Прощаемся с лайками и охватами, как самыми очевидными (и бесполезными) метриками для соцсетей. И считаем деньги. C какими трудностями столкнулись и к каким отчётам пришли в итоге?
В начале была идея… считать заказы
Наш клиент — региональная сеть кондитерских. Компания обратилась к нам за ведением аккаунта компании в ныне заблокированном Инстаграме.
Клиент вёл соцсети и хотел увеличивать вовлечённость аудитории (больше лайков богу лайков!) и, конечно, наращивать массу подписчиков. Но также он хотел попробовать новые подходы, а мы исследовали финансовые KPI в SMM на примере кофейни. Звёзды сошлись, и мы начали работать.
Путешествие из интернета в офлайн и обратно
Как подсчитать прибыль от контекстной рекламы? Подключите клиента к коллтрекингу, установите на сайт счётчик Метрики и настройте цели, следите за заполнением данных о клиентах в CRM — вуаля.
В SMM дела обстоят иначе, так как соцсети влияют на продажи опосредованно. Универсального решения для подсчёта прибыли здесь нет. Плюс возникают сложности при попытке связать подписчиков с суммой выкупов, так как люди могут быть долго подписаны на профиль, но не делать заказов, а это приводит к появлению неточностей в статистике.
Подсчитаем всё от заказов до денег
Со старта мы начали отслеживать только заказы, поступающие кондитерской в соцсетях. Использовали (да и сейчас используем, но уже с VPN) Facebook Business Suite, где отслеживали покупки по меткам сообщений. Но подобные автоматические системы не всегда правильно распознают сообщения, поэтому дополнительно мы вручную собирали и перепроверяли заказы в Директе, в комментариях к постам, сторис и Reels.
Конечно со всем этим мы изрядно помучались. Во-первых, ручной сбор статистики занимает огромное количество времени, во-вторых, так мы фиксировали лишь обращения подписчиков, а не факт совершения покупки. И в-третьих, мы «ловили» только онлайн-клиентов, данных о посетителях офлайн-точек не было. Нужно было искать другие пути сбора данных.
Параллельно мы подключали компанию к коллтрекингу Callibri, чтобы отслеживать обращения из разных источников, в том числе из соцсетей. Прописали метки Инсты и Вконтакте и увидели тех, кто заходит в наш красивый сладкий аккаунт, переходит на сайт кондитерской и делает заказ.
Ура! Теперь мы отслеживаем не только покупателей из Директа и комментариев, но и тех, кто перешёл на сайт. Но что дальше?
От заявок к сумме продаж
Мы отследили заказы и звонки из соцсетей, но всё ещё не знали, на какую сумму напродавали тортиков. И вот появилась идея задействовать Яндекс Метрику и через неё выйти на деньги.
На всех ссылках в соцсетях мы прописали utm-метки, по которым определяются переходы на сайт из профилей кондитерской. По ним начали смотреть, сколько посетивших сайт клиентов совершили заказ и на какую сумму.
Кстати, на скринах видно, как изменился трафик из разных соцсетей с блокировкой Инсты в марте 2022.
А ещё через Метрику мы смотрим, сколько подписчиков оформили скидочную карту кондитерской. Карта привязана к номеру телефона, а он вносится в базу CRM. И вот мы уже связываем вступившего в систему лояльности клиента с соцсетями, из которых он пришёл, и в перспективе так можем посчитать LTV наших подписчиков. Что важно, ведь эффект от SMM долгоиграющий.
Но увы, сумма продаж в Яндекс Метрике считается со значительной погрешностью: система автоматически оценивает стоимость добавленных в корзину тортиков независимо от того, оплатил клиент заказ или нет. Нам же были нужны ТОЧНЫЕ ДАННЫЕ.
Можно было автоматически получать данные и по выкупам, связав Метрику и CRM, но к интеграции пришлось бы привлекать программистов и открывать ещё одну статью расходов. Поэтому нам снова пришлось работать ручками.
Неавтоматизируемый подсчёт продаж
Нам повезло, что мы работаем с кондитерской по направлению комплексного маркетинга, поэтому наш специалист имеет доступ к 1С компании, где хранится вся финансовая статистика. И мы могли сопоставить данные в этой системе с нашими отчётам по заявкам и данными Метрики.
Чтобы получить реальные цифры, нам приходится:
- Ежедневно фиксировать новые обращения в комментариях к записям, в сообщениях в группе и Директе.
- Каждый месяц собирать данные по меткам в Метрике: сколько сделано заказов, на какую сумму +сколько карт лояльности оформлено пользователями, перешедшими на сайт из соцсетей.
- Выгружать из сервиса коллтрекинга данные по количеству заявок, так как сервис фиксирует абсолютно все заказы, сделанные на сайте.
