Антикейс котиков: как у нас не получилось в контент-маркетинг

В декабре 2015 года мы запустили издание MadCats.ru, на базе которого позднее развернули бренд агентства. С его помощью планировали генерировать поток качественного контента для клиентов.

Идея была в том, чтобы показать свою экспертность рынку и через это получить заказы на дорогие тексты. Экспертность мы показали, но этого оказалось мало, чтобы привлечь достаточное количество клиентов, которые бы вывели это направление в плюс.

Недолгие поиски редактора закончились наймом Катерины Ерошиной в качестве главного котика. В свои руки она получила сайт на платном шаблоне WordPress и полную свободу действий. Никто тогда не понимал, что получится в итоге. Было только желание зайти на рынок контент-маркетинга.

Не было никакой редакционной политики. Я искал редактора на свою идею, провёл собеседование, человек отказался, мне написала Катя в личку, я сказал: «Дерзай, вот такие условия». Она согласилась, и понеслось.

Про саму марку MadCats особо и говорить нечего. Я хотел своё издание под КМ, долго думал над названием, перебрал около двух сотен вариантов, а потом лёг спать, и перед фазой отключки мне пришло сочетание Mad (MadMen, «Безумцы» — популярный сериал про рекламщиков) и Cats (фундаментальный интернет-мем).

В итоге бренд MadCats быстро завиралился — да и кто же не любит котиков? Статьи за моим авторством и авторством Катерины сделали своё дело — их быстро растащили по сборникам и репостам. Это дало первый толчок посещаемости: к январю мы вышли примерно на 20 тысяч посещаемости в месяц из социальных сетей, ссылок и закладок, что дало нам повод с оптимизмом смотреть в будущее.

Тогда мы ещё не знали, что это станет и потолком возможностей данных каналов. В общее уравнение вкралась и другая, тогда неочевидная ошибка: мы сделали издание для специалистов, которые не хотели ничего покупать.

Впрочем, первые клиенты на контент-маркетинг появились практически сразу. Многим хотелось попробовать новый бренд на вкус, к чему мы сами оказались решительно не готовы. Фактически мы растеряли весь первый пул клиентов на неверных ожиданиях. От нас ждали вау-статей, а не рутинной продолжительной работы по наращиванию экспертности.

Но к лету 2016 года проект показывал прибыль. Небольшую, но всё же. Тогда мы ещё не принимали во внимание операционную нагрузку на направление, считая его инвестиционным. Да и с нагрузкой (налоги, аренда, сервисы, софт, реклама, командировки и так далее) убыток не казался таким уж большим.

Контент-маркетинг умер. В виде отдельного продукта он практически прекратил существование. Его так долго атаковали со всех сторон, что идея заказа экспертных текстов по высокой цене в отрыве от их дистрибуции исчерпала сама себя. Тогда это было ещё не так очевидно, но тренд начал набирать обороты. Просто писать тексты в бложик клиента стало никому не нужно.

Тем не менее формально дела шли хорошо. Удалось корректно сформулировать клиентскую модель: не вау-статьи, а рутина. И это было правильно, но никому не нужно. Фактически набор клиентов сократился до проектных работ из нескольких статей. Вроде и крупный бренд, но заказывает четыре-пять статей, и потом ждём, пока он сам разберётся со своей дистрибуцией.

Абонентки, когда мы пишем вдолгую, сочиняя сложный контент-план и стратегию, практически не было. Это дорого, долго и непонятно клиентам с точки зрения эффективности. Но даже так общий объём продолжал немного расти.

Начались попытки найти тот самый грааль оценки эффективности работ по контент-маркетингу. Поиски были безуспешны, а выводы неутешительны, о чём мы вместе с Катериной не замедлили высказаться в паблике — лучший контент-маркетинг всегда инхаус.

Катерина отходит от работы в издании. Как СМИ котики всегда были отдельно. Это и полигон для авторов, и обкатка стратегий, и простор для творчества, но всё равно требовалось время, чтобы им заниматься. На место редактора приходит Игорь Субботин.

Стоило ждать изменения редакционной политики, но этого не произошло, просто тональность едкости котиков стала несколько другой. И да, появились знаменитые подводки. Правда, на посещаемости проекта все эти изменения никак не сказались.

Ещё полгода издание держалось в части социальной посещаемости (закладки, соцсети и ссылки), но с декабря стало сдавать позиции. Сильнее всего обвалились соцсети. Тут сказалось и снижение видимости в Facebook, и то, что перестали выходить действительно виральные статьи, активно подхватываемые лидерами мнений.

Что было более печальным, никак не выправлялась ситуация с притоком и удержанием клиентов. Проекты всё чаще заканчивались быстрее, чем мы успевали это осознать. Клиенты уходили даже до завершения работ по разработанной стратегии. И тогда мы попытались реформировать штат.

Модель удалённого сотрудничества с редакторами на сделке изменилась на штатную структуру. Всё так же (те же люди) продолжили работать удалённо, но уже с фиксированной оплатой труда. Что это дало? Качество работ выросло, но это никак не повлияло на общую ситуацию.

Клиентов как не было достаточно, так и не стало. Только теперь их требовалось ещё больше для выхода хотя бы в ноль. К чему это привело? За последний год существования операционный минус по направлению составил сумму в два раза больше, чем за полтора года до этого.

Катя практически вышла из операционного управления отделом, переложив большую часть ранее выполняемых функций на заместителей. Мы провели переговоры, поняли что есть проблема выгорания от бега на месте, и решили, что летом наш главный котик нас покидает. Переходной этап с передачей полномочий занял месяц.

2018 год аукнулся нам сильным падением продаж и снижением общей прибыли материнского агентства. Если до изменения штатного расписания минусовые месяцы по КМ без особых проблем перекрывались прибылью агентства в целом, то после мы получили строгий и существенный минус, который было нечем закрывать. Точнее, закрывать его можно было только за счёт собственных средств владельцев. Ради чего, если за два года ситуация не изменилась в лучшую сторону?

На руках не осталось ни одной карты, способной убедить вкладывать дальше. Рост издания с мая 2018 года обеспечивался только притоком из поисковых систем. А котики как агентство стремительно падали в бездну. Попытка изменить модель ни к чему не привела. Старая команда оказалась к ней не готова и рассыпалась за три месяца, которые отводились на реорганизацию. Ушёл один редактор, потом второй — и работать стало некому.

Общий итог печален. За два с половиной года мы имеем почти 4,5 млн рублей убытка (один месяц за два с половиной года в плюс), обнулившийся рынок дорогого контента и стагнирующее издание, которое читают специалисты, а не клиенты.

У меня нет претензий к работе в компании уже бывших сотрудников. Они все красавчики и найдут своё место на рынке в других компаниях. Вся ответственность за провал целиком и полностью на мне как идеологе и основателе. Мы делали одно большое дело, и это была славная охота. Фактически мы собрали лбом все стены, какие только могли быть на нашем пути.

Мы создали менее чем за год феномен, который стал мемом в профессиональной среде, и качнули отрасль. Это было круто. Но есть идеи, а есть бизнес. И когда пришло время сделать выбор, вариантов не осталось. Если котики хотят быть историей прибыльной и для себя, и для клиентов, им надо было избавиться от иллюзий и начать заново.

Важно! Несомненно, контент-маркетинг работает. Если он — часть цельной маркетинговой стратегии. Без неё это просто контент, пусть даже экспертный. К сожалению, наши клиенты работали с котиками, чтобы закрывать на аутсорсе производство своего материала. Без дистрибуции, понимания целей и анализа эффективности. Плюс неверные ожидания. Итог понятен.

Делать контент-маркетинг для себя — самая правильная история. Когда есть понимание целей, аудитории, специфики бизнеса, опыт, время, деньги, хороший редактор, маркетинг и проработанная модель дистрибуции. Тогда можно свернуть горы и обеспечить хороший приток клиентов. Лучше всего делать это инхаус, закрывая недостаток компетенций консультантами на аутсорсе. Например, у нас.

Просто писать статьи мы больше не будем. Да и зачем, когда на рынке полно фрилансеров, готовых по два месяца согласовывать каждую запятую. За разовыми текстиками теперь не к нам. Мы предпочитаем долго и размеренно, но регулярно и эффективно. Как в жизни.

У нас новый редактор. С опытом прокачки СМИ с миллионными посещениями и отсутствием предрассудков. Это сразу дало эффект в виде двух абонентских контрактов на солидную даже по меркам топов в нише сумму в месяц. Мы просто корректно закрыли клиентские ожидания. А котики стали прибыльными как отдел.

Посещаемость издания не изменилась никак, хотя мы сократили объём публикаций и пока приостановили пиар в соцсетях.

Сейчас мы меняем всё. Принципы взаимодействия с клиентами и сотрудниками, подход к работе, возможно даже российский контент-маркетинг как таковой. Это уже другая история и другой путь. Издание MadCats тоже станет иным — новые редакционная политика, концепция, позиционирование, стиль и подача материалов.

Старые статьи останутся или будут переупакованы. Теперь мы ориентируемся на клиентов, а не специалистов. Это кому-то не понравится, мы знаем. Но время идёт, пора котикам взрослеть. Уже начали.

Если у вас остались вопросы или хотите попробовать на вкус, что же поменялось, то пишите в личку здесь, в мой профиль на Facebook — устроим бриф с редактором, всё расскажем, всё объясним. До встречи. И контент-маркетинг жив!