Безумный мир арбитражного трафика: взгляд со стороны рекламодателя — банка

С момента, когда «мы начали этим заниматься» и по настоящий день, когда интернет-привлечение даёт банку более 20% лидов (это при том, что есть масштабная федеральная сетка отделений, куда, помимо интернета, клиентов зазывает CRM, телевизионная и прочая реклама) прошло два года.

В закладки
Аудио

За это время мы накопили столько практических кейсов и нюансов, что окончательно сформировалось понимание: мир интернет-рекламы в целом и арбитража в частности — динамичен, амбициозен, алчен и интересен. И как ничто другое имеет отношение к финансам.

Тем не менее я собрал главное, на мой взгляд, про арбитражное привлечение. Держите, как говорится, из первых рук от Chief Digital Officer розничного банка из топ-30.

Примерно так выглядят основные метрики нашей воронки продаж

Немного ликбеза для тех, кто не совсем в теме

Можно (и нужно) заниматься интернет-рекламой самостоятельно (или через агентства, но с хорошим пониманием предмета), особенно если вы узнаваемый бренд. Но контекстный трафик по разумной цене — конечен. Поэтому если ваши амбиции шире, то рано или поздно вы приходите к пониманию — нужно больше лидов.

И тут вам на помощь приходят посредники — CPA-сети, которые с одной стороны, покупают трафик у многочисленных независимых (хотя не всегда) веб-мастеров, а с другой, передают его вам, ведут статистику, делают расчёты за целевые действия (лиды) и так далее.

За все время мы пробовали работать с 10-15 партнёрами, которые имеют хотя-бы какое-то отношение к арбитражу на финансовые предложения (оффера). В итоге активно сотрудничаем лишь с половиной из них, в пересчете на веб-мастеров — это около 200-250 контрагентов.

«Кто вы такие, я вас не звал ...»

Вы сами по себе как банк, МФО и так далее со своими сколь угодно клёвыми продуктами, креативной рекламой и искушёнными клиентами никому не интересны. Почти совсем. До тех пор пока веб-мастерами на вас не заработаны первые деньги, не измерены EPL и EPC (что в некоторых случаях важнее) — вы тёмная лошадка.

«Пробовать» вас будут только по личной рекомендации аккаунт-менеджеров площадок, ну или размещать на витринах лишь для ассортиментного ряда.

Первый совет: держите прямой контакт с теми, от кого зависит популярность вашего предложения — сетками (с конкретными людьми, будь то компетентный аккаунт-менеджер или лучше коммерческий или даже генеральный директор). Они должны знать преимущества вашего оффера, ваш бизнес-процесс, ваши конверсии, вашу офлайновую рекламную активность и так далее не хуже вас.

Если всё будет развиваться успешно, то сетки обеспечат вашему предложению распространение внутри сообщества и приведут доверенных веб-мастеров. Но важнее даже то, что в случае, если всё будет не так хорошо сначала, они помогут вашему предложению не зачахнуть. Стать «своим» в прямом и переносном смысле для CPA-партнёров — получить репутацию, но это лишь первый этап.

Почувствовать «вкус мяса»

Это второй этап.

Предположим, ваш оффер зашёл. CPA-партнеры и веб-мастера увидели уровень конверсии, пересчитали в стоимость клика, порадовались и подняли ваше предложение в своих витринах на более высокие места. С этого момента вы просто обязаны повторить успех.

Новые хорошие оффера появляются не часто, и веб-мастера понимают, что позже правила оффера могут ужесточиться, рано или поздно изменится процесс принятия решения, упадёт конверсия в целевое действие.

Короче говоря, надо снимать сливки, то есть «лить», пока ни вы, ни другие веб-мастера (их конкуренты) не прочухали, что к чему, и не обрушили эффективность предложения объёмом трафика, причем с прогрессивно уменьшающимся качеством (особенно если вы работаете по API, но об этом позже).

Правда жизни — при неорганическом наборе объёмов трафика качество всегда падает.

На этом этапе ваша задача — не отвадить от себя подключившиеся источники, а для этого нужно:

  • обеспечить техническую стабильность приема потока лидов;
  • не уронить конверсию в ближайшие месяцы;
  • и продолжать колдовать над тем, что важно именно вам, вашему бизнесу.

Аналитика и воронки продаж

Ничто так не расстраивает инвесторов и акционеров, как неэффективное интернет-привлечение (и не только, любое, например, рекламное) .

Чтобы не получилось, как в поговорке «пировали — веселились, подсчитали — прослезились»:

  • с первого дня стройте систему сквозной аналитики;
  • измеряйте конверсии всех этапов бизнес-процесса;
  • контролируйте качество трафика — вплоть до каждого конкретного ID веб-матера.

Тут вам потребуются как аналитические системы (мы используем Power BI), так и светлые мозги ваших трафик-менеджеров и аналитиков. Задача — обнаруживать в потоке только те лиды и их источники, которые обеспечат вашему каналу достаточную эффективность (даже при динамичном росте объёмов, что совсем нетривиально), а вашим продуктам — уверенную окупаемость.

Мотивирующие картинки у нас повсюду

Совет второй: Приготовьтесь к тому, что вам обязательно (и регулярно) надо будет «чистить вебов», то есть избавляться от ненадежных источников, и контролируемо добавлять новые.

Высока вероятность появления новых источников поразительно похожих по характеристикам трафика на только что отключённых — это нормально. Многие веб-мастера хитрят и заходят на вас под другими идентификаторами и даже с других CPA-сеток.

От вашей оперативности реагирования и качества аналитической информации зависит многое. И тут не обойтись без четвертого важного компонента.

Технологии

Времена, когда рекламодатели получали трафик только через переходы на посадочную страницу (landing page — LP), потихоньку уходят. Хотя этот тип трафика, как правило, самый конверсионный, его выдают только крупные финансовые сайты и отдельные веб-мастера, так называемые SEO-шники, поэтому больших объемов с него уже не получить.

Все крупные агрегаторы трафика занимаются брокереджем, то есть отправляют полученный со своих сайтов и других источников трафик сразу в несколько организаций через API.

Поэтому просто жизненно необходимо иметь всю необходимую для этого инфраструктуру:

  • работающее и задокументированное API (а то и несколько);
  • процесс выдачи токенов «для входа»;
  • систему лимитов на каждую из CPA-площадок;
  • возврат статуса (post-back);
  • систему входящих фильтров (вот тут — огромное пространство для ноу-хау);
  • и много другое, что позволит вам не только подключиться к максимально возможному объёму (чтобы было из чего выбирать), но и реально конкурировать за качественный трафик с другими рекламодателями и их офферами.
На самом деле, настоящих сбоев нет уже давно

Совершенствование технологий включают не только организацию работы по получению трафика, но повышение отдачи от внутренних бизнес-процессов организации. Для банка, в отличие от обычного ecommerce, процесс продажи дольше и сложнее (больше этапов и шагов воронки), поэтому это особенно важно.

Про повышение эффективности интернет-привлечения через оптимизацию бизнес процессов банка, кредитные риски и кое-что другое я расскажу в следующей публикации.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Алексей Казаков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 41, "likes": 32, "favorites": 110, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 51263, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 19 Nov 2018 19:23:16 +0300" }
{ "id": 51263, "author_id": 105429, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/51263\/get","add":"\/comments\/51263\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/51263"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

41 комментарий 41 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
5

Водянисто. Требую вторую))

Ответить
6

Решил не шокировать публику уж совсем мегалонгридом, поэтому разбил на части. Дам вторую в ближайшее время )

Ответить
2

Алексей, расскажите пожалуйста, о том как вы контролируете качество обработки трафика, как коммуницируете с КЦ банка, а также с рисковиками.
Почему банк не сообщает причины отказа даже в обезличенной, статистической форме.

Ответить
2

По поводу контроля КЦ - у нас 3 SLA, которые мы контролируем ежедневно:
SLA1 и 2 - скорость звонка по полученному Лиду, причём он разный для горячих и холодных лидов. В любом случае не менее 80% лидов должны попадать в эти показатели
Ещё один SLA3 - это пенетрейшен, т.е. покрытие всех поступивших Лидов звонковой активностью, он должен быть 100%, но возможно не в первый день. Подробнее напишу об этом во второй части

Ответить
1

Алексей, спасибо, ждем вторую статью, про оптимизацию БП банка, мегаактуально)

Ответить
2

Да, скоро. А что кстати самое интересное в БП банка?

Ответить
1

Тут наверно больная мозоль одна у всех, как объяснить людям, чтобы работали по другому...
Наверняка вы составляли какую-то цепочку операций и как-то над ней работали, что-то двигали, от чего-то отказывались, т.е. за счет каких действий производилась оптимизация и как люди на это реагировали?

Ответить
2

Самый действенный метод - переводить все на язык цифр: "вот столько нам стоила заявка при этом бизнес процессе, и столько стала когда произошло то-то и то-то, можно работать по-другому (или лучше)?" Чуть ниже я писал про SLA, которые мы используем для контроля эффективности КЦ. А по поводу оптимизации, ключевая рекомендация - чем больше звеньев в конверсионной воронке - тем больше суммарные потери. Их надо сглаживать, например давать клеинту самому назнвачить встречу в удобном ему офисе еще на интернет форме, а не оставлять это на откуп оператору КЦ

Ответить
0

Алексей, немного не про это хотел спросить, есть возможность с вами связаться?

Ответить
0

Да, найдите меня на ФБ

Ответить
0

Алексей, через профиль vc ссылка fb ведёт на закрытый аккаунт.

Ответить
1

У меня есть вопрос, немного не относящийся к теме.
Подскажите как у вас устроена система управлением маркетингом (корпоративная структура)? Ну и почему хед оф диджитал вовлечен в сугубо маркетинговый проект?

Ответить
0

Есть стратегический маркетинг, креатив там продуктовая обёртка, федеральные рекламные кампании, позиционирование, бренд. А есть четкий оцифровывакмый канал привлечения по большей части для новых клиентов, такой же как например CRM для повторных. Поэтому это в Дижитал. Может быть не очень типовая структура - но она работает.

Ответить
0

корпоративной войнушки с хед оф маркетинг по поводу и без не наблюдается?

Ответить
0

Нет, а с чего - их активности помогают нам (вы видим четкую корреляцию между оффлайн размещением и интернет спросом, особенно по контексту). А совместно мы решаем общую задачу по выполнению плана продаж.

Ответить
0

Если по серьёзному Лидами в Банковском секторе не играют, а вы именно это и делаете. Сбербанк останется номер 1 в России, как ни крути вашими лидами.

Ответить
2

Ну да, но это не отменяет задачи учиться эффективно работать со своей частью спроса.

Ответить
0

И да, можете наставить мне пачку минусов - как это тут любят делать завсегдатые интроверты.

Ответить
0

Могу сказать, что точно не западный банк ;)

Ответить
0

Почему, кстати, предположили что банк не западный?

Ответить
1

Так банк же "Восточный";)

Ответить
0

Это точно ;)

Ответить
0

Подскажите пожалуйста, как заявки CR сразу конвертируется в $ с конверсией в 1%, это отдельная ветка ранее предодобренных заявок ?

Ответить
0

Предодобренные заявки, отдельная тема - клиенты с ними попадаются не часто (это вотчина CRM, мы больше работаем с новым для банка клиентом), но для них есть процесс прокидывания клиента в интернет-банк для выдачи кредита там без визита

Ответить
0

Ну естественно у клиента еще этап регистрации в интернет-банке, он же новый клиент? Или ему нужно прогуляться до офиса? а потом в интернет-банк?

Ответить
0

Новым клиентам предодобренных предложений быть не может, мы же про них ничего не знаем, поэтому конечно без офиса/курьера пока не обойтись

Ответить
0

Тогда я не совсем понимаю, как CR1 обошла AR на графике?
Там другой показатель кроется?

Ответить
1

AR в нашем случае это именно Approval Rate. Т.е. рисковый показатель одобрения заявки. То, что часто называют AR-ом CPA сети, т.е. конверсия из лида в оплату (именно то, что в итоге интересует веб-мастера) для нас в виде отдельного показателя не так интересна (разве что для планирования бюджета) - нам важно контролировать и оптимизировать общий бизнес процесс, на эффективность которого влияют все CR, AR, RR и другие показатели, в зоне ответственности подразделений организации.

Ответить
0

Да водянисто, давайте вторую часть!

Ответить
0

Да, сделайте на примере кейса - чтобы было понятно откуда брал и что нажимал - а то вроде интересно, и вроде чет ниче не понял

Ответить
0

Кейсы сделаю отдельно, спасибо за предложение

Ответить
0

Какая конверсия со встреч до $? По первой ветки, где была конверсия до встречи 2%

Ответить
0

Вы не поняли :) 1 и 2 это не %%, это CR1 и CR2 - две разные метрики. С конверсией 1% мы бы далеко не улетели, и не стали бы самым большим (по объему заявок из лидов) каналом привлечения

Ответить
0

Да, визуализация меня сбила. Я уже тут часа 2 удивляюсь невозможной конверсии в 1% ахаха

Ответить
0

Жутко интересно конечно, что за банк, точно не топ 5)

Ответить
0

Лол. Помню в 19 лет лил трафик в 2015 на гэмблинг. За неделю заработал около 15000-20000 руб.
Тут такая дикая анлитика не нужна.

Ответить
0

В гэмблинг - возможно, в финансах маржа продукта не резиновая

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }