Как тратить деньги на рекламу, но не получать отдачу (гарантированно)

Меня зовут Мария Никитина. Я работаю в digital-агентстве Webit. Каждый день мы настраиваем контекстную рекламу для себя и клиентов. А еще мы каждый день исправляем чужие ошибки. Одинаковые от проекта к проекту. Спорим, дальше вы увидите одну или несколько ошибок, которые делает и ваш подрядчик тоже. Прочитайте, как их найти и исправить.

Дополнительные релевантные фразы подбираются автоматически алгоритмом «Яндекс.Директ». Сервис учитывает, как ранее искали похожую информацию пользователи и добавляет в параметры объявлений новые фразы. Они не всегда отличаются высоким качеством, но расходуют бюджет. Пункт «ДРФ» спрятан в настройках и часто начинающие специалисты даже не знают про него.

В одном из аудитов мы обнаружили, что по ключевой фразе «элитный коттеджный поселок» робот включил показы по дополнительной релевантной фразе «дом в деревне». Рекламный бюджет расходовался на показ по ключевым фразам, которые не были свойственны целевой аудитории.

• Откройте параметры кампании на поиске.
• В настройках найдите пункт «Дополнительные релевантные фразы». Этот пункт должен быть отключен. Если он включен, это ведет за собой потерю бюджета.

Статистический отчёт «Поисковые запросы» показывает, по каким ключевым словам попадают на ваш сайт. Важно хотя бы раз в неделю анализировать содержимое отчёта и заносить запросы, которые не относятся к бизнесу, в «минус-слова».

Если в отчете присутствует много лишних ключевых слов, можно говорить о большом количестве пользователей, которые попали на сайт случайно. У нашего клиента — балетной студии — мы увидели, что на сайт приходят люди по ключевым словам «массаж для исправления осанки у взрослых», «онлайн-уроки балета», «история балета русская школа». Понятно, что подобных услуг в студии не было и бизнес тратил бюджет на аудиторию, которая не была интересна.

• Откройте меню статистики кампании на поиске.
• Выберите вкладку «Поисковые запросы», и период месяц. Нажмите кнопку «Показать». Отсортируйте отчет по количеству показов. Вы увидите все показы по ключевым фразам.
• Занесите лишние запросы в минус-слова кампании.

Рекламные кампании нужно разделять на «Рекламную сеть Яндекса» и поисковую выдачу. Это два разных инструмента с разными стратегиями продвижения. «Рекламная сеть Яндекса» — это баннеры на сторонних сайтах и реклама в видеороликах. А реклама в поисковой выдаче показывается в результатах самого поиска Яндекса.

Вы не сможете тонко настраивать рекламные кампании и учитывать особенности РСЯ и поиска, если поленились их разделить. Стоимость клика по объявлениям с поисковой выдачи намного дороже, чем с РСЯ. Но с поиска приходят именно готовые к покупке клиенты. Отсутствие разделения приведёт к тому, что большую часть бюджета потратить как раз РСЯ, а реклама в поисковой выдаче будет довольствоваться остатками бюджета.

• Откройте список кампаний.
• Перейдите в параметры рекламной кампаний.
• Проверьте, чтобы в разделе «Стратегия показов» не была включена опция «Показывать рекламу: На всех площадках», а также галочка «Раздельно управлять ставками на поиске и в сетях» выключена, это говорит о неправильной настройке.
• Создайте отдельные кампании для поиска и РСЯ.

Активность пользователей различается от времени суток и дней недели. Поэтому через 2–3 месяца после старта кампании обязательно нужно отслеживать показатели активности с помощью статистики рекламной кампании. Выделяем дни и часы максимального и минимального количества заявок. На пик активности целевой аудитории настраиваем увеличение бюджета, а в промежуток снижения активности — уменьшение.

Ставки остаются высокими даже в те моменты, когда на сайт приходят люди, которые скорее всего не купят. Из-за этого растёт стоимость заявки.

• Откройте параметры рекламной кампании.
• Откройте раздел «Временной таргетинг».
• Настройте значение ставок по времени.

В «Яндекс.Метрике» можно выставить цели, позволяющие отследить отправку формы заказа, нажатие на кнопку обратного звонка и другие целевые действия. Правильно настроенные цели покажут, сколько стоит лид каждого рекламного объявления.

В нашей практике мы заметили, что 40 и более процентов бюджета уходят в никуда, если отслеживание целей не внедрили.

• Откройте «Яндекс.Метрику».
• Откройте раздел «Цели».
• Посмотрите, все ли события на отправку форм, или другие целевые действия настроены.
• Зайдите на свой сайт и отправьте с форм тестовые заявки, посмотрите через 30 минут, отобразились ли они как «Цели» в «Метрике».
• Если у вас на сайте подключен коллтрекинг, проверьте, есть ли цель «Звонок».

Опечатка в адресе страницы при настройке рекламной кампании может привести заинтересованных пользователей в никуда. Необходимо настроить в «Яндекс.Метрике» цель, которая будет учитывать переходы на страницу 404. Тогда мы сможем вовремя узнать об ошибке в объявлении и исправить её. Помните, что деньги списываются при каждом клике по рекламному объявлению, даже если оно ведёт на несуществующую страницу.

Пользователи просто не смогут найти нужную информацию и уйдут с сайта. А вы еще и заплатите за это.

• Откройте «Яндекс.Метрику»
• Посмотрите, есть ли в «Целях» параметр отслеживания заходов на 404 страницу
• Найдите объявления, которые ведут не туда, и проверьте их на возможные ошибки.

Пишите в комментариях, какие ошибки вы встречали или какими ошибками вас расстраивали подрядчики?