{"id":13762,"url":"\/distributions\/13762\/click?bit=1&hash=1c47e3cce4734ba61fcd4d5f8daae0506426a8a30d961ef3bbaa402351f8e545","title":"\u041a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b \u0434\u043e\u0431\u0438\u0440\u0430\u044e\u0442\u0441\u044f \u0434\u043e \u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u0438\u0446\u044b \u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u0430, \u0430 \u0437\u0430\u0442\u0435\u043c \u0443\u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0441 \u0441\u0430\u0439\u0442\u0430","buttonText":"\u0412 \u0447\u0451\u043c \u0434\u0435\u043b\u043e?","imageUuid":"6d35fba7-a4a0-5cec-96fd-38de837d01f5","isPaidAndBannersEnabled":false}

Антикейс котиков: как у нас не получилось в контент-маркетинг

В декабре 2015 года мы запустили издание MadCats.ru, на базе которого позднее развернули бренд агентства. С его помощью планировали генерировать поток качественного контента для клиентов.

Идея была в том, чтобы показать свою экспертность рынку и через это получить заказы на дорогие тексты. Экспертность мы показали, но этого оказалось мало, чтобы привлечь достаточное количество клиентов, которые бы вывели это направление в плюс.

Ноябрь-декабрь 2015 года

Недолгие поиски редактора закончились наймом Катерины Ерошиной в качестве главного котика. В свои руки она получила сайт на платном шаблоне WordPress и полную свободу действий. Никто тогда не понимал, что получится в итоге. Было только желание зайти на рынок контент-маркетинга.

Не было никакой редакционной политики. Я искал редактора на свою идею, провёл собеседование, человек отказался, мне написала Катя в личку, я сказал: «Дерзай, вот такие условия». Она согласилась, и понеслось.

Про саму марку MadCats особо и говорить нечего. Я хотел своё издание под КМ, долго думал над названием, перебрал около двух сотен вариантов, а потом лёг спать, и перед фазой отключки мне пришло сочетание Mad (MadMen, «Безумцы» — популярный сериал про рекламщиков) и Cats (фундаментальный интернет-мем).

В итоге бренд MadCats быстро завиралился — да и кто же не любит котиков? Статьи за моим авторством и авторством Катерины сделали своё дело — их быстро растащили по сборникам и репостам. Это дало первый толчок посещаемости: к январю мы вышли примерно на 20 тысяч посещаемости в месяц из социальных сетей, ссылок и закладок, что дало нам повод с оптимизмом смотреть в будущее.

Тогда мы ещё не знали, что это станет и потолком возможностей данных каналов. В общее уравнение вкралась и другая, тогда неочевидная ошибка: мы сделали издание для специалистов, которые не хотели ничего покупать.

Впрочем, первые клиенты на контент-маркетинг появились практически сразу. Многим хотелось попробовать новый бренд на вкус, к чему мы сами оказались решительно не готовы. Фактически мы растеряли весь первый пул клиентов на неверных ожиданиях. От нас ждали вау-статей, а не рутинной продолжительной работы по наращиванию экспертности.

Но к лету 2016 года проект показывал прибыль. Небольшую, но всё же. Тогда мы ещё не принимали во внимание операционную нагрузку на направление, считая его инвестиционным. Да и с нагрузкой (налоги, аренда, сервисы, софт, реклама, командировки и так далее) убыток не казался таким уж большим.

Конец 2016 года

Контент-маркетинг умер. В виде отдельного продукта он практически прекратил существование. Его так долго атаковали со всех сторон, что идея заказа экспертных текстов по высокой цене в отрыве от их дистрибуции исчерпала сама себя. Тогда это было ещё не так очевидно, но тренд начал набирать обороты. Просто писать тексты в бложик клиента стало никому не нужно.

Тем не менее формально дела шли хорошо. Удалось корректно сформулировать клиентскую модель: не вау-статьи, а рутина. И это было правильно, но никому не нужно. Фактически набор клиентов сократился до проектных работ из нескольких статей. Вроде и крупный бренд, но заказывает четыре-пять статей, и потом ждём, пока он сам разберётся со своей дистрибуцией.

