Перевыполнили план по продажам в два раза: охватный кейс вместе с одной из крупнейших IT-компаний России
Рассказываем, как мы подбирали новые инструменты для стратегии и тактики в рамках большой B2B-кампании
Если вы хотя бы раз работали с торгами, бухучетом и документооборотом, вы с очень большой вероятностью знаете экосистему для бизнеса «Контур» (или, по крайней мере, слышали про нее). Это одна не только из крупнейших, но и старейших IT-компаний России.
«Контур» — компания с большой экспертизой и амбициями. Сменив позиционирование, она взяла курс на повышение знания по всей России; и мы были рады, когда право решать эту задачу досталась нашей Deltaplan Group — одной из крупнейших независимых коммуникационных групп России.
Тем более, что задача крайне интересная: при работе с узкой B2B-аудиторией и ее длинным циклом принятий решений нужна куда более последовательная коммуникация. При этом «Контур», будучи клиентом с большой экспертизой в digital, хотел не просто повысить знание, но и доказать его влияние на продажи.
Теория: как все задумывалось еще до кризиса-2022
Каков был наш план? С одной стороны, расширить верхний уровень воронки с помощью площадок с низким CPM и высокой емкостью аудитории. С другой, увеличить время взаимодействия пользователя с брендом с помощью оптимизации на post-click показатели активности на сайте «Контура».
Когда мы готовили эту кампанию, в медиасплит входили семь площадок — в том числе, Google, Facebook* и Instagram*. На этих площадках мы размещали видео (для увеличения длины информационного контакта), а также использовали баннеры и нативные форматы для расширения охватов.
На каждой из этих площадок мы использовали комплексные настройки таргетинга. На протяжении кампании мы использовали около десятка параметров, позволяющих нам вычислять заинтересованных в B2B-продукте на основании их паттернов поведения и поведенческих характеристик.
Конечно, не все площадки были одинаково результативны: напомним, ключевой задачей для нашего проекта было сохранить низкий CPM/CPC – но при этом не терять в качестве контакта, да еще и не забывать про Brand Safety. Поэтому мы ежедневно отслеживали эффективность размещений и корректировали их.
Кстати о замерах. В ходе кампании (первые два флайта которой целиком следовал нашей оригинальной стратегии) мы провели около десятка исследований бренд-метрик — brand lift, search lift и пересеченного охвата.
Что эти замеры зафиксировали в ходе нашего первого флайта:
- фокусные форматы (full-screen) дали наибольшой прирост узнаваемости;
- эффективная частота размещений достигла 3+;
- реклама напрямую влияет на рост брендовых запросов с прямой зависимостью от объема медиаинвестиций.
Мы также использовали аналитику Post-View. Она помогала отрабатывать неочевидные закономерности: например, когда пользователь увидел баннер, но не перешел на сайт напрямую. Это позволило нам не только понимать качество аудиторий и их вклад в лидогенерацию, но и уточнить количество конверсий
> 7 500
Что касается инструментов, которые на тот момент показали наибольшую эффективность. Лидерами по количеству конверсий оказались инструменты «Яндекса», а также Hybrid и Mediasniper; наиболее удобными для отслеживания оказались Яндекс.Медиа Метрика и Campaign Manager.
Практика: что менялось накануне и в ходе кризиса
Уже к концу первого флайта назрели некоторые проблемы: мы использовали большое количество метрик, которые были очень разрознены — а это затрудняло коммуникацию с клиентом. Чтобы разгрузить ее, мы объединили все метрики в одно инфополе — кастомизированный BI-отчет.
Пример BI-среза. В числе прочих отслеживаемых метрик также были воронка досмотров, воронка от показов до лида и данные из CRM клиента
В районе Нового года 2021/2022, мы начали тестирование дополнительных инструментов, не предусмотренных в нашей изначальной стратегии. Мы наладили новые точки контакта через TikTok и YouTube, а также LinkedIn, Soloway и Masthead.
Тогда же мы зафиксировали повышенную эффективность взаимодействия в мобайле. Мы усилили продвижение в мобайле через подключение иностранных сервисов BYYD и Yabbi. В это же время стали экспериментировать с кроссформатами: поочередно показывали видео, баннеры и натив.
> 8 900
81%
В феврале, по очевидным причинам, прежние тактики пришлось поставить на стоп — и в значительной степени переработать уже доказавшую свою эффективность стратегию. В апреле мы начали еще глубже анализировать кампанию, а также провели несколько экспериментов:
- целиком перевели генерацию трафика на площадки «Яндекса» и VK (включая MyTarget), а также подключили Hybrid;
- протестировали новые инструменты и форматы для контакта с аудиторией на площадках Getintent, Relap, МТС и Unisound.
- реализовали интерактивный спецпроект прямо в ленте ВКонтакте, который по итогу принес больше 70 тысяч активаций.
Когда стало понятно, что привычный pixel-аудит также пострадал из-за блокировок, мы нашли альтернативу и в этой части: вместо Campaign Manager начали использовать Adriver.
Все эти меры привели не только к трехкратному росту объема показов, но и к удержанию оптимальных значений CPM — и это с учетом предельно перегретых аукционов.
Три флайта спустя: что имеем по итогу
- «Контур» общее количество post-view конверсий превысило 19 тысяч — что позволило «Контуру» в два раза перевыполнить план продаж.
- На 12,3% вырос совокупный показатель знания «Контура» среди целевых аудиторий.
- От 12 до 31% составила разница в знании по целевым аудиториям (затронутые vs. не затронутые кампанией) в зависимости от сегмента.
Мы благодарим партнеров из «Контура», вместе с которыми мы работали над этим кейсом. Мы безмерно ценим вашу гибкость и готовность пробовать новые решения, благодаря которой мы смогли вместе добиться вышеперечисленных результатов несмотря на стремительно меняющиеся условия.
Если вы хотите узнать больше об актуальных рекламных решениях — вы можете сделать это в телеграм-сообществе Deltaplan Group «Точки опоры»