Арбитражный трафик для банка - взгляд изнутри

В первой части материала я в целом рассказал о процессе интернет-привлечения через арбитраж, используемых технологиях и аналитических инструментах. В этой части самое интересное - про внутренний бизнес-процесс, качество трафика, немного про риски и репутацию.

Итак, веб-мастерам не интересны ваши (банка, МФО - не важно) продукты, как таковые, они смотрят на то, сколько заработали за каждый переданный лид или с каждого клика, за который они заплатили, привлекая для вас трафик.

Поэтому, чем меньше оплачиваемых выдач (лидов, целевых действий) вы произвели - тем меньше горят глаза у веб-мастеров, при виде логотипа вашего банка из списка доступных офферов CPA-сети. Никакого притворства - все участники этого рынка алчны, и если вы, как рекламодатель, не можете обеспечить достойной оплаты труда арбитражников - ваш оффер протухнет. Не спасут даже приятельские отношения с менеджером, участие в конкурсах площадок и т.п. А мертвый оффер это, к сожалению, 2-3 месяца раскачки до прежнего уровня - оно вам надо?

Ваша основная задача - обеспечить эффективный бизнес-процесс на своей стороне:

Это все то, чем вы можете и должны управлять внутри банка, ориентируясь на данные вашей сквозной аналитики, хорошо понимая бизнес-процесс своей организации. Нет ничего хуже, чем проморгать падение конверсии в каком-либо важном звене (особенно обидно, если это произойдет из-за разгильдяйства какого-нибудь клерка или технаря). За несовершенством операционного процесса последует неминуемая кара - оффер придется закрыть, или (не известно что хуже) к ужасу финансового директора - поднимать его стоимость.

Рекомендация: Помните, что за “косяки” всей организации (точнее за изменения или сбои во внутренних бизнес-процессах), придется заплатить именно вам, из своего рекламного бюджета и за счет своих KPI. Поэтому, постоянный контроль всей цепочки - это ваша работа.

Хорошая новость в том, что на большинство показателей бизнеса можно влиять. Кроме одного, что в меньшей степени зависит от вас, а именно -

Банки так устроены, что решение о выдачи кредита или об одобрении заявки (смотря что вы решили считать целевым действием в вашем оффере) принимаете не вы, а некий закрытый для вас black box - кредитный процесс или кредитный скорринг. У этого зверя много названий, но суть одна - рисковая политика банков вам не подвластна, даже если операционный процесс идеален, и вызывает завистливые взгляды других участников индустрии. Кредитные подразделения банков меняли и будут менять их постоянно на основе собственных соображений (как правило, не раскрывая детали), и этим процессом вы не сможете (почти, но это, пожалуй, отдельная тема) управлять.

Но всегда можно попробовать аддаптироваться к этим изменениям. Зная внутреннюю кухню организации, постоянно отслеживая уровень одобрения (AR), можно вовремя скорректировать условия оплаты оффера - изменив стоимость и/или целевое действие.

Совет: Одним из правильных решений в этом случае является создание «закрытого оффера» - только для проверенных площадок или даже отдельных веб-мастеров. Эстетика этого метода хороша еще и тем, что позволяет вам проявить определенное коварство по отношению к менее информированным о ваших планах «коллегам по цеху» -

О тайной стоимостной войне с ними можно говорить долго, но в целом работает все то же правило - «прав тот, кто больше (и кстати, быстрее) платит». Чтобы знать, сколько платят конкуренты (EPC, EPL), какая у них конверсия (ER или AR): дружите с менеджерами сетей, ходите на тусовки, ищите инсайты, изучайте конкурирующий процесс на практике, развивайте технологии, которые помогут вам оставаться эффективными и значит - конкурировать за объем и качество трафика.

И еще совет - становитесь веб-мастером сами. Ничто не мешает вам смотреть на открытые данные по эффективности офферов конкурентов если вы сами, один из веб-мастеров. Арбитражить самостоятельно на обязательно (хотя, - why not?), но вот знать работу CPA-сети изнутри полезно. Учтите, что публичные данные по условиям оплаты офферов, могут отличаться от договоренностей конкретного (обычно крупного) веб-мастера, рекламодателя и CPA-сети.

Помимо условий оплаты офферов конкурентов и их эффективности, можно отслеживать появление новых предложений, изменения типов разрешенного трафика, да много что еще. Для этого вам потребуется отдельный человек в команде, а то и два. Рекомендую разбираться в рекламных материалах (причем не только онлайновых, но и оффлайновых), а так же в бизнес-стратегиях конкурентов

Совет: Организуйте системную работу по мониторингу рекламной активности конкурентов - корреляции между оффлайн и онлайн привлечением никто не отменял. Например, мы получили много хорошего трафика, когда стали таргетировать контекст не только на бренды конкурентов, но и на конкретные названия продуктов, которые те активно продвигали по ТВ в некоторых регионах.

Работая с большим количеством источников траффика сложно рассчитывать на порядочность каждого из веб-мастеров, на практике приходится сталкиваться, а так же бороться и с банальным «контекстом на бренд», и с более технологичным «куки-стаффингом». Не менее важным для выстраивания долгосрочных и взаимовыгодных отношений - сохранение доверия к себе, как к рекламодателю.

Даже если не всё в организации зависит от конкретного человека или команды, в ваших силах оставаться предсказуемым, корректным и в меру открытым. Мне кажется, ничто так не ценится на рынке арбитража (ну за исключением разве что стабильности оффера), как репутация рекламодателя.

Так же как вы оцениваете веб-мастеров по конверсии в выдачу и средний чек, они проверяют вас: заводят параллельный трафик из разных CPA-сеток, «пускают маячки», проводят регулярные тесты лэндингов. Если будет повод заподозрить вас в шейвинге (даже если это не ваш злой умысел, а косяки процесса), то скорее всего вы потеряете в объемах и качестве, а восстанавливать его будете очень долго. Се-ля-ви.

На самом деле, это далеко не все, что можно рассказать про арбитраж и интернет-маркетинг в финансах. Напишите, что я еще упустил или недостаточно раскрыл - постараюсь поделиться в комментариях или в отдельном материале.