Маркетинг Евгений Делюкин
10 772

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный рынок у Google и Facebook

Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.

В закладки
Аудио

Amazon занимает почти 50% всей онлайн-торговли в США, предоставляя бизнесу популярную платформу и детальные пользовательские данные. Теперь компания замахнулась на рынок онлайн-рекламы, и её действия, по мнению журналистов WSJ, могут привести к трудностям у других гигантов Кремниевой долины, а также к изменению способа ведения бизнеса в интернете.

Почему Amazon привлекателен для рекламодателей

У Amazon есть большое количество данных о покупателях: что они хотят, что покупают, о чём спрашивают голосового ассистента Alexa, что смотрят на видеосервисе. Это уникальные данные, которые не может предоставить ни одна другая корпорация. В отличие от Facebook и Google у Amazon есть фактические данные о покупках пользователей на собственном сайте.

Это позволяет Amazon предоставлять брендам подробную информацию, лучше искать целевую аудиторию и точнее таргетировать рекламу на других сайтах.

По словам аналитиков Piper Jaffray, рекламный бизнес Amazon начинает приносить всё больше прибыли, к 2021 году может стать больше, чем текущий основной бизнес компании — облачные сервисы. Если в 2017 году Amazon получал 5 центов с каждого доллара, потраченного на рекламное объявление в США, то в 2020 году компания будет забирать уже 15 центов.

Как Amazon влияет на рынок рекламы

Amazon занимает третье место на рынке онлайн-рекламы после Facebook и Alphabet. Компании принадлежит только 4% рынка, но она активно расширяет возможности для маркетологов и агрессивно предлагает собственные рекламные блоки.

По данным eMarketer, в 2018 году Amazon удвоит доход от рекламы — до $5,83 млрд, а по данным Cowen & Co, в ближайшие пять лет рекламный доход Amazon увеличится до $28,4 млрд, что больше, чем совокупный рост доходов от рекламы на всех ТВ-сетях в мире.

По мнению журналистов WSJ, присутствие Amazon на рынке рекламы подобно землетрясению — «толчки» почувствуют все, кто продают рекламу, в том числе цифровые издатели и телевизионные сети. Розничные продавцы — Target, Walmart, Kroger, которым бренды платят за размещение товаров в подходящих местах в магазинах, уже теряют бизнес, его отбирает Amazon.

Рекламные агентства учатся работать в рекламной сети Amazon, так как она отличается от других площадок. Большая часть рекламного бизнеса Amazon завязана на магазине компании, где бренды платят за то, чтобы их включили в список «спонсируемых продуктов» в результатах поиска.

Рекламная схема на Amazon. 1 — Реклама товаров в результатах поиска и подробностях о товаре. 2 — Видеообъявления на Amazon и IMDB. 3 — Продуктовая медийная реклама в результатах поиска, подробностях, отзывах и рассылках Amazon. 4 — «Спонсируемые бренды» в заголовке, позволяет продвигать сразу несколько товаров бренда. 5 — Баннеры на сайте Amazon, сторонних сайтах, в устройствах Kindle и Fire TV Wall Street Journal

Маркетологи могут использовать в Amazon видеорекламу, места в ТВ-слотах в спортивных передачах, объявления на устройствах Amazon Fire TV. Также Amazon помогает брендам рекламироваться на других сайтах.

Amazon предлагает рекламу и в офлайне — на своих коробках и сумках, которые компания использует для доставки товаров. Эту возможность использовали во время рекламы фильма «Величайший шоумен» и мультфильма «Миньоны».

Внешний вид брендированной упаковки Amazon Geekwire

Как Amazon вынуждает мелкие бренды платить за рекламу

Amazon — одновременно и продавец рекламы, и интернет-магазин. Владельцы брендов расценивают Amazon как основной способ распространения своей продукции. И это непреодолимо, несмотря на то, что основную прибыль с брендов и розничных продавцов Amazon забирает себе — считает старший советник медиаагентства GroupM Роб Норман.

Согласно исследованиям, которые проводились в начале 2018 года, около 92% покупателей, которые искали товары на Amazon, в конечном итоге купили его. Однако в WSJ напоминают, что большую часть верхней части поисковой выдачи Amazon получают собственные бренды компании — по словам журналистов издания, в Amazon работают десятки частных брендов Amazon Basics.

Amazon выпускает товары под внутренними брендами (AmazonBasics), что мешает сторонним компаниям, так как за продвижение товаров в выдаче приходится платить. WSJ приводит пример с розничным магазином Dazadi.com, который большую часть своего товара продаёт на Amazon. Компания разместила на площадке мячи для игры в бочче. Они конкурируют с аналогичным мячом от AmazonBasics, который стоит на $10 меньше.

Если начать искать “bocce ball“ на Amazon, то собственный товар будет указан как «Выбор Amazon», «Лучшие бренды» и «спонсируемый товар», так как Dazadi не выкупил рекламное место по этому слову. Но по выкупленным ключам bocce” and “bocce ball set” компания будет находиться в топе выдачи. Это стоит от $2 до 4$ за клик.

Владелец Dazadi Джейсон Бойс считает, что это несправедливо, так как Amazon получает преимущество на лучших запросах и позициях. Но отказаться от Amazon компания не может.

Рекламодатели считают, что на рынке онлайн-рекламы, где доминируют Facebook и Google, должен появиться новый игрок, чтобы сделать его более конкурентоспособным. По данным Emarketer, реклама в Google и Facebook составляет 61% всех расходов на онлайн-рекламу в США, Amazon сильно отстаёт от них.

Прогнозируется, что рост продаж рекламы Amazon к 2020 году окажется больше, чем у американских и китайских технологических компаний и мировых ТВ-сетей

Компания L’Oreal SA в комментарии WSJ рассказала, что у среднестатического покупателя в США есть около 25-30 «чувствительных точек», на которые нужно надавить, прежде чем потребитель купит товар: это и объявления, и выдача в поисковиках, и отзывы о продуктах.

И несмотря на важную роль Facebook и Google, реклама на Amazon в США даёт возможность максимально близко приблизиться к потребителю в тот момент, когда он хочет что-то купить.

Ignite Visibility

По мнению некоторых рекламодателей, Amazon должен сбалансировать отношения с крупными брендами, рекламными агентствами и мелкими продавцами, предоставляя им такую же поддержку, как Google и Facebook. Сотрудники Amazon не помогают брендам планировать и вести рекламную кампанию, тогда как в Google каждый крупный бренд сопровождают не менее 10 сотрудников.

Тем не менее Amazon активно ищет новых работников на позиции, связанные с рекламным бизнесом: у компании сотни вакансий для отдела продаж, рекламного отдела и менеджеров по работе с клиентами. Однако неясно, сколько из них относятся к рекламному отделу.

Amazon активно занимается торговым маркетингом, определяя оптимальные «места» товаров в магазине. Компания перетягивает производителей товаров повседневного спроса на собственную площадку с Walmart, Target и Kroger. Весь оборот торгового маркетинга в США составляет $170 млрд в год, и Amazon занимает большую его часть за счёт продажи рекламы в собственной магазине.

Почему начала расти рекламная сеть Amazon

Amazon продаёт рекламу в результатах поиска в течение десяти лет. Раньше рекламодатели, которые использовали инструменты самостоятельной покупки рекламы на Amazon, испытывали затруднения, так как компания принимала платежи только по банковским картам, делая исключение только крупным клиентам.

Amazon

В результате некоторые бренды и маркетинговые агентства могли тратить только ограниченный объём средств с корпоративных карт в размере $20 тысяч по нескольку раз в месяц. В 2015 году Amazon перешла на обычное выставление счетов для таких клиентов, после чего бренды начали увеличивать расходы на рекламу в поисковой выдаче Amazon, и стоимость поисковой рекламы на площадке «пробила потолок».

29% расходов рекламодателей на Amazon приходятся на объявления, рекламирующие конкретные продукты в поиске или на странице сведений о товаре. На обычную медийную рекламу уходит 13% рекламного бюджета. Она может отображаться на Amazon.com и сторонних сайтах.

К примеру, авиакомпания может запустить рекламу на сайтах, посвящённых путешествиям, направив её на тех, кто купил на Amazon чемоданы или путеводители по городам и странам.

Как Amazon планирует развивать рекламный бизнес

По информации WSJ, Amazon рассматривает возможность расширить возможности видеорекламы на мобильной версии сайта, а также планирует новую рекламную видеоплатформу Free Dive, которая будет работать внутри онлайн-базы IMDB. По мнению WSJ, цифровое видео — это шаг к победе на мировом рынке ТВ-рекламы, который оценивается в $210 млрд.

К примеру, Amazon транслировала сезон NFL “Thursday Night Footbal” для подписчиков Amazon Prime, где рекламировались Gillette, Hyundai и Sling TV, а после завершения игр переводила зрителей на другие предложения внутри платформы Amazon.

The Business Journals

По мнению WSJ, огромный потенциал в качестве маркетинговой платформы имеет голосовой ассистент Alexa от Amazon. Пользователи не будут слышать рекламу внутри Alexa, но бренды могут использовать его для улучшения лояльности. Также Amazon планирует размещать рекламу в Echo Show — умной колонке со встроенном экраном.

Amazon находит другие оригинальные способы взаимодействия брендов с клиентами. В сентябре 2018 года телекоммуникационная компания Verizon предложила пользователям Amazon Prime Now подарочную карту на $5 в Amazon, если они отсканируют штрих-код с коробки.

Таким образом Verizon проверяла, можно ли провести интернет по адресу доставки, а клиент мог заказать услуги компании. Verizon считает, что это новая замена почтовым рассылкам.

Летом 2018 года производитель детских йогуртов General Mills заплатил Amazon за то, чтобы в коробки сервиса по доставке еды Amazon Prime Pantry положить инструкцию для детей по сборке самолетиков, кораблей и ракет из упаковки. Инструкции были разосланы в 200 тысяч заказов в Великобритании.

По словам директора по маркетингу General Mills Рахуса Гурсахани, компания могла выбрать кого угодно, но доверие покупателей к Amazon настолько большое, что его невозможно перебить.

#amazon

{ "author_name": "Евгений Делюкин", "author_type": "editor", "tags": ["amazon"], "comments": 35, "likes": 49, "favorites": 80, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 51936, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 28 Nov 2018 11:11:24 +0300" }
{ "id": 51936, "author_id": 124903, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/51936\/get","add":"\/comments\/51936\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/51936"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

35 комментариев 35 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
8

Коллеги, меня удивляет следующее. Как на самом конкурентном рынке в мире - США - появляются игроки, которые де-факто являются монополиями? Поиск - Google, операционная система - Microsoft, розница - Walmart, телефония - AT&T. Как? Как такое вообще возможно?

В России, которая гораздо менее прозрачна и нерыночна, такого и то не наблюдается. А в США - эталоне чистой рыночной среды - такое сплошь и рядом.

Почему?

Ответить
12

Потому что монополия - естественный продукт открытого свободного рынка. Абсолютно закономерный финал. И видимо даже в США ничего с этим поделать не могут. Или не хотят. Потому что это их главный козырь в мировой конкуренции, где они стремятся к тому же самому.

Ответить
2

Чем страна прозрачнее с точки зрения предпринимательского права, тем большее значение решает капитал (при всех прочих равных).
Если ваш капитал хотя на пару процентов больше, вы задавите конкурентов рано или поздно.

Единственное, что сдерживает монополии - технологическое развитие.
Большие компаний становятся не удел со временем, как например google оказался не удел в соц. сетях, AT&T в интернете и т.д.
Монополия заплывает жиром и останавливается.
Амазон скоро остановится, когда придет время проектов производства по требованию или на месте:
https://hightech.fm/2016/04/15/printed-jacket
Тот же кикстартер только первая ласточка.
Амазон ничего не сможет с этим поделать, так как заточен на перевалку китайщины.

Ответить
1

Может быть стоит посмотреть в сторону патентного права? Оно в США нифига не капиталистическое (в либертарианском смысле)

Ответить
0

Может потому, что это всё же не монополии, а большие игроки, которые зарабатывают на масштабах, но не на здоровой марже? Начнут слишком много драть - сразу же появятся конкуренты. Даже миллиардную компанию можно поднять с нуля и сравнительно быстро - Убер тому пример.

Ответить
1

Жесть. Не дай Бог в России появится такая естественная монополия.

Ответить
6

Она уже появляется, алиэкспресс называется, но она еще хуже, на нее не пускают российских продавцов и всю маржу получают граждане Китая, а не как в случаи с амазон - граждане сша.

