Как мы подняли онлайн-продажи сувениров

Рассказываем, какие сложности могут возникнуть при продвижении сувениров и как их решить.

Компания «Бронза Урала» реализует сувениры и предметы интерьера из бронзы и натурального камня, столовые приборы и посуду из серебра и национальные русские сувениры.

Прежде чем обратиться в «Веб-Центр», компания своими силами настраивала контекстную рекламу и занималась поисковым продвижением интернет-магазина сувениров из бронзы и камня. Как рассказала генеральный директор «Бронзы Урала» Алла Новосельская, результат был слабый — в день получали 1-2 телефонных звонка по номеру на сайте. Коллтрекингом в компании не пользовались, поэтому мы не могли проверить KPI проекта и просто доверили словам Аллы.

Продаж с сайта не было вообще и Алла обратилась к нам в Веб-Центр. У товаров подарочной тематики явно выражена сезонность спроса: ноябрь-декабрь, поэтому клиент поступил верно, обратившись к нам заранее, в августе, чтобы к началу сезона продаж иметь отстроенную рекламу и стабильный поток заявок. В качестве точки отсчета для сравнения показателей статистики и оценки результата нашей будущей работы мы решили брать данные статистики «сезонных» месяцев предыдущего года.

Мы начали работу с настройки рекламы сайта бронзовых сувениров bronzaurala.ru — наш специалист по контекстной рекламе Светлана Толстенок начала с того, что проанализировала запросы в Яндекс.Вордстат и собрала запросы прямого спроса. Это горячие запросы, которые указывают на то, что люди хотят купить именно эти сувениры. Частотность запросов была невысокой, так как спрос на такие сувениры небольшой, Светлана собрала 460 прямых запросов и сразу решила добавлять околотематические, так как было понятно, что по прямым запросам большого количества заявок точно не будет.

Вот примеры собранных запросов.

1. Запросы прямого спроса — запросы отдельных конкретных товаров из бронзы и камня:

2. Околотематические запросы — запросы дорогих подарков и сувениров:

Затем Светлана составила объявления для каждой группы запросов.

Для отслеживания KPI по проекту специалисты «Веб-Центра» настроили аналитику — подключили счетчики Яндекс.Метрика, cервис Callibri. С помощью этих инструментов оценивали прирост лидов и показатель отказов, учитывали уникальные звонки и заказы товаров в корзине.

Как и следовало ожидать, объявления по запросам прямого спроса оказались более эффективны, хоть и количество переходов было небольшим. Реклама по околотематическим запросам требовала большого бюджета и привлекала аудиторию, которая интересуется различными видами подарков, а не только сувенирами из бронзы, что сказалось на поведенческих показателях трафика. Вот статистика рекламы за первый месяц работы по запросам прямого спроса и околотематическим запросам.

Так как заявок по околотематическим запросам на сайте bronzaurala.ru не было, мы остановили рекламу по ним, и сосредоточились на горячих запросах. В то же время горячие запросы стали приводить больше заявок, чем мы ожидали, что позволило нам не искать альтернативные варианты привлечения рекламного трафика.

Затем Светлана запустила рекламу на два других сайта заказчика — столовых приборов и посуды из серебра и национальных русских сувениров и подарков. Мы учли итоги первого месяца рекламы бронзовых сувениров, и начали работу сразу только по запросам прямого спроса.

Мы непрерывно проводили мониторинг рекламных кампаний: анализировали параметры объявлений по CTR, показателю отказов, отрабатывали статус «мало показов»; анализировали поисковые запросы и добавляли минус-слова, например, «раскрасить», «очистить», «натереть» относятся к информационным запросам, «будда», «фэншуй», «антиквариат» — товары, которых нет в ассортименте.

Также корректировали объявления на поиске и РСЯ и создавали новые. Например, перед Новым годом для сайта bronzaurala.ru запустили дополнительную рекламную кампанию по тематике новогодних подарков.

После Нового года запустили рекламу для bronzaurala.ru в РСЯ на запросы с широким охватом по теме статуэток и фигурок: «статуэтки из бронзы» и т.п.

Запустили рекламные объявления на поиске для интернет-магазина изделий и посуды из серебра silver1.ru.

На второй месяц рекламной кампании сайта silver1.ru, запустили объявления в РСЯ для ретаргетинга на всех посетителей сайта.

Запустили рекламные объявления на поиске для интернет-магазина русских сувениров и подарков mskpresent.ru.

Через месяц запустили для mskpresent.ru рекламные объявления в РСЯ.

Также запустили рекламную кампанию для ретаргетинга на всех посетителей сайта русских сувениров.

Высокий средний чек у сувениров из бронзы по сравнению с другими «подарочными» товарами

Особенности направления bronzaurala.ru в том, что у предметов интерьера, скульптур, статуэток из бронзы относительно высокая цена. Конвертировать трафик в лиды в таком случае, конечно, сложнее.

Неоднозначность запросов

Коммерческие запросы часто пересекаются с информационными. Например, люди ищут не скульптуру, а ее фото, описание личности. Не всегда намерения человека, набравшего запрос, очевидны, поэтому было важно непрерывно анализировать поисковые запросы. Но в этом случае некоторый процент нецелевого трафика всегда будет присутствовать.

Статуэтки — это оружие

Еще одна трудность возникла с рекламой статуэток — Яндекс посчитал их оружием, и объявления не проходили модерацию. Чтобы решить этот вопрос, пришлось плотно работать с техподдержкой.

Невозможность отследить офлайн-лиды, привлеченные из интернета

Общая проблема, которую технически решить невозможно — нельзя отследить людей, которые приходят напрямую в физический магазин, посмотрев адрес на сайтах компании. Конечно, можно было бы организовать промокоды в рекламе, и по ним «ловить» посетителей в магазине, но заказчик не захотел менять свои бизнес-процессы, тем более, что положительный эффект от рекламы был виден и в онлайне. Этого клиенту было достаточно. Соответственно, офлайн-лиды в анализе и отчетности мы не смогли учесть.

Мы сравнили статистику счетчиков Яндекс.Метрика и cервиса Callibri по изделиям из бронзы, серебра и русским сувенирам. Видно, что реклама, настроенная нами, сработала лучше, чем при самостоятельном ведении силами заказчика, когда продаж не было вообще.

Вот данные нашей статистики в динамике за год работы:

Наша команда успешно решила поставленные задачи — получение заказов по Москве по тематикам «Бронзовые скульптуры», «Детское серебро» и «Русские сувениры». Заказчик остался доволен нашей работой и оставил отзыв, за что ему отдельное спасибо. Вот что говорит генеральный директор компании «Бронза Урала» Алла Новосельская о результатах:

Наше сотрудничество с «Бронзой Урала» продолжается: мы продолжаем вести контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google.Ads по всем трем направлениям деятельности компании, анализируем параметры объявлений, поисковые запросы, обновляем списки минус-слов, тестируем новые кампании, предлагаем мероприятия по улучшению продающих характеристик сайта с целью повышения конверсии — в общем, неустанно развиваем проект.