Как быть, если быть нельзя. Что стоит знать о работе с блогерами сегодня?
Прошло уже достаточно времени для того, чтобы максимально адаптироваться к новым реалиям, касающихся социальных медиаплатформ. И если разрешенные социальные сети продолжают развиваться и каждый месяц выкатывают обновления, то дела с социальными сетями, доступ к которым напрямую закрыт, а открыт только через VPN, обстоят иначе.
Команда MIGEL AGENCY рассмотрела каждую социальную сеть и существующие ограничения, какие альтернативные площадки можно задействовать и в чем их преимущество. Расскажем о том, как в условиях новой реальности искать блогеров для проектов. И какие правила действуют в инфлюенсер-маркетинге сейчас — узнали у блогера Айдара Калимуллина и хозяев популярных Дени и Мэни, как они работают в период блокировки.
До и после. Что изменилось в социальных сетях?
Раньше одной из самых популярных и эффективных площадок по работе с блогерами был Instagram*, куда можно было интегрировать практически любой бренд. Здесь была монетизация без ограничений, а о страхе рекламы внутри социальной сети и отмене сотрудничества с блогером даже не задумывались. С января по июль Mediascope проводили исследование на тему ухода аудитории из социальных сетей и выяснили, что в Facebook* пользователей стало в восемь раз меньше (305 тысяч человек), в Instagram* — в четыре (5,5 млн).
Мнения пользователей соцсетей и лидеров digital-индустрии разделились — некоторые считают, что численность аудитории не могла сократиться настолько радикально, ведь существует система смены IP-адреса. Здесь может быть много домыслов и рассуждений. Наше агентство продолжает работать на привычных площадках и осваивать новые, продвигая бренды с помощью инфлюенсер-маркетинга.
Две стороны одной медали. С какими проблемами сталкиваются лидеры мнений и как сегодня выбрать инфлюенсера?
Существующие изменения касаются всех — как рынка рекламы, в который входят бренды и рекламодатели, так и рынка самих блогеров, которые создают контент и публикуют рекламные посты. В постановлении Роскомнадзора нет запрета на нативное рекламное сотрудничество с блогерами. При этом важно не работать с сотрудниками компании Meta* и блогерами, которые напрямую связаны с ней. А покупка таргетированной рекламы не предоставляется возможной по инициативе самой компании.
Cегодня стоит учитывать несколько нюансов при выборе инфлюенсера, который будет рекламировать ваш продукт:
- статистика аккаунта, охваты, лайки и комментарии. После релокации пользователей на другие площадки ЦА некоторых блогеров стала меньше, что влияет на ожидаемый результат;
- анализ контента лидера мнений на соответствие ценностям и философии компании (например — выражения мнения о политике);
- частота рекламных постов. Отдельные блогеры набирают рекламу в слишком большом объеме и в профиле выглядит подобное не презентабельно — каждый пост — реклама, а продукт в ней не заметен;
- высокий уровень доверия и авторитетность среди своей аудитории.
Интересно, что небольшое количество блогеров совсем ушли из Instagram*, а их аудитория все еще остается там. Это хорошая возможность получить прирост подписчиков, чем сейчас и занимаются самые находчивые — регулярно публикуют контент в разном формате, изучая и прощупывая новую аудиторию.
«Три кита» и их аналоги. Рассматривать ли Instagram*, YouTube и TikTok для продвижения?
Разберем каждую социальную сеть — перспективы и возможности функционирования.
Instagram*
Это целая экосистема, которую уже давно бренды используют как площадку для рекламы и продажи своих товаров.
Главное отличие и феномен социальной сети в том, что здесь буквально наблюдают за жизнью человека. Людям свойственно интересоваться другими, сравнивать себя, подглядывать — где отдыхают и что делают.
Аналогом в России считается платформа «Россграм», которая до сих пор находится в разработке, но специалисты в области маркетинга и SMM считают, чтобы создать сеть уровня Instagram* нужен минимум год и вложения в размере сотен миллионов долларов. Будем ждать возможности поработать внутри социальной сети, чтобы составить собственное мнение.
YouTube
Сейчас можно размещать рекламу только внутри видео самих блогеров, потому что такое сотрудничество основывается на прямом договоре. Российский регион пока отключен от рекламы.
Большое количество интервьюеров внедряют в свои программы рекламные интеграции, в основном по 2-3, и здесь речь даже не о нативной рекламе, а о прямой вставке. Что касается блогеров с развлекательном контентом, то здесь рекламных интеграций 1-2, и популярен, привычен формат проговаривания голосом без смены локаций и перебивок.
Функциональной альтернативы американскому видеосервису у нас пока нет. Существует RuTube, который сейчас находится на этапе активного развития. Из-за небольшого количества интересного контента и нехватки серверной мощности для того, чтобы принять всех пользователей перешедших из YouTube в случае полной блокировки — зрителей, как и блогеров, там пока немного. Но не стоит списывать со счетов платформу, ведь и YouTube развивался десятилетиями, учитывая требования пользователей и новые возможности. В будущем все может измениться, нам уже это известно.
На данный момент более весомой альтернативой является российская платформа «VK Видео» — где ролики смотрели в среднем 2,35 миллиарда раз в сутки.
TikTok
Социальная сеть, в которой ограничили публикацию контента всем пользователям из России, все равно остается в первых строчках по популярности и скачиванию в App Store. Брендам, которые сотрудничали с блогерами до запрета публикации нового контента, повезло — старые видео снова попадают в рекомендации и находят новых поклонников.
На данный момент рассматривать TikTok для работы с инфлюенсерами не имеет смысла, а если и удастся выложить видео, сменив IP-адрес, то высока вероятность блокировки аккаунта из-за модерации со стороны платформы.
В качестве аналога в России выступает приложение Yappy, которое имеет свой аккаунт в TikTok и достаточно активно там продвигалось. Большого количества пользователей и скачиваний у приложения пока нет, но развитие социальной сети в перспективе вполне возможно.
Где теперь искать блогеров для рекламы? Telegram, VK, OK.RU и Яндекс.Дзен
Так где же можно реализовывать инфлюенсер-маркетинг без запретов? Такие социальные сети у нас есть сравнительно давно и каждая имеет собственную, приоритетную ЦА, которая может отличаться.
Telegram
По состоянию на апрель 2022 года — число пользователей достигло 500 миллионов (в июне, по словам Павла Дурова, стало 700 млн пользователей).
Здесь существуют абсолютно разные по жанрам каналы — кулинарные, персональные блоги, политические, независимые медиа и другие.
В Instagram* можно вполне легко следить за сотнями аккаунтов в автоматически обновляющейся ленте, а в Telegram это невозможно с многочисленным количеством чатов, каналов и бесконечно всплывающими сообщениями в ленте. Блогерам сложно удерживать постоянное внимание на этой площадке, поэтому стоит придумывать яркое начало рекламного сообщения, чтобы первыми словами привлечь внимание пользователя. А с помощью рекламной платформы Telegram Ads можно настраивать таргетированные рекламные кампании по CPM-модели в публичных тематических каналах с аудиторией больше 1 000 человек. Гайд по работе с площадкой читайте в нашей статье.
ВКонтакте**
В первом квартале 2022 года количество российских пользователей в месяц составило 73,4 млн — это внушительная цифра. Сейчас же мы наблюдаем активное развитие социальной сети, которая будет учитывать требования и привычки как новых пользователей, так и тех, кто оставался. Поэтому существующие правила трансформируются, стоит наблюдать за их изменениями и учитывать в работе.
Также внутри приложения стремительно развивается раздел «VK Клипы», который идентичен Reels. И многие блогеры перешли из TikTok сюда.
Преимущества ВКонтакте заключаются в том, что здесь есть:
- широкий выбор рекламных форматов (например, реклама с ссылкой на рассылку или реклама опросами);
- с помощью механизма перепостов можно достичь больших охватов;
- возможность размещать прямую ссылку на внешние источники в посте, с помощью которой можно увести пользователя на собственный сайт;
- более широкий функционал (обложки, кнопки, витрины, удобные функции для заказа товаров — корзина и запись на услугу), а не только лента и сторис;
- расширенные настройки для таргетированной рекламы и сбора информации о ЦА (ВК знаете точно пол и дату рождения).
OK.RU
Одноклассники насчитывают около 40 млн ежемесячной аудитории. Они принадлежат компании VK и, несмотря на стереотипы о возрастной категории аудитории, костяком считается возраст 25-54 года.
Преимущества платформы:
- Гибридная лента новостей, которая основана на технологии машинного обучения и модели коллаборативной фильтрации. Пользователь видит публикации и записи не только тех сообществ и групп, на которые подписан, но и тех, на посты которых поставлен «класс». За счет разумного смешения постов охваты у авторов выросли в 2 раза;
- Соцсеть давно уже стала изучать social e-commerce и создала раздел «Товары ОК», который схож с маркетплейсом. Здесь можно заказать товары из Китая (AliExpress). Так что в ближайшем будущем вполне можно ожидать ленту с роликами блогеров и лидеров мнений, где бренд сможет прорекламировать товар, а креатор заработать, как в Ozon Моменты;
- Отдельная лента вертикального контента, где показываются короткие видео, фотографии и GIF-анимации — доступна в приложениях. Алгоритм рекомендации простой — что дольше смотрит пользователь, те схожие видео по жанру и будут отображаться в ленте;
- «Моменты» — аналог Stories. Можно прикрепить ссылку на товар или сайт для продвижения и продажи.
Яндекс.Дзен
Здесь пользователи приходят за ценной информацией, которую готовы потреблять в большом объёме. По сути это интернет-журнал, в котором большое количество тематик и авторов. Здесь работу блогеров можно сравнить с небольшими СМИ, где главными факторами успеха является периодичность и регулярность. Есть возможность подписаться на интересующие темы, которые затем автоматически будут формироваться в ленте.
Важно:
- Дзен «переехал» на платформу VK, привычная ссылка Yandex.ru теперь ведет на контентную платформу;
- Все основные возможности рекламных статей сохранились: можно вставлять фотографии, видео, настроить технологию Scroll2site, которая позволяет пользователям попадать на сайт рекламодателя без клика по прямой ссылке. Человеку достаточно дочитать статью до конца и продолжить листать вниз, чтобы перейти на сайт рекламодателя;
- Рекламные видео длиной до 60 секунд можно запускать из кабинета Яндекс Директа — это система контекстной и медийной рекламы на страницах «Яндекса» и сайтах партнеров;
- Внедрение единого учета подписчиков – раньше можно было подписаться на каналы без авторизации, теперь нужно зарегистрировать свой профиль.
В заключение
Можно сделать вывод, что сейчас рекламодатели, работающие с лидерами мнений, имеют ряд преимуществ:
- можно совмещать рекламу на других площадках блогера за меньшую стоимость, что даст другую аудиторию и больший охват;
- использовать разные инструменты воздействия и возможности в каждой социальной сети;
- достичь рекламный успех на других площадках благодаря переходу пользователей в дополнительные соцсети.
*Instagram и компания Meta признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
**ВКонтакте — это социальная сеть, о которой говорим. VK — компания, которой принадлежит ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир.
Переходите на наш сайт и подписывайтесь на нас в соцсетях!