Эксперимент от Utair: бренд проверил, куда люди хотят поехать больше всего — путешествовать по миру или на малую родину
Оказалось, что большинство хочет поехать домой, но не признаёт это вслух.
Идея
3 апреля 2018 года Utair и агентство Friends Moscow запустили рекламную кампанию «Туда, где вас ждут» в продолжение ребрендинга. По словам представителей компании, миссия нового бренда Utair — сближать людей большой страны с тем, что для них важно. Для этого бренд создал серию эмоциональных роликов о встречах близких людей после долгой разлуки.
В продолжение кампании Utair провела эксперимент «Направление мечты»: с помощью полиграфа учёные исследовали реакцию людей на изображения красивых пейзажей по всему миру и сравнили её с чувствами, которые возникали при взгляде на фотографию родного дома. Также респондентов просили вслух оценить привлекательность всех мест.
По словам креативного директора Friends Moscow Михаила Григоровича, исследование родилось из идеи, что у людей нет ни с чем такой крепкой эмоциональной связи, как с родными домом и людьми. Перед Utair стояла задача подтвердить, что это научный факт, а не громкие слова.
По результатам эксперимента 16 из 22 участников больше всего хотели бы отправиться к родному дому, но озвучили своё желание только три человека.
Нам было важно добиться резонанса и релевантности сообщения для каждого зрителя, заставить задуматься. Главное в новом ролике — документальность. Utair пошла на смелый шаг и проверила гипотезу о том, что поездка домой лучше отпуска на далёких островах.
Реализация
По словам представителей бренда, сложнее всего было сфотографировать родные дома участников так, чтобы они ничего не заподозрили. Для этого продакшн разыскивал фотографов на местах и связывал их с родственниками: те подсказывали нужный ракурс, заверив, что не раскроют секрет до съёмок.
Самое удивительное — то, как менялись респонденты в ходе эксперимента. Когда мы показывали им незнакомые пейзажи, было видно, что они пытаются соответствовать привычным ролевым моделям. А когда они видели изображение родного дома, то вмиг становились гораздо естественнее и, как следствие, органичнее и обаятельнее.
Удивительно, насколько мы все сентиментальны. Не уверен, что плохо иногда скрывать свои чувства, но здорово, что глубоко внутри нас они всё равно есть.
Результаты
- Индекс потребительской лояльности NPS увеличился в пять раз благодаря росту доли пассажиров, готовых рекомендовать компанию друзьям.
- По мнению пассажиров Utair, цены стали доступнее (+55 процентных пунктов), покупка и поиск билетов — проще (+23 п.п.), авиакомпания — успешнее (+16 п.п.), а самолёты — комфортнее (+15 п.п.).
- За год с запуска нового позиционирования знание бренда Utair выросло до 77% (+18 п.п.) в России и 71% (+15 п.п.) — в Москве.