Маркетинг Darya Babaytseva
162

Кейс.Как продвинуть то, что никто не любит продвигать. Кооператив

Когда кооператив хочет заявить о своём присутствии во Вконтакте, повысить лояльность и заодно сделать продажи, одним из эффективных способов для этого может быть посев.

В закладки

Посев — формат рекламного трафика Вконтакте, когда объявления размещаются в тематических сообществах (группах, пабликах) и видны в первую очередь подписчикам этих сообществ. Работу с данным каналом можно осуществлять через маркет-платформу ВК, сторонние биржи или напрямую договариваясь с администраторами сообществ.

Продукт, условия

«КОПИКУПИ» — беспроцентные займы на приобретение автомобиля и недвижимости. Работают по схеме советских касс взаимопомощи. Благодаря совместному участию пайщиков и порядку очереди удаётся выдавать займы на приобретение автомобиля и недвижимости на условиях гораздо более выгодных, чем банковский кредит.

Обобщая, мы имеем проект с очень выгодным предложением и достаточно широкой ЦА. За отправную точку были приняты следующие категории ЦА:

  • Люди женатые / замужем от 25 лет;
  • Мужчины от 30 лет.

Так как проект подразумевает взаимодействие с клиентами в оффлайн, ЦА ограничивалась городами, в которых уже были или планировались офисы кооператива в этом году. Это Омск, Магнитогорск, Тюмень, Санкт-Петербург.

Ход работы

Анатомия рекламного объявления в посеве аналогична посту сообщества. Здесь может быть и текст, и картинка, и видеозапись, сопровождающие ссылку на лендинг или бизнес-сообщество.

В качестве материалов к рекламному посту мы взяли:

1) уже имеющийся на тот момент промо-ролик «КОПИКУПИ», иллюстрирующий основную ЦА проекта — молодые семьи с детьми;

2) формат «текст плюс картинка», также иллюстрирующий ЦА и её основные боли, закрываемые покупкой недвижимости;

3) популярный формат постов со скриншотом диалога, в котором один друг рекомендует что-то другому.

Отбор сообществ для размещения рекламы проводился с использованием инструментов ТаргетХантера > Целевые сообщества и сервиса аналитики сообществ Вконтакте AdSpoiler. Нас интересовали исключительно сообщества вышеперечисленных городов, в которых уже была часть аудитории паблика проекта или похожая по демографическим параметрам. И уже из этого списка выбирали те, у которых были хорошие показатели охвата поста, высокий процент подписчиков нужной возрастной группы и коэффициент вовлечённости.

Такими сообществами оказались городские паблики и группы, в которых обсуждались ДТП и сплетни, или узкой тематики (например, сообщества беременных мам или работающих на Магнитогорском металлургическом комбинате).

Так как проект предоставляет очень хорошие выгоды на приобретение недвижимости и автомобиля, естественным образом его реклама вызывает недоверие и большую дозу негатива со стороны подписчиков. Именно на это и была сделана ставка. Так как благодаря большому количеству негативных комментариев к рекламному посту, увеличивался бы его охват и интерес к его содержанию.

Но нельзя не упомянуть, что негатив можно и нужно отрабатывать в срочном порядке, чтобы одновременно защитить имя бренда и превратить «возмущённых читателей» в лояльных клиентов. Поэтому на протяжении всего посева каждый пост «сторожила» тех.поддержка, отвечающая на вопросы и негативные реакции.

В результате РК были получены следующие результаты:

1. Паблик Чёрное&Белое Магнитогорск: на 16 тысяч охвата получилось 404 перехода, 33 лайка, 1 репост и 20 комментариев.

Поддержка отрабатывала весь негатив, побуждая к росту комментариев и общего охвата записи. Но надо отдать должное сообществу — здесь очень высокий ER. За размещение здесь мы заплатили 1000 рублей и получили рекордную цену — 2,5 рубля за переход.

2. В противоположность этому посту в северной столице похожее городское сообщество (паблик Санкт-Петербург — это мой город!) отработало хуже. Здесь вовлечённость была значительно ниже. На 26 тысяч охвата мы получили 115 переходов, 20 лайков и ноль комментариев. Цена за клик составила почти 9 рублей.

3. Рекордным по цене клика оказался пост в группе Магнитогорского металлургического комбината. На сравнительно небольшую численность в 32 тысячи подписчиков сообщество было более чем живое и представляло из себя что-то вроде форума для работающих и желающих работать на ММК. Здесь мы получили на 4 тысячи охвата 121 переход, 14 лайков и 2 комментария. Цена клика составила 2,2 рубля.

4. Так как ЦА продукта — семьи, было решено сделать рекламу в сообществах мам. Пост в формате видеоролика с небольшой текстовой подводкой на 3 тысячи охвата получил 67 переходов, 8 лайков, 2 репоста и 2 комментария. Цена перехода — 11 рублей. Как видно, интерес у данной аудитории есть, но она вышла дороже, чем аудитория городских пабликов.

5. Формат скриншота диалога, где одна подруга советует другой «КОПИКУПИ», в паблике Мамы Магнитогорска также не показал убедительных результатов. На 2 тысячи охвата мы получили 23 перехода, 4 лайка и 2 комментария. Цена за переход вышла около 12 рублей.

Статистика рекламной кампании

Потраченный бюджет: 11 369 руб.

Количество постов / сообществ: 13.

Количество переходов: 2532.

Цена за клик: 4,49 руб.

Выводы

Данный канал трафика идеально подошёл для проекта «КОПИКУПИ». В городских сообществах с высоким ER оказалась как раз та аудитория, которой продукт был интересен. Всё, что оставалось сделать это снять сомнения, отрабатывая негатив в комментариях.

Наиболее эффективным форматом рекламы (по количеству переходов) оказался «текст с картинкой», который вызывал интерес и провоцировал вопросом на диалог с рекламой. Пост с роликом также работал, однако его более нейтральная подача не провоцировала подписчиков на обсуждение.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Darya Babaytseva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 52694, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 07 Dec 2018 15:50:54 +0300" }
{ "id": 52694, "author_id": 230108, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/52694\/get","add":"\/comments\/52694\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/52694"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }