Стратегия продвижения новых продуктов. Ключевые мысли из выпуска подкаста «Маркетинг и реальность»

Почему крупные бренды, обладая колоссальными средствами на маркетинг, порой терпят крах на рынке конкурентов?

Проблему рассмотрим на антипримерах сервисов и соцсетей, чьи рекламные кампании провалились, а также на успешном примере сервиса, который стал популярным (набрал стабильное ядро аудитории), не обладая большими ресурсами.

Полезные ссылки:

• Выпуск подкаста про стратегии продвижения сложных и новых продуктов через социальные связи;
• Подборка книг о том, как управлять общественным мнением и вносить сложные идеи в массы.
  

Выпуск подкаста и статья основаны на ключевых выжимках из приведённого списка книг и на основе собственного наблюдения за развитием упомянутых брендов.

Примечание от автора подкаста.

Выпуск подкаста «Маркетинг и реальность» на основе которого была сделана эта статья вышел в свет в конце апреля 2022. А это значит, что на момент вашего чтения, возможно, некоторые представленные ру-бренды уже успели занять более стабильное положение на рынке и «исправили» свои ошибки в позиционировании.

Если их представители желают рассказать лично об успехах (проблемах) масштабирования и/или продемонстрировать свой Roadmap развития на ближайший год — пусть напишут нам на почту [email protected].

Начнем с примеров:

1. Все знают Google, но не все помнят о существовании Google Plus. Это соцсеть, которую Google создал на основе всех аккаунтов почты GMail. Предполагая: раз есть массивная база, то можно на ее основе создать соцсеть, и все будут ею пользоваться. Каждый пользователь узнал о своем аккаунте в Google Plus, а также то, что 99% его окружения там не сидят.
2. Rutube. Каждый из нас узнал, что он существует, и что этот видеохостинг — аналог YouTube, а также то, что там никто не сидит. Пользователей мало, блогеров нет, все поголовно говорили, что: «Какой нафиг Rutube?! У нас есть YouTube!».
   
3. Соцсеть Yappy — аналог TikToka. Появилась на волне хайпа по вертикальным видео. Мы все узнаем, что: а) она существует, б) там никто не сидит. И даже инфлюенсеры, звезды, нанятые для продвижения Yappy, не набирают прежних охватов.
   

Какая в этих примерах закономерность?

Многие считают, что информация распространяется, как вирус: если мы поместим зараженного в толпу — заболеют все. Так же считали и пиарщики: достаточно донести информацию до одного, и она по цепочке распространится по всем его социальным связям. Но это основное заблуждение, которое нуждается в корректировке.

Рассмотрим две идеи:

• 1. Простая идея. Информация действительно может распространяться, как вирус, но только если она простая, не требует внутренних изменений поведения пользователей, и не противоречит его мировоззрению.

Пример: нужно гладить котиков (=^‥^=). Я вам говорю эту информацию, и вы хотите тут же его погладить, если, конечно, у вас нет аллергии на шерсть.

Если об этом скажет инфлюенсер с большой аудиторией, может пойти волна флешмобов, хештегов, мемов, UGC контент (пользовательский). Эта информация разнесется, как вирус.

• 2. Сложная идея — информация противоречит устоявшимся нормам, форматам поведения.

Пример: нужно смотреть видео не на YouTube, а на Rutube. Или: выкладывайте ролики не в TikTok, а в Yappy. И у нас возникает диссонанс: «Зачем мне это делать, если я сижу в YouTube и TikTok?». Эта модель поведения не принимается, так как у нас есть ряд барьеров, которые мешают ее принять.

Если мы пустим эту информацию через инфлюенсера — его аудитория его же задавит.

Существует два типа социальных связей:

1. Простые связи (узкие мосты) — «я тебя услышал, иногда я за тобой слежу«. Они существуют между блогером и его аудиторией;
2. Сложные связи (широкие мосты) — коммуникация между приближенными — близкими людьми, которым вы доверяете.
   

Пример. Если ваш брат/друг/коллега посоветует банк с хорошими условиями, вы скорее поверите ему, чем блогеру. Это сложная идея (инфекция), которую вам доносят по широкому мосту доверия.

Эта идея не встречает одобрения у людей, многие лидеры мнений получают хейт. В этом и была основная ошибка YouTube, Yappy и Google Plus.

Пример: Twitter. Изначально это был локальный проект в рамках одного города. Но в нем произошло землетрясение, и местные жители поняли, что Twitter удобно использовать для быстрого обмена информацией. Он стал спасительным плато, и сперва захватил один штат, потом соседние, а вскоре и весь мир.

Интересно, что Опра Уинфри зарегистрировалась в прямом эфире в Twitter, чем привела огромную аудиторию. То есть рекламная кампания пошла не через инфлюенсеров, а наоборот: захватив рынок, они сами к ней подключились.

• Когда мы выводим новый продукт на рынок не нужно полагаться на заразность.

В эту стратегию стоит подвязать модель геймификации — четыре типа аудитории (исследователи, социальщики, киллеры и накопители), о которой я рассказывал в одном из выпусков. Конверсия на охватной аудитории будет больше работать на исследователей — узконаправленную аудиторию. Это хорошо в долгосрочной перспективе, но если продукт молодой, исследователи его проверят и испортят позиционирование вашего бренда.

• Периферия нетворкинга — идти в места с узконаправленной ЦА. Например, узконаправленные сообщества, микро-комьюнити (диджитал, научные, университетские и т.д.).
• Вербовка агентов влияний — людей с широкими мостами коммуникаций в этих сообществах, микроинфлюенсеров. Задача — показать преимущество нашего продукта, купить амбассадорство (заключение длительного контракта). Имея определенное влияние в узкой среде, амбассадор завоюет нам аудиторию благодаря широким связям. Их должно быть несколько.
  