Абонентки, когда мы пишем вдолгую, сочиняя сложный контент-план и стратегию, практически не было. Это дорого, долго и непонятно клиентам с точки зрения эффективности. Но даже так общий объём продолжал немного расти.

Начались попытки найти тот самый грааль оценки эффективности работ по контент-маркетингу. Поиски были безуспешны, а выводы неутешительны, о чём мы вместе с Катериной не замедлили высказаться в паблике — лучший контент-маркетинг всегда инхаус.

Июнь 2017 года

Катерина отходит от работы в издании. Как СМИ котики всегда были отдельно. Это и полигон для авторов, и обкатка стратегий, и простор для творчества, но всё равно требовалось время, чтобы им заниматься. На место редактора приходит Игорь Субботин.

Стоило ждать изменения редакционной политики, но этого не произошло, просто тональность едкости котиков стала несколько другой. И да, появились знаменитые подводки. Правда, на посещаемости проекта все эти изменения никак не сказались.

Посещаемость проекта

Ещё полгода издание держалось в части социальной посещаемости (закладки, соцсети и ссылки), но с декабря стало сдавать позиции. Сильнее всего обвалились соцсети. Тут сказалось и снижение видимости в Facebook, и то, что перестали выходить действительно виральные статьи, активно подхватываемые лидерами мнений.

Что было более печальным, никак не выправлялась ситуация с притоком и удержанием клиентов. Проекты всё чаще заканчивались быстрее, чем мы успевали это осознать. Клиенты уходили даже до завершения работ по разработанной стратегии. И тогда мы попытались реформировать штат.

Модель удалённого сотрудничества с редакторами на сделке изменилась на штатную структуру. Всё так же (те же люди) продолжили работать удалённо, но уже с фиксированной оплатой труда. Что это дало? Качество работ выросло, но это никак не повлияло на общую ситуацию.

Клиентов как не было достаточно, так и не стало. Только теперь их требовалось ещё больше для выхода хотя бы в ноль. К чему это привело? За последний год существования операционный минус по направлению составил сумму в два раза больше, чем за полтора года до этого.

Весна 2018 года

Катя практически вышла из операционного управления отделом, переложив большую часть ранее выполняемых функций на заместителей. Мы провели переговоры, поняли что есть проблема выгорания от бега на месте, и решили, что летом наш главный котик нас покидает. Переходной этап с передачей полномочий занял месяц.

2018 год аукнулся нам сильным падением продаж и снижением общей прибыли материнского агентства. Если до изменения штатного расписания минусовые месяцы по КМ без особых проблем перекрывались прибылью агентства в целом, то после мы получили строгий и существенный минус, который было нечем закрывать. Точнее, закрывать его можно было только за счёт собственных средств владельцев. Ради чего, если за два года ситуация не изменилась в лучшую сторону?

На руках не осталось ни одной карты, способной убедить вкладывать дальше. Рост издания с мая 2018 года обеспечивался только притоком из поисковых систем. А котики как агентство стремительно падали в бездну. Попытка изменить модель ни к чему не привела. Старая команда оказалась к ней не готова и рассыпалась за три месяца, которые отводились на реорганизацию. Ушёл один редактор, потом второй — и работать стало некому.

Общий итог печален. За два с половиной года мы имеем почти 4,5 млн рублей убытка (один месяц за два с половиной года в плюс), обнулившийся рынок дорогого контента и стагнирующее издание, которое читают специалисты, а не клиенты.

Что дальше? → Выводы

У меня нет претензий к работе в компании уже бывших сотрудников. Они все красавчики и найдут своё место на рынке в других компаниях. Вся ответственность за провал целиком и полностью на мне как идеологе и основателе. Мы делали одно большое дело, и это была славная охота. Фактически мы собрали лбом все стены, какие только могли быть на нашем пути.