- Запрашивать информацию у отдела доставки по выполненным заказам.
- Сопоставлять данные из этих источников, чтобы понимать, сколько денег принесли социальные сети кондитерской по факту.
И вот мы получаем отчёт по сквозной аналитике, сделанный вручную. Вот такую картину видим в многострадальном Инстаграме за февраль—июнь:
После февраля 2022 у нас появились ещё и Вконтакте. Теперь по этой соцсети подбиваем такой же отчёт:
Также в отчёт включаем заказы от покупателей, которые бронируют торты с самовывозом через сообщения в соцсетях. Дело в том, что в кондитерской продаются торты целиком и кусочками, и если не забронировать торт, есть риск, что от него останутся рожки да ножки.
Поэтому мы призываем в публикациях бронировать торты, просим у подписчика оставить контактный номер, по которому он и сможет забрать заказ в одной из кондитерских сети. И в итоге получаем и информацию о количестве заказов и точную сумму выкупа.
Какая красота, все продажи в одной табличке… Или нет?
Охота за офлайн-покупателями
Мы разобрались с продажами в онлайне, но это лишь часть продаж кондитерской. Наша компания не интернет-магазин, клиенты преимущественно посещают офлайн-точки и приобретают продукцию там. И эти покупки попадают в «слепую» зону, от которой нам следовало избавиться.
Чтобы отследить влияние SMM на продажи в офлайн-точках, мы с самого начала сотрудничества с кондитерской ввели промокоды для подписчиков из соцсетей. Но отслеживать продажи по ним не получилось. Почему? Приведём в пример конкретную ситуацию.
Мы сделали акцию со скидкой 50% на пироги, сделали анонс в постах и сторис, стали ждать продаж. Но когда гости приходили в офлайн-точки, продавцы часто проставляли к заказу в CRM другие промокоды с аналогичной скидкой в 50%.
Такая же ситуация происходила с другими акциями. Мы могли бы поставить неровное и потому уникальное значение скидки, чтобы кассир не мог выбрать другой вариант в системе, но собственники выступили против. Как показывает практика, круглая скидка выглядит привлекательнее для гостей. Наш эксперимент, конечно, можно приурочить к какому то празднику (например, дать 23 % скидки в честь 2023 года), но прямо сейчас это решение не протестировать.
Мы продолжаем отслеживать использование промокодов, но всегда держим в голове, что данные могут быть некорректны. До сих пор ломаем голову, как избавиться от этой проблемы, так что если у вас есть решение — ждём предложения в комментариях =)
Круто, но зачем это всё?
Казалось бы, SMM — это же про веселье, красивый визуал и крутой продакшен. И мы с этим согласны… но не совсем ;)
Конечно, описанный в статье подход к SMM нужен далеко не всем, в некоторых случаях стоит сосредоточиться именно на охватах и вовлечённости. Например, если у вас некоммерческий проект или вы продвигаете личный бренд.
А вот тем, кто продаёте товары или услуги, чётко поставленный KPI и умение его считать поможет:
- Поставить контент-стратегию на службу бизнесу. Чтобы получить точную статистику, придётся разложить процесс покупки на отдельные шаги. Так вы увидите этапы воронки продаж в вашем бизнесе, и то, как ваши маркетинговые активности их меняют. А с этой информацией можно будет разработать контент-стратегию, нацеленную прежде всего на наращивание прибыли.
- Создавать работающие акции. То, что вытекает из прошлого пункта. Вы сможете сравнивать доход в разные периоды и сопоставлять эту информацию с акциями, которые тогда действовали. И речь не только о скидках, но и о любых других промоактивностях с ограниченным сроком действия.
- Выбирать самых «деньгоприносящих» блогеров. Люди с бОльшей охотой покупают продукт, если о нём рассказал тот, кому они доверяют. Поэтому для продвижения SMM-проектов часто привлекают лидеров мнений. И если каждому из них выдать уникальную ссылку с уникальной UTM-меткой и личный промокод, можно будет отследить продажи по каждому и сделать вывод, к кому стоит обращаться повторно, а у кого аудитория уже выгорела.
- Найти и исправить проблемы в бизнес-процессах. Речь идёт прежде всего об обработке входящих обращений. Если вы видите, что на сайт идёт трафик, клиенты оставляют заказы, но продаж нет — есть смысл проверить, что покупателям говорят менеджеры. В нашем же случае благодаря бесконечным попыткам подсчитать покупателей и продажи, выяснилось, что продавцы в офлайн-точках невнимательно относятся к заполнению промокодов. Руководство обратило внимание на это и выяснило, что в некоторых кондитерских в целом есть проблемы с обслуживанием, и начало принимать меры.
Хотите, чтобы с вашим подсчетом KPI так же заморочились — пишите. Мы любим аналитику, соцсети и… заморачиваться =)
Очень интересная статья, все по делу. Спасибо, что делитесь опытом.
Спасибо за отклик. Рады стараться =)
"Боль и страдания" я бы вообще весь рынок SMM так охарактеризовал... там где есть креативы, которые хрен запихнешь в математическую модель предполагают боль и страдания.
Хах, иногда это сложно. Но когда видишь, как твои "боль и страдания" окупились, то радуешься)
Спасибо за статью!
А тестирование проводилось только на одном продукте?
Мне кажется правильнее было бы взять несколько разных продуктов начиная от автозапчастей и заканчивая детскими игрушками. Важно также понимать, про что пишет блогер и его аудиторию, при этом также возникают иногда интересные случаи, когда от аудитории ты отклика совсем не ждешь, а происходит обратная ситуация.
В общем хотелось бы больше подробностей)
Мы стараемся внедрять понятные и полезные KPI на всех проектах, с которыми работаем (и не только по SMM). Но, к сожалению, не у каждого бизнеса есть финансовые мощности для экспериментов и внедрения аналитики. В некоторых случаях на первых этапах работы это вообще не то, на чём нужно сосредотачиваться. Когда, например, не сформирована клиентская база.
Поэтому мы очень благодарны этому клиенту, что дал нам доступ ко всем базам и позволил искать заветные финансовые KPI =) Но в будущем хотим сделать больше кейсов именно о финансовой пользе SMM в разных тематиках.
Что касается блогеров, здесь мы только кратко обрисовали ситуацию, на деле, когда принимаем решение о сотрудничестве, приходится взвешивать больше факторов. И речь не только о контенте, который они публикуют, но и, например, о том, какая у вас система лояльности и сможет ли она также качественно конвертировать потенциальных покупателей в реальных, как условный блогер. Возможно, что о работе с блогерами в будущем тоже сделаем отдельную статью =)
Не понял про погрешность Метрики по поводу добавления в корзину, разные же цели. В чем проблема смотреть по конечной продаже?
В корзину добавили - цель сработала. А была ли продажа и деньги - хз. Сравнивали потом в 1С факт по продаже, но это все вручную. Можно и автоматизировать, но это не совсем тривиальная задача, учитывая состояние 1С и готовность инвестици в эту автоматизацию
А почему в Метрике не фиксировались именно продажи в Метрике? Там даже сквозная аналитика теперь есть)
Работает так: юзер добавляет торт в корзину. Без оплаты, т.к. там много нюансов, например, цена за 100 грамм или за килограмм, а фактически торт может весить по-разному - 2,3 кг, 1,8 кг, 900 грамм и т.д. Кроме того, торты есть поменьше и побольше и люди не понимают какой им надо и определяются потом в кондитерской, когда забирают. Пока на формат, как в пиццериях кондитерские идут слабо, т.к. цена ингредиентов сильно выше и списывать колебания разницы в весе бывает накладно. Короче - сложность, что финальной цены на момент добавления торта нет. По другим изделиям есть. Но там встает другой вопрос - чтобы проводить все корректно на стороне кондитерских нужна интеграция с 1С. А в это надо инвестировать, а пока собственники "пробуют новый подход в интернет-маркетинге" и им сложно решиться на финансирование таких доработок. К тому же интеграция с 1С - это полгода, как минимум (две недели на программинг, а остальное на отлов косяков - опыт в этом богатый). Поэтому пока только добавление в корзину, т.к. это не затрагивает бизнес-процессы заказчика и ручная итоговая сводка финансов. Когда руководители увидят весь потенциал, тогда решатся на более глубокие интеграции и автоматизации
а сквозная аналитика работает только когда, когда все бизнес-процессы уже отлажены и есть понятный и программно работающий процесс приема заказа и оплаты, коррекции заказа, а так же выдачи и возвратов. Тут проблема не в Яндекс-метрике (там-то это все есть и работает), а на стороне компаний, которые это все еще не внедрили у себя
В идеале нужно считать количество покупок по промокоду без привлечения менеджера, то есть когда люди покупают после публикации поста с промокодом сами. Это самая главная метрика, по которой можно оценить работу смм и как сайт (интернет-магазин) доносит ценность до клиента.
Если речь об онлайн-покупках, конечно. Но у нас проблема именно с использованием промокодов в офлайне. Покупки с сайта у нас отслеживаются и с промокодами, и без =)
Тоже тема понравилась) да не просто, а прям боль и страдания, так душевно)) Спасибо, достойный кейс
Благодарим! Очень приятно слышать =)
Спасибо за статью и
информативность.
Спасибо! Постараемся и дальше радовать информативностью =)