• Выстраивание широких мостов между сообществами — нужно сращивать сообщества путем создания спецпроектов, коллабораций, рекламных кампаний. Цель: налаживание коммуникации между людьми, принадлежавшими к разным сообществам.
  

А теперь закрепим теоретические знания несколькими примерами.

Пример взят из книги «Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения».

В одном из сел Малави, где преимущественно многодетные семьи, пытались внедрить практику использования контрацептивов, с целью уменьшения численности населения. Правительство Малави сделало охватную компанию, но это не принесло результата: были потеряны лишь время и ресурсы (от двух до пяти лет).

Тогда решили применить силу социальных связей: проехались по селам, собрали базу людей с наибольшим числом социальных связей с широкими мостами. Выяснили, что женщины ходят в определенные кружки, внутри которых выделили лидеров мнений, и завербовали их.

Результат потрясающий: в течение двух следующих лет проблема использования контрацептивов была решена. Большую роль сыграло социальное одобрение контрацепции: когда увидели, что ими пользуются все знакомые, это сработало. И глобальная проблема решилась.

История развития Яндекс-Кью идет с портала «The question». Потом Яндекс создал свой аналог — Яндекс.Знатоки, который выкупил «The question», и получился портал Яндекс-Кью.

• Сообщество подкаста «Маркетинг и реальность» в Яндекс Кью;
• Страница эксперта по маркетингу на Яндекс Кью.
  

Он развивался через узкие комьюнити: владельцы активно привлекали новых лидеров мнений, блогеров. Так как большого бюджета на маркетинг не было, развивались постепенно. Момент информационного бума произошел тогда, когда в Яндекс-Кью уже было определенное ядро экспертов и много контента. Приходя, новые пользователи это видели, и оставались.

Для удобства я разбил ее на этапы.

Этап 1 — Формирование лояльного ядра аудитории. Соцсеть зародилась в Clubhouse — место периферии нетворкинга. TenChat появился на волне спада хайпа Clubhouse, откуда многие ушли, и остались лишь доверенные люди. Семен Теняев (прим. автора — основатель TenChat) начал проводить с коллегами прямые эфиры, где рассказывал про Тенчат.

Мы помним, что проблема донесения смысла использования новой социальной сети — это сложная идея. Нужно больше времени на коммуникацию и определенный уровень доверия. Clubhouse сыграл важную роль для выстраивания широких мостов между Теняевым и его ЦА. Первые пользователи узнали про TenChat именно в Clubhouse.

---

Важное дополнение к статье, после её публикации!

Согласно уточнениям Семёна Теняева, первичным ядром аудитории стали пользователи финансового маркетплейса ВБЦ.

Прим. автора.: я лично, как и часть других лидеров мнений сферы digital, познакомились с соцсетью впервые через ClubHouse или сообщества в Telegram. Однако, это не меняет сути первичной модели продвижения TenChat: и ClubHouse, и Telegram, и маркетплейс ВБЦ являются местами первичного формирования лояльной аудитории пользователей узкого профиля.

---

Этап 2 — Расширение ядра, добавление социального подтверждения. Переходным этапов в развитии TenChat стал приход в подкасты и узконаправленные блоги (прямые эфиры, интервью).

В числе первых, кому Семён Теняев дал интервью про соцсеть TenChat, был и наш подкаст «Маркетинг и реальность».

Этап 3 — Охватная кампания — крупные пиар-акции, привлечение макроинфлюенсеров.

Примечание автора по поводу соцсети TenChat.

На момент записи подкаста история развития TenChat мне казалась удачным примером. Нельзя и отрицать то, что TenChat успели набрать определённое ядро аудитории и сейчас там "есть жизнь". Однако, добавлю своё мнение на сегодня.

Соцсеть явно пошла не в ту степь... Вместо того, чтобы стать надёжным инструментов для сообщества предпринимателей, они пошли в масс-маркет. Отсутствие уникальности у площадки влечёт за собой отток пользователей и отсутствие мотивации к созданию контента в TenChat.

Зачем писать статьи в TenChat, если есть Нельзяграм, VC и даже ВК, где сидит больше аудитории?

Мой вывод: если руководство соцсети TenChat не определится с позиционированием и не сделает фокус на узкую ЦА пользователей - платформа не выйдет в окупаемость. Как следствие - закроется через время.

---

UPD от автора - День 2.

Отдельная благодарность Семёну Теняеву за активность в комментариях и дополнениям по теме развития соцсети TenChat. К сожаления, многие моменты остаются "за кадром", либо, чтобы о них узнать необходимо следить за публикациями администрации внутри самого приложения.

• Добавлено уточнение к статье по поводу формирования первичной аудитории соцсети через маркетплейс ВБЦ;
• Со слов представителей соцсети, сейчас сделан упор на SEO-модуль приложения и плавный переход к десктоп версии;
• Пообещали сделать интеграцию с подкастами! Автор тому очень рад ^_^
• Есть проблемы с UX/UI приложения и некоторыми отдельными функциями (в том числе поиском по сотрудникам, который "спрятан" в раздел Связи). Новые прототипы уже в разработке - обещают исправить.

Прим. автора: ждём, надеемся, верим в то, что TenChat внедрит все обещанные нововведения и найдёт способы дополнительного стимулирования пользователей к регулярному созданию контента на платформе.

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR слушайте в подкасте «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы и участия: [email protected]