Чем опасна работа только с «Директом» и почему «ПромоСтраницы» от «Яндекса» — мастхэв для бизнеса с амбициями
Летом 2022 года «Дзен» изменился: блог-платформа стала частью ВК, а рекламный инструмент оставил за собой «Яндекс». Теперь площадка для продвижения статей называется «Яндекс ПромоСтраницы» и работает с РСЯ. В заметке расскажу, почему этот инструмент так нужен бизнесу в текущих реалиях — но начну одного важного заявления.
Только на перформанс-маркетинге большую компанию не построить — бизнес всегда будет ограничен объемом горячего спроса
В упрощенном варианте схема работы любого бизнеса выглядит так: делаешь продукт → находишь покупателей → продаешь → извлекаешь прибыль. Чем больше приходит покупателей, тем выше выручка и прибыль – а с ними растет бизнес в целом.
Покупателей проще всего находить с помощью перформанс-инструментов вроде поисковой рекламы в Директе или таргета в соцсетях. Это может обеспечить стабильность и выживание бизнеса, но о системном развитии и масштабировании не может быть и речи.
Итак, вот с чем сталкиваются компании, которые работают только с перформансом.
- Не охватывают ~95% клиентов. Допустим, курсы по SMM через поиск находят 7000 человек в месяц – это люди со сформированным спросом, которые уже готовы принять решение о покупке. При этом сотни тысяч потенциальных покупателей таких курсов находятся на других этапах воронки – но до них поиском и таргетом не дотянешься.
- Не могут продавать дорого. Обосновать высокую цену можно только за несколько касаний с брендом – причем не только с короткими рекламными сообщениями, но и с контентом. Для потенциального покупателя первые три строчки в поисковике – одинаковые компании, он закажет продукт там, где перезвонят быстрее / сделают более выгодное предложение.
- Не могут объяснить, чем лучше конкурентов. Большинство клиентов из поиска или таргета не хотят разбираться в деталях. Свое производство? Усиленный контроль качества? Гарантия? Это никого не интересует.
- Не продают новые продукты. Если бизнес предлагает новое решение или продукт для узкой ЦА, найти покупателей в поиске просто невозможно – спроса же нет. Как продвигать инновационную детскую игрушку, если о ней никто не знает?
- Не привлекают разбочивых покупателей. Самые ценные клиенты – те, которые хорошо разбираются в продукте и знают, чего хотят. Они могут купить дороже, потому что понимают отличие хорошего продукта от плохого. Однако перформансом таких не завлечешь: большинство горячих клиентов хотят просто купить не разбираясь и критерий покупки у них только один – цена.
Бизнес, который ориентируется только на прямые продажи в интернете, похож на таксиста с Казанского вокзала. Стоит, держит табличку с надписью «такси недорого» – и привлекает только провинциальных зевак с клетчатыми сумками. Естественно, перед поездкой они полчаса торгуются, чтобы сэкономить пару сотен рублей.
Крупные бренды и компании с запросом на масштабирование работают со средним и верхним уровнем воронки. Они сами создают спрос, прогревают и доводят до покупки.
Какой профит дают бизнесу ПромоСтраницы
ПромоСтраницы – это рекламный продукт Яндекса, который больше 4 лет работал в Дзене, а теперь охватывает всю аудиторию РСЯ (70 млн человек сутки). С точки зрения пользователя реклама выглядит так:
Зашёл проверить почту или посмотреть погоду на завтра → увидел рекламное объявление с заголовком статьи, кликнул → прочел статью → перешел на сайт рекламодателя
Подробнее о работе инструмента мы рассказали в видеоролике. Здесь подчеркну только то, какой профит получает бизнес от размещения рекламы в ПромоСтраницах.
- Получает огромные охваты, но платит только за вовлеченных пользователей. Баннеры со статьями видят миллионы пользователей сервисов и сайтов рекламной сети Яндекса, сотни тысяч читают рекламные статьи – а бизнес платит только за тех, кто дочитал статью до конца.
- Собирает теплые лиды. Если пользователь заинтересован в продукте и прочитал статью, алгоритм покажет ему следующую, а потом вы можете догнать его ретаргетингом на сайт. Так через несколько касаний человек оставляет заявку – причем он уже знаком с брендом и преимуществами продукта.
- Работает со всеми уровнями воронки. ПромоСтраницы могут не только прогревать пользователей и доводить до покупки, но и создавать спрос на новые продукты. Например, в статьях компания может рассказывать об инновационных настенных проветривателях, о которых в России почти никто не знает – а потом «ловить» читателей на поиске или рекламой в соцсетях.
Этот инструмент подойдет не всем. Если компания маленькая и без амбиций стать средней или крупной – ей лучше продолжать размещать поисковую рекламу, продвигаться в 2ГИС, Яндекс.Бизнесе и т.п. А если у бренда крутой продукт и запрос на масштабирование, надо выходить на новый уровень – размещать рекламу в ПромоСтраницах, развивать SMM, подключать медийку.
Деньги и время – два ресурса, без которых никуда
По опыту, для ведения эффективных кампаний в ПромоСтраницах нужен запас по времени и деньгам.
Деньги. Минимальный рекомендуемый бюджет для старта – 90 тысяч рублей. За эту сумму можно продвинуть первые 3-4 статьи, получить первые медийные результаты и оценить качество трафика. Для достижения первых конверсий (прямых и ассоциированных) лучше закладывать около 200 тысяч.
Время. Здесь все сильно зависит от продукта и аудитории, но в среднем надо рассчитывать на первые результаты через 1–2 месяца после запуска, не раньше. Самый крутой эффект (search lift, мультиканальные конверсии) наблюдаем через 3–5 месяцев ведения кампании.
Когда компания вписывается в контент-маркетинг с ожиданиями получать лиды наутро после запуска, все заканчивается плохо и быстро. Но если заложить хороший бюджет и набраться терпения – есть шанс выйти из гонки за дорогих лидов на поиске и системно привлекать клиентов.
За эффективными кампаниями в ПромоСтраницах приходите к нам в агентство. По всем вопросам пишите менеджеру по коммуникации Максиму в телеграм – @maksim_zaitsev или на почту client@akmstrategy.ru
А вот скажите, Семен. Я правильно понял — промостраницы прогревают клиента. Но этап покупки получается не закрывают? То есть отдельно не работают и нужна еще реклама, чтобы поймать и дожать клиента?
Всё зависит от продукта и бизнеса, который продвигаем. Часто бывает такое, что с первого касания с сайтом клиент не оставляет заявку, а потом читает ещё статьи (на протяжении 1-2-4 месяцев) и совершает целевое действие. Это видно на скрине с примером мебельного производства, ещё несколько кейсов прям по лидгену через ПромоСтраницы я приводил в видеоролике – https://youtu.be/CrO-D6fQ6Hk
Ретаргетинговые кампании по посетителям рекламных статей мы запускаем и это даёт эффект в виде лидов, но на общем фоне их не так много.
Жаль, очень сложно донести клиентам, что надо работать не только с людьми, которые с горящими глазами и деньгами в руках стоят у прилавков((( Мало кто хочет вкладываться в долгую. Аргумент - ваши конкуренты уже там. Только вот если "там" уже все конкуренты, то может ваш поезд уже и ушел, хехе...
Как вы аргументируете несознательным необходимость работать с верхним этапом воронки?
Кто-то умный однажды сказал, что большой бизнес изначально создается большим, а малый – малым. Мы не видим смысла поднимать сознательность клиентов, которые пришли за горячими лидами – для них есть свои инструменты, и мы с ними тоже работаем (таргет в ВК, Директ, Яндекс Бизнес).
Если клиент изначально готов говорить о работе в долгую, то презентация продукта и пара кейсов убеждают стартовать с продвижением в ПромоСтраницах.
Комментарий недоступен
Сейчас трудно планировать в таком длительном горизонте. Тут не знаешь какие новости завтра выкатят... не то что через полгода. И как это донести руководителю, что вот дай мне пол-ляма или даже больше, а результаты там где-нибудь когда-нибудь будут...
Всегда трудно планировать в долгую, потому что это риск. Чем больше неопределенность – тем выше риск.
В комментарии выше озвучил свою позицию по поводу того, как (и зачем?) доносить руководителю необходимость инвестиций в этот канал продвижения.