Снизили CPC в 3 раза, добились миллионных охватов и привели сотни теплых лидов для «Московских окон»
Агентство «Стратегия» делится результатами продвижения крупного производителя окон в «Яндекс ПромоСтраницах» (ex-«Дзен»). Внутри много цифр, конкретики и свежих инсайтов — результат полугода успешной работы в одной из самых сложных и перегретых ниш Рунета. Так выглядит эффективный и прорывной маркетинг в 2022 году.
Что такое Яндекс ПромоСтраницы
Несколько месяцев назад Яндекс и VK заключили сделку: Дзен как блог-платформа стал частью экосистемы VK, а рекламный инструмент Промо остался у Яндекса. Сейчас ПромоСтраницы работают на всю аудиторию Яндекса — это почти в 4 раза больше пользователей, чем было раньше.
У этого инструмента — очень простая механика: к примеру, пользователь заходит посмотреть погоду на завтра, видит баннер с заголовком статьи, кликает — и попадает на рекламный текст. Читает его около двух минут, а затем переходит на сайт рекламодателя.
Рекламные статьи — ключевой элемент Яндекс ПромоСтраниц. Они обеспечивают длительный контакт с пользователем и позволяют сразу провести его через всю воронку: снять возражения, развеять страхи и показать преимущества продукта. Статьи решают сразу несколько важных задач:
- расширяют знания о бренде и продуктах;
- формируют новый спрос;
- доносят УТП и ключевые ценности;
- приводят на сайт прогретую аудиторию.
ПромоСтраницы подходят компаниям, которые готовы работать не только с горячим спросом, но и со средними и верхними этапами воронки — когда человек пока не готов принять решение и только интересуется продуктом. Ниже показали это схемой на примере покупки загородного дома.
Яндекс ПромоСтраницы называют брендформанс-инструментом: они работают на брендовый охват и прогрев аудитории и одновременно дают поток теплых лидов. Как это происходит на практике — читайте дальше.
С чем пришел клиент
«Московские окна» — крупная оконная компания, которая ежемесячно обрабатывает больше 5 000 лидов на остекление. Чтобы поддерживать большой объем обращений, компания задействует практически все рекламные инструменты — от Яндекс Директа до цифровых билбордов. К нам в агентство обратились со следующими задачами:
- получать еще больше лидов на установку окон;
- отстраиваться от конкурентов, рассказывать об уникальных продуктовых решениях;
- укреплять бренд «Московские окна» как эксперта в области остекления.
Яндекс ПромоСтраницы (тогда еще были Дзеном) оказались самым подходящим решением.
Как стартовали: стратегия и первые результаты
Запуск новой кампании в ПромоСтраницах всегда проходит по одной и той же схеме.
Первый этап — погружение и подготовка статей. Мы проводим серию интервью с клиентом, брифуем, погружаемся в отрасль и продукты. Штурмим, разрабатываем полсотни тем для статей, выбираем самые перспективные для старта — затем пишем и согласовываем их.
Второй этап — запуск кампании, тесты. Получаем первый трафик, анализируем результаты, нащупываем лучшие связки и готовимся к масштабированию.
Третий этап — масштабируемся. Наливаем много трафика на самые удачные статьи и одновременно пишем новый контент, чтобы параллельно тестировать другие подходы.
На старте для «Московских окон» мы сделали три статьи в разных форматах и для разных этапов воронки. В одной рассказали об экономии при покупке пластиковых окон, в другой — о том, на что обращать внимание в договоре с оконной компанией, а в третьей — как одна из клиенток «Мосокон» остеклила квартиру перед родами.
Результаты оказались ожидаемо хорошими — медийные показатели были выше бенчмарков, в Яндекс Метрике показались первые конверсии.
Мы масштабировали лучшие статьи и стали выгружать новые. Около месяца рекламная кампания отрабатывала на отлично, но потом в Яндекс Метрике что-то сломалось…
Как неприятный баг Яндекса помог обнаружить сотни лидов
В какой-то момент мы перестали видеть конверсии в Метрике, терялась существенная часть трафика. Система аналитики сбоила несколько дней, поэтому специалист вел кампанию практически вслепую, без возможности ежедневно мониторить число лидов.
Мы пришли к клиенту с плохими новостями и планами поставить продвижение на паузу. Внезапно оказалось, что к сайту всё-таки прикручена Гугл Аналитика (раньше об этом не говорили) и она корректно считает все конверсии. А еще — видит мультиканальные заявки, где ПромоСтраницы были первой точкой касания с брендом.
Так за весь период сбоев мы обнаружили 47 прямых и 80 ассоциированных конверсий, которые потерялись в Метрике.
Так работают ассоциированные конверсии. Пользователь сначала читает рекламную статью, а через несколько недель идет в поиск — и заказывает остекление у компании, с которой уже знаком
Дзен → ПромоСтраницы: охват больше, CPC дешевле
К моменту переезда Промо из Дзена у нас уже несколько месяцев классно работали десятки рекламных статей. Мы брали неизбитые, глубокие темы, которые подсвечивали продукты «Московских окон» и подталкивали к покупке:
- как пенсионеру выгодно заменить окна;
- как не попасть на мошенников при выборе остекления;
- сколько реально стоит застеклить балкон;
- как принимать работу оконщиков;
- как меняют окна в сталинках;
- как вписать теплицу в ландшафтный дизайн.
В середине августа охваты сильно упали, откручивать бюджет в привычном объеме стало невозможно. Команда ПромоСтраниц старалась обеспечить быстрый переход кампаний на площадки РСЯ, но алгоритмы и аукцион работали плохо в течение нескольких недель. Чтобы не просесть по трафику, мы боролись с нестабильностью с помощью перезаливов.
Перезалив (дубль) помогает, когда статья проиграла аукцион. Алгоритм показал ее нецелевой аудитории, зафиксировал низкий CTR — и перестал давать охваты. В таких случаях специалист останавливает кампанию и снова запускает эту же статью в продвижение.
Через время после переезда мы проанализировали средние показатели по всем кампаниям и получили ошеломляющие результаты – Яндекс ПромоСтраницы по всем ключевым показателям отрабатывают лучше, чем отрабатывал Дзен.
Мы продолжаем вести рекламную кампанию — даже в низкий сезон «Московские окна» будут прокачивать бренд, греть аудиторию и получать теплые лиды из ПромоСтраниц.
Главное
Закончить хотим выводами о том, чем сейчас полезны Яндекс ПромоСтраницы и какому бизнесу они идеально подойдут.
→ ПромоСтраницы формируют новый спрос и работают на прогрев аудитории.
→ ПромоСтраницы работают с возражениями, страхами и болями пользователей.
→ ПромоСтраницы помогают обосновать высокую цену, показать новое продуктовое решение, аргументировать выгоды от покупки продукта.
→ ПромоСтраницы подойдут сильному бизнесу с запросом на развитие и масштабирование. Но не подойдут локальным бизнесам или тем, кто конкурирует только по цене и работает с существующим спросом.
Желаем эффективных рекламных кампаний и роста!
Связь в Телеграме — @SemenED
Связь по почте — client@akmstrategy.ru
Над кейсом работали: Валентина Мандрикова, Наталья Телегина, Елена Серкина, Семён Иноземцев, Денис Мандриков
На этапе запуска уже полсотни тем разрабатываете? А зачем это? И как определить, с каких тем начинать?