Кейс INGRAD и Avito: как имиджевый спецпроект привлек входящие звонки
Девелопер протестировал Brandspace — рекламный продукт классифайда, обеспечивающий расширенное представление бренда на всех платформах площадки. По итогам рекламной кампании страницу спецпроекта стабильно посещает более 10 тысяч уникальных пользователей в месяц, а количество входящих звонков выросло на 163%.
INGRAD строит жилые кварталы и микрорайоны комфорт- и бизнес-класса в Москве и Подмосковье с 2012 года. Как и прочие девелоперы подобного сегмента, INGRAD находился в поиске медийного инструмента, способного с одной стороны нарастить знание о бренде и сформировать представительский образ, а с другой — привлечь лиды. Для решения целей заказчика в Avito к классической выгрузке объявлений ЖК предложили Brandspace — имиджевый спецпроект, который состоит из брендированной страницы рекламодателя и анонсирующего баннерного пакета.
Страница INGRAD выполнена в фирменном стиле девелопера. С ее помощью пользователю представляют действующие предложения всех жилых комплексов девелопера и рассказывают о действующих акциях бренда и его конкурентных преимуществах. В верстку страницы также добавили слайдер в шапке профиля с ключевыми объектами, витрину жилых комплексов с кратким описанием и диапазоном цен и атмосферный видеомодуль. В общей системе пользовательского пути баннеры подогревали интерес пользователя совершить переход на страницу спецпроекта и ознакомиться с продуктовой коммуникаций, а интерактивные элементы внутри подталкивали его к принятию решения о заказе обратного звонка. Все баннеры были персонифицированы — каждому ЖК свой индивидуальный пакет. Их адаптировали под все платформы Avito: приложение, десктоп и гаджеты.
После перехода на лендинг c баннеров, нативных точек входа и пушей, пользователя информировали о предложениях и предлагали перейти на объявление подходящего ЖК. В конце пути юзер совершал целевое действие — например, заказывал обратный звонокДля лучшего результата были подключены дополнительные инструменты:
- Пуш-рассылка, сделанная в мае. Охват вырос на 284% в общем миксе — и это в исторически низкий весенний сезон;
- Апп-форматы в приложении, подключенные в июне. Уже к июлю поднялась конверсия переходов на лендинг, охват вырос на 124%, а клики — на 256%;
- Промо объявлений девелопера, запущенное в июле. Количество звонков выросло в 2,5 раза.
Для таргета использовали как ключевые категорийные настройки — например, новостройки и квартиры —, так и настройки, основанные на интересах пользователей: к недвижимости, строительству и ремонту. Помимо этого для выхода на аудиторию были использованы отдельные сегменты Weborama.
Команда Avito смогла получить высокие показатели благодаря непрерывной работе экспертов. Показательный момент успеха команды и клиента — готовность к экспериментам. Сферу недвижимости отличает высокая конкуренция за внимание пользователя, поэтому важно искать новые точки входа в контакт с аудиторией и адаптировать ход кампании в режиме реального времени
За время проведения кампании с марта по июль медийный охват вырос со 100 тысяч до 4 миллионов человек в ежемесячной динамике — тренд соразмерен кликам, прирост которых достиг 12 тысяч. В результате кампании INGRAD получает стабильный поток уникальных переходов на страницу бренда внутри Avito — это подтверждают перформанс-результат в виде увеличения кол-ва целевых звонков за указанный выше период на 163% - с 283 до 462.
Наш совместный специальный проект с Авито длится уже более полугода. За время тестирования продукта brandspace мы получили хороший медийный охват и увеличили долю первичных целевых звонков, что помогло нам расширить верхнюю часть воронки продаж»