Мы создали менее чем за год феномен, который стал мемом в профессиональной среде, и качнули отрасль. Это было круто. Но есть идеи, а есть бизнес. И когда пришло время сделать выбор, вариантов не осталось. Если котики хотят быть историей прибыльной и для себя, и для клиентов, им надо было избавиться от иллюзий и начать заново.

Важно! Несомненно, контент-маркетинг работает. Если он — часть цельной маркетинговой стратегии. Без неё это просто контент, пусть даже экспертный. К сожалению, наши клиенты работали с котиками, чтобы закрывать на аутсорсе производство своего материала. Без дистрибуции, понимания целей и анализа эффективности. Плюс неверные ожидания. Итог понятен.

Делать контент-маркетинг для себя — самая правильная история. Когда есть понимание целей, аудитории, специфики бизнеса, опыт, время, деньги, хороший редактор, маркетинг и проработанная модель дистрибуции. Тогда можно свернуть горы и обеспечить хороший приток клиентов. Лучше всего делать это инхаус, закрывая недостаток компетенций консультантами на аутсорсе. Например, у нас.

Просто писать статьи мы больше не будем. Да и зачем, когда на рынке полно фрилансеров, готовых по два месяца согласовывать каждую запятую. За разовыми текстиками теперь не к нам. Мы предпочитаем долго и размеренно, но регулярно и эффективно. Как в жизни.

Что мы уже сделали

У нас новый редактор. С опытом прокачки СМИ с миллионными посещениями и отсутствием предрассудков. Это сразу дало эффект в виде двух абонентских контрактов на солидную даже по меркам топов в нише сумму в месяц. Мы просто корректно закрыли клиентские ожидания. А котики стали прибыльными как отдел.

Посещаемость издания не изменилась никак, хотя мы сократили объём публикаций и пока приостановили пиар в соцсетях.

Сейчас мы меняем всё. Принципы взаимодействия с клиентами и сотрудниками, подход к работе, возможно даже российский контент-маркетинг как таковой. Это уже другая история и другой путь. Издание MadCats тоже станет иным — новые редакционная политика, концепция, позиционирование, стиль и подача материалов.

Старые статьи останутся или будут переупакованы. Теперь мы ориентируемся на клиентов, а не специалистов. Это кому-то не понравится, мы знаем. Но время идёт, пора котикам взрослеть. Уже начали.

Если у вас остались вопросы или хотите попробовать на вкус, что же поменялось, то пишите в личку здесь, в мой профиль на Facebook — устроим бриф с редактором, всё расскажем, всё объясним. До встречи. И контент-маркетинг жив!

0
62 комментария
Написать комментарий...
Вера Гагарина

MadCats, кстати, сам по себе — ни о чем бложик был о контент-маркетинге. Всегда с него быстро уходила, чтобы туже текстерру почитать. Просто небо и земля по качеству.

Если вы не могли сделать свой контент нормальным, то что уж говорить о контенте для других.

Вот текстерра та же работает и, вроде, прибыльна.

Ну и дистрибуцией контента так-то должны были вы заниматься, а не на клиентов это спихивать, которые понятно, что сами это делать не будут. В итоге: продавали им контент, который потом никто не читал, так как тупо не знал о его существовании :))

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Tachalova

Контент сам по себе не имеет никакой силы или смысла. Однако, мои клиенты не все это понимают, на Западном рынке иной подход к этому вопросу. Хуже когда клиент упирается рогом и хочет только "вау-контента", где каждое слово идеально выверенно. Только на деле выходит, что если этот "вау-контент" не распромоучен, то всем на него срать. Ну и я могу сказать, что когда тебе не дают неделями опубликовать статью, то ты уже настолько за*бался, что промоутить ее тошно. Ну и пару копеек про промоутинг - на En рынке качают только закрытые коммьюнити и email outreach, остальные каналы либо дорого по соотоншению цена/качество, либо неэффективно.

Ответить
Развернуть ветку
vitaliy neret

Мы заказывали какие-то тексты у MadCats, Мне тогда показалось очень логичным, что тексты будут писать те же люди, которые отвечают за SEO (кому как не им). Ожидалось что будет готовый продукт -- контент-маркетинг, с дистрибуцией, заточенный под с seo, с пониманием, как эту статью качнуть через все платные и бесплатные каналы, с каким-то представлением, как продавать через эту статью, желательно с фиксацией всех конверсий. Но в итоге получились просто несколько статей. Наверное я из тех клиентов, про которых в статье написано "с завышенными ожиданиями"))

Ответить
Развернуть ветку
Вера Гагарина

Сколько за статьи отдали денег?

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Вера Гагарина

Катерина Ерошина — строит из себя эксперта. Хотя вся ее деятельность была — экономически не выгодной. От слова совсем. То есть провальной с точки зрения бизнеса. Ну а "эксперт в контент-маркетинге" — само по себе просто смешно. Большого ума там не нужно. Вся суть сводится к тому, что нужно писать текстики, которые будут интересны ЦА. Ха-ха эксперт блин.

Еще у нее есть в голове такой баг, как "справедливая цена по рынку". От этого она не может ничего продать по нормальным ценам, а все пытается опираться на какой-то рынок. В отличии от того же Ильяхова, который свои текстики загоняет по 100 и больше тысяч рублей.

Екатерине нужно менять мозги просто.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Шахов
Автор

Катерина была редактором. С этим она справлялась безукоризненно. За состоятельность проекта как бизнеса отвечал я. Не надо путать теплое с мягким.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Alina Yuryeva

Как-то мутно написано. Толком не ясно ничего, может по-этому развалились?

Ответить
Развернуть ветку
Константин Кирилюк

Ребятки, а кто-то пробовал поднять аналогичный проект, стараясь уделить внимание долгосрочной перспективе и качеству, а не простой игре на спрос? По моему, MadCats хороший эксперимент и качественный пример для того, кто умеет думать без самообмана.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Малышев

Зайдем на сёрч или маултал, проберемся в разделы изготовления контента и о боги, там 100500 тем с предоставлением услуг от авторов, у которых есть сайты-визитки, пусть даже не с такой посещаемостью. В большинстве случаев везде эта же суть - наши тексты продают и попадают в топ, а наша речь лучше всех, читается на одном дыхании. Они не просят 5к за статью, у них нет офиса и вся команда работает на удаленке. Но... они не месяца не были в убытке. Они кормят семьи этими текстами уже по 2-5-10 лет.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Константин Сокол

Дима, знаю тебя давно. Знаю, каких трудов стоило протестировать новый рынок услуг, на ходу подкручивая стратегию. Видел, как в ФБ с пеной у рта доказывал, что "контент-маркетинг приносит прибыль, просто не все её дожидаются". Да и 99% из нас даже не запустили бы такой проект, испугавшись рисков. Здесь тебе простое человеческое спасибо, что делаешь рынок лучше, взрослее, солиднее.
Я размещал статьи на MadCats, для специалистов и думал что это аналог cossa, spar, vc, spark, habr. Полезных материалов там было уйма, только успевай читать. Расстроило то, что в один прекрасный момент обнулили все счётчики просмотров статей. Согласен что грамотный контент-макетинг это только инхауз. Рынок ленивый до костей. Все хотят писать статьи со скоростью закупки ссылок, указав только ключевые слова и в качестве KPI написать: "продажи, очень много продаж." Никто не хочет даже дать интервью, рассказав о бизнеса, перед написанием статьи. В этом не ваша проблема, вам нужно с этим научится ладить. И работать с теми, у кого есть ресурсы делать качественный КМ в своих организациях.

Меняйтесь в 100й раз и продолжайте идти дальше, главное не закрывайте проект.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Паньшин

Дим, схема правильная на мой взгляд: рулить должен не главредактор, а ген.директор проекта. В этой схеме редакция издания Madcats существует как отдел маркетинга всего агентства Madcats, и не является частью производства. Вот и все.
P.s. Да, люблю я сложные схемы строить)))

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Субботин

Дим, я не приходил на Котиков в июне 2017 года редактором, определяющим редакционную политику. Ее определят главный редактор. Я пришел в апреле, просто редактором.
Не в упрек или оправдание, точности для.

Ответить
Развернуть ветку
ivan krapivin

Сейчас поди еще и Катя придет и скажет, что она уже два года как вне проекта, а форму Ерошиной можно в наше время купить в любом магазине.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Вера Гагарина

Звучит все же как оправдание :))

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Шахов
Автор

Игорь, это веха. Тут не до точных дат.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Сухов

Я ваш читатель. По-моему, через Cossa на MadCats вышел. Держитесь там!

P.S. Зачем на сайте уведомление о курсах? Это же только обязанность для сайтов Евросоюза. Какое-то бездумное попугайничество.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Сухов

Куках, епаный Т9! Уведомление о куках! =\

Ответить
Развернуть ветку
Marianna Yudina

Очень странная история для меня... Я начинала "писать текстики" на заказ где-то одновременно с вами. Сейчас практически только ими и занимаюсь, потому что денег они мне приносят больше, чем другие проекты.

Ответить
Развернуть ветку
Volodymyr Fedorychak

То что Текстерра и MadCats - небо и земля по качеству, полностью согласен. У котиков свой шарм и стиль, а Текстерра - обычные станочники, которые берут количеством. Уровень специалистов тоже мягко говоря отличается, знаю по личному опыту, так как от имени клиентов публиковался и там и там. Со стороны Ерошиной чувствовалась та самая редакторская магия.

Хотя, могу допустить, что даже талантливого автора Текстерра убъет еще на взлете, своей политикой и требованием генерировать килознаки вместо смысла. За несколько лет еще ни один ресурс не ставил мне требование в стиле "дайте 50 пунктов в статье вместо 20, а то как-то маловато будет". И плевать бле@ть, что остальные 30 нужно будет высосать из пальца. Но это так, лирическое отступление.

Как по мне, одной из причин почему не взлетело было то, что в MadCats некоторые вещи слишком усложняли, что не могло не бить по рентабельности. Это характерно для многих в контент-маркетинге, но по факту, простота все равно рулит и на итоговый результат лишние заморочки не влияют.

И да, даже авторы из биржи способны выдавать годный контент, если редактор потратит час на хорошее ТЗ. А потом еще полчаса на правки. Все равно будет в разы выгоднее чем искать реально крутых авторов, у которых обычно или хватает постоянных клиентов или уже есть свои проекты.

Ответить
Развернуть ветку
Nick Manson

Пора писать новую книгу.

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Zhivenkoff

Ошибки и неудачи это лучший опыт, если чо.
Но исповедь в виде трилогии – было бы интересно))

Ответить
Развернуть ветку
Денис Малышев

Смешно))) В те времена были тысячи таких же предприимчивых и прытких, которые решили, что у них тексты круче всех и вкладывали в рекламу для раскрутки своих услуг (в том числе и я), про бренд я молчу, я впервые о нем услышал, как и многие здесь. Ошибка в том, что вы по сути ничего не поменяли за эти 2,5 года - как писали тексты, так и пишите, только ориентируетесь на крупных заказчиков сейчас. Получается проект в подвисшем состоянии

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Поздняков

Дмитрий Шахов, что Вы слышали о копирайтерах? О Клоде Хопкинсе, например. Который писал в 20-х годах прошлого века: "Принципы и правила рекламы оплачены бюджетами рекламодателей, которые пробовали им не следовать".

Одно из таких правил: реклама должна быть адресной (КМ – это нативная реклама, которой в США начали заниматься в 60-х).

Вы сознательно нарушили правило, забыв, что на первое место стоит поставить ЦА и ПРИБЫЛЬ с вложений в рекламу. Поэтому за 3 года блог для специалистов удался, а для бизнеса нет.