Ответить
2

Пусть появится, у меня adblock)

Ответить
6

Это то да :) Фишка в том, что одна компания замкнёт на себе всю мелкую и крупную торговлю разорив малый бизнес. Да еще и в рекламный бизнес влезет.

Ответить
1

Когда появляется игрок, который может "отобрать" рынок у существующих лидеров рынка, то это меняет продуктовую и ценовую линейку - чтобы ты не ушел к конкуренту, вот тебе клик дешевле
Амазон в США стала компанией, без которой большая часть общества уже не может обойтись

Ответить
0

амазон победит али?!

Ответить
1

Амазон в США победил всех :)

Ответить
1

Да и в Китае бы победил, если бы его туда нормально пустили.

Ответить
0

А ебей и крейглист?

Ответить
0

Да. Это для Амазона вообще пыль.

Ответить
0

Зато куча малого бизнеса занимается перепродажей китайских товаров на амазон

Ответить
0

В любой момент этот монстр их может лишить такой возможности.

Ответить
2

При всем том количестве монополий, созданных в нашей стране, думаю, что за монополию, которая может появиться естественным образом, стоит переживать в последнюю очередь))

Ответить
0

Только кто вам сказал что эта монополия появилась именно естественным образом.

Ответить
0

там есть антипонопольное законодательство по идее в нужный момент Амазон расчленят.

Ответить
3

Google уже расчленили? Facebook? Microsoft?
а ну да, у последних же Apple конкурент, и пофиг, что отдельно iOS не продается и по факту конкуренции и выбора ОС при покупке того же ноутбука в 99% случаев нет...

Ответить
1

почему нет? продаются ноуты без ПО ставь что хочешь. хочешь винуду, а хочешь линукс.

Ответить
1

И какая доля Линукса на десктопах? 2-3% - это не конкуренция. У самого дома Линукс, осознаю это очень хорошо. На топовом железе Линукс просто не будет работать в полную силу или периферия не подхватится с без танцев с бубном. Для принтеров нет драйверов для половины, если не для большинства и т.д. и т.п.

Ответить
0

ну не знаю.. если эппл и начала бы продавать софт отдельно то думаю он бы стоил других денег нежели винда. так чтоб выгодней было купить вместе с девайсом. ну согласен выбора нет. хотя это сложный продукт вроде как и создать альтернативу с нуля сложно если возможно вообще. вопрос в том насколько сложно создать новый аналог Амазона. или отформатировать те магазины что есть до уровня Амазона. чисто теоретически мнение: если мазон расчленить то по идее они могут конкурировать друг с другом. просто будут в каждом городе у каждой компании свои склады. но я не спец конечно возможно все сложнее чем я думаю.

Ответить
0

Кто ж этому линуксу виноват, что он конкурировать не может? Вот Google вполне успешно забороли Microsoft на мобильных устройствах со своим линуксом.

Ответить
0

Ну будет ООО "Амазон левая половинка" и ООО "Амазон правая половинка". Отдельно не монополисты (их же двое), а по факту ничего не поменяется.

Ответить
1

как я понимаю что если их расчленят на половинки то им придется конкурировать, а не работать в сговоре как зачастую работают конкурирующие компании в СНГ.

Ответить
0

я не спец, но думаю там как то по идее должны учитывать интересы потребителей... это ж рыночная экономика. с другой стороны там наверняка есть и другие игроки сейчас и если амазон занял такой процент рынка значит они предлагают лучший сервис и цены. вопрос в том чтобы после захвата рынка цены не выросли. у нас в украине такая же фигня есть один крупный интренет-магазин. остальные и рядом не стоят по объемам продаж...

Ответить
0

т.е. вывод из статьи такой: пора прикупить акций

Ответить
1

Дружище, ты видел их стоимость? Боюсь у многих на сотку акций без плеча не хватит😅

Ответить
2

На одну бы хватило..

Ответить
0

Ясно, пойду учить китайский дальше

Ответить
0

Офигеть, скоро Амазон соцсеть прикрутит и поиск.

Ответить
0

поиск у него и так есть

Ответить
0

Посмотрел фото выдачи Амазона в статье, а мы ещё над Яндексом смеёмся))

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }