Как велнес-индустрия может привлечь зумеров? Потребительское поведение молодежи в категории «здоровье и оздоровление»

В последние годы поколение зумеров и миллениалов радикально изменили то, что для них значит категория «wellness». Миллениалы хорошо помнят глянцевые журналы с рекламой диет на обложках, а зумеры в раннем возрасте стали свидетелями зарождения движения #BodyPositivity , которое сформировало принципиально новый взгляд на здоровый внешний вид.

Между тем, как зумеры, так и миллениалы, работали над тем, чтобы сделать психическое здоровье основной частью хорошего самочувствия, сместив объектив с образа тела на эмоциональное состояние. И, вероятно, они не остановятся на достигнутом. По мере того, как молодые люди пересматривают буквально все аспекты прошлой жизни, они, в том числе, меняют и определение категории «велнес», чтобы вместе с внешним сосредоточиться и на внутреннем.

За последние месяцы было опубликовано несколько зарубежных и российских исследований в области потребительского поведения зумеров и миллениалов в сегменте «здоровье и оздоровление», обобщая которые, можно проследить несколько глобальных велнес-трендов.

Согласно недавнему исследованию YPulse, большинство американцев и канадцев в возрасте от 13 до 39 лет (78%) активно заботятся о своем здоровье, но что именно для них это означает, выглядит по-разному. Респондентам было предложено дать свое определение понятию «велнес». В то время как многие предпочли просто интерпретировать это как сочетание своего психического и физического благополучия, один 23-летний молодой человек определил «велнес» как «быть довольным своим состоянием, не напрягаясь, чтобы достичь этого». Этот взгляд на велнес как на нечто естественное, популярен среди молодежи: подавляющее большинство из них согласны с тем, что здоровьем может быть все, что заставляет их чувствовать себя хорошо.

В то время как люди более старшего поколения могут определять свое здоровье и благополучие физической подготовкой, зумеры видят это более целостно, и говорят, что их эмоциональное, социальное и духовное благополучие также являются важными аспектами хорошего самочувствия. Однако это не означает, что они не уделяют внимания физической форме, просто делают это в большей степени не ради эффектной внешности, а скорее для позитивных ощущений, которые они ищут во всех сферах своей жизни.

Если раньше путь к здоровью шел по строгим правилам, то теперь велнес для всех выглядит по-разному, а это значит, что каждый может сам решать, как подходить к своему оздоровлению, так считают 87% молодежи из Западной Европы в возрасте от 13 до 39. Это породило совершенно новый класс велнеса, который фокусируется прежде всего на хорошем самочувствии: 76% молодых европейцев теперь говорят, что люди должны делать все, что заставляет их чувствовать себя хорошо в данный момент, а не придерживаться строгих правил и распорядков.

Для многих это расширило их велнес-практики, включив в них огромное разнообразие вещей: времяпрепровождение с друзьями, покупки, чтение и путешествия. Это, конечно, не означает, что традиционные оздоровительные мероприятия ушли в прошлое: когда молодых европейцев спрашивают, что необходимо для поддержания хорошего самочувствия, два главных ответа по-прежнему — «здоровое питание» и «физические упражнения». Однако границы велнеса раздвинулись, и теперь включают в себя то, что традиционно не считалось здоровым.

Теперь, когда велнес определяют как все, что приносит удовольствие, молодые европейцы говорят, что даже «нездоровые» вещи можно считать частью велнеса, если они приносят радость. 72% согласны с тем, что «можно делать что-то нездоровое, если от этого вы чувствуете себя хорошо», а 68% говорят, что могут в один день посетить фитнес-клуб и съесть порцию нездоровой еды, и это они делают для своего здоровья, в первую очередь ментального. В России похожая ситуация, согласно исследованию Ipsos, фастфуд продолжает оставаться топовым форматом питания для зумеров, несмотря на актуальность правильного питания, диет и ЗОЖ.

На американском и канадском рынке схожие тренды: 87% зумеров и миллениалов отмечают, что делают разные вещи, чтобы чувствовать себя хорошо, все зависит от того, что нужно их телу/разуму в данный момент. Жесткие правила — даже самые модные — уходят в прошлое, будущее велнеса — это то, где «здоровое» и «нездоровое» не являются исключительными категориями. Другими словами, снисходительность теперь является актом заботы о себе, а не «преступным удовольствием». Сегодня уже никто не упрекает себя за замену латте-матча на эспрессо, а утренней йоги на вечеринку до рассвета — теперь это тоже велнес.

85% зумеров и миллениалов говорят, что тренировки важны не только для физического здоровья, но и для психического, и что главная причина, по которой они занимаются спортом, заключается в том, чтобы чувствовать себя хорошо, а не хорошо выглядеть. Другими словами, даже их внимание к фитнесу — это нечто большее, чем просто пляжное тело, это касается их эмоционального здоровья в первую очередь. Лишь небольшой процент опрошенных говорит, что активно работает над своим физическим состоянием ради идеальной фигуры. Тренд подтверждается и в России: согласно данным Ipsos, для нашей молодежи внешность теряет значение как инструмент привлечения противоположного пола, но становится средством выражения «внутреннего я».

Более половины молодых потребителей считают нынешнюю культуру здорового образа жизни негативной и вредной, поэтому они хотят стать той силой, которая ее изменит. Универсальные рекомендации и запреты остались в прошлом, они больше не верят, что кто-то знает, что для них хорошо, лучше, чем они сами. Подавляющее большинство зумеров и миллениалов предпочитают покупать оздоровительные продукты, которые вписываются в их образ жизни, а не те, которые побуждают изменить его.

Большинство молодых людей (62%) считают, что бренды часто пропагандируют токсичные методы велнеса. В свою очередь, они действительно хотят, чтобы компании помогали им в заботе о здоровье, и полагают, что ответственность брендов заключается в том, чтобы сделать культуру здорового образа жизни более инклюзивной.

Теперь вместо того, чтобы продвигать устаревшую (универсальную) версию велнеса, зумеры и миллениалы хотят, чтобы бренды использовали продукты и маркетинг, опирающиеся на видение оздоровления, которое они создают для себя. В идеале предлагая многоцелевой продукт, который помогает потребителям выглядеть и чувствовать себя хорошо.

66% европейской молодежи хотят, чтобы бренды поощряли их делать то, что заставляет их чувствовать себя хорошо, независимо от того, насколько это полезно для здоровья, а 76% говорят, что их интересуют товары для здоровья и ухода за собой, которые соответствуют их менее идеальному образу жизни.

Действующие тренды расширяют ландшафт велнеса. Теперь любой продукт может быть велнес-продуктом, а это означает, что любой бренд может быть велнес-брендом. И здесь возникает важный вопрос: как это повлияет на репутацию велнес-индустрии, в основе которой традиционно лежали иные ценности? Поиск ответа на этот вопрос — тема для новых публикаций.