Специалисты НЕ платят деньги. Платят предприниматели, но они НЕ изучают технологии. Их больше интересуют свои и чужие кошельки. Ещё им интересна гарантия! Чтобы все, кто «помогает продавать» отвечали своими деньгами за результаты. И об этом Вам мог сказать любой копирайтер или маркетолог «средней руки» ещё в 2015 году, который изучил историю рекламы или стал частью этой истории – например, Александр Репьев.

Контент-маркетинг – смешное словосочетание. Оно обозначает то, о чем пишут копирайтеры и маркетологи прошлого столетия в своих книгах: "помогайте клиентам покупать, обучайте их, создавайте продукты под их проблемы, показывайте производство и результаты, будьте честны, несите пользу клиенту, смотрите на свой бизнес глазами клиента".

Тексты никому НЕ нужны. Нужны результаты и информация как этих результатов достичь. А под результатами надо понимать НЕ текст за 5000 р., а эффект от него. Даже если этот эффект накопительный, то его нужно считать. Нет смысла давать Клиенту крутой инструмент, которым он не сможет воспользоваться.

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Zhivenkoff

Один из ярких примеров контент-маркетинга генерирующего клиентов в нише SEO – Витя Карпенко. Не знаю что там внутри по цифрам, но судя по подаче материалов там жЫр.

Ответить
Развернуть ветку
Volodymyr Fedorychak

У него еще и хороший бонус в том плане, что он реально начал одним из первым. Я его блог еще в 2009 году читал, когда он был обычным сеошником и начал писать о том как работать на западные рынки.

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Вера Гагарина

судя по его бмв, да, там жир :))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Вера Гагарина

Ну и да: контент-маркетинг хороший отстроить это вам не ссылки для сео закупать с текстами у фрилансеров под "ключи". Хе-хе.

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Karbyshev

Кстати, что вспомнил почему я мало читал издание - мне неприятно читать Котиков из-за шрифта с засечками. Ну и общий дизайн не вдохновляет, мне кажется заказчику трудно поверить что с таким лого и оформлением контент от агентства должен стоить дорого.

Ответить
Развернуть ветку
Наталья Иванова

Пришла, прочла, не поняла. Хотя частично в теме. Что ж о клиентах говорить, зачем им это все?

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Zhukovskaya

У вас не получилось в контент-маркетинг, потому что у вас был табун копирайтеров и ни одного контент-маркетолога.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Малышев

Есть же у вас еще море разных прибыльных проектов. Как говорил один вебмастер - "Если проект не выстрелил за полгода в денежном плане, то не нужен такой проект и лучше о нем забыть без жалости"

Ответить
Развернуть ветку
Олег Слемнев

Не знаю ныне крупных проектов, которые начали приносить прибыль за первые полгода. Шлите этого "вебмастера" на три буквы.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Шахов
Автор

За полгода? Скажите это фейсбуку или додо.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Константин Сокол

это вырвано из контекста. скорее, это касается трендов, например продажа товаров из китая. когда вы закупили спинеры, а их уже никто не берёт. и не нужно ждать год. закрыли и закупили новый. С интернет-проектами не так. Завоевать аудиторией, стать у всех на языке, тут нужно пахать не один год.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Денисов

"Мы создали менее чем за год феномен, который стал мемом в профессиональной среде, и качнули отрасль. Это было круто."

Так текстерра качнула... А Madcats потухли еще в начале...

Ответить
Развернуть ветку
Никита Антонов

Если бы 30% Текстерры не принадлежало Герману Клименко с его возможностями накачивать ее трафом, то было бы как в рекламе "Все насосы сосут, а наши - качают".

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Кунгуров

Антикейсы прям впечатляют и дают больше пищи, чем нормальные кейсы. Круто, Дима!

Ответить
Развернуть ветку
Олег Нечаев

Спасибо, хороший пост. Годный контент - очень сложная штука. В одном месте хорошо стори пойдут, в другом - экспертность, в третьем - сестра таланта. Но в любом случае на три публикуемых статьи должно быть материала на пять.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Рабченок

Пишите для клиентов, а не про технологии

Ответить
Развернуть ветку
Константин Сокол

в рамку "цитаты великих"

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 62 комментария
null