Как «закрытый» TikTok приводит пациентов в клинику

Кейс, о котором сегодня пойдёт речь, я считаю уникальным.

Когда я задумала пойти в TikTok, многие медицинские маркетологи в один голос говорили: продвигаться в TikTok бессмысленно, оттуда не идут пациенты. Слишком молодая аудитория. Слишком примитивно-развлекательная площадка.

Я лично знаю врачей, которые имеют в TikTok активные аккаунты с десятками-сотнями тысяч подписчиков – но эти подписки не конвертируются в реальные визиты реальных пациентов.

Я до сих пор вспоминаю, как прочитав книгу моего знакомого по TikTok, вдохновилась сама и вдохновила директора агентства, с которым работаем по «нельзяграму», пройти обучение и начать вести эту площадку!

TikTok, который не работает уже больше полугода из-за известных обстоятельств, вырос за это время на 95000 подписчиков (сейчас их 205 000!) и до сих пор привлекает к нам реальных пациентов на приём и на телемедицинские онлайн-консультации.

Напомню: я Альбина Лещёва, основатель и директор «Первой специализированной клиники по естественному зачатию и вынашиванию здорового ребенка "Лейб Медик"».

В этой статье я рассказывала, как собственные проблемы с вынашиванием беременности привели меня к созданию клиники. А потом, выкраивая время, свободное от моих прямых задач руководителя, я занялась стратегическим маркетингом и продвижением «Лейб Медика». Научилась находить подрядчиков, способных отлично выполнять поставленные задачи, разрабатывать стратегию, согласовывать контент-планы под конкретные задачи маркетинга на определенный период времени, организовывать врачей на съёмки и многое другое... Я не веду самостоятельно соцсети клиники, не пишу посты, хештеги, не оформляю сторис и не делаю другие технически важные моменты – но я стою за всеми процессами, а мои прекрасные подрядчики помогают мне воплотить все мои идеи и задумки в продвижении и монетизации блогов.

Сегодня хочу рассказать, как организовала продвижение клиники в TikTok («Ахаха, это же просто сервис монетизации задержек в умственном развитии», да-а). Этот кейс вскрывает распространённые системные проблемы в продвижении услуг и сервисов. Любых услуг, любых продуктов, любых сервисов. Без привязки к какой-либо площадке.

Таких системных проблем я вижу две. Первая – ни создатель продукта, ни его маркетолог часто не думают о главном – о клиенте, о его проблеме, о том эмоциональном состоянии, в котором люди принимают решение о выборе вашего (или не вашего) продукта. Вторая проблема – нередко в стремлении адаптировать позиционирование под требования площадки рекламодатели забывают о цели, ради которой начинали рекламную активность.

Как я сказала выше, многие успешные маркетологи отговаривали меня идти в TikTok, но я считаю, что нужно присутствовать на всех-всех-всех площадках, где в принципе бывает твоя аудитория. Большое заблуждение состоит в том, что пользователи TikTok – это только подростки и очень молодые люди до 21 года. Большинство да, но далеко не все! Например, по данным статистики в 2022 году в российском TikTok уже более 14 миллионов — взрослых активных платежеспособных людей!

Хотя в нашей тематике подходят и вполне себе молодые люди.

То есть люди, которые вчера сдавали ЕГЭ – через пару-тройку лет, глядишь, уже планируют беременность. И ищут тематический контент в первую очередь на привычной площадке – и это еще одна причина, по которой наша клиника должна быть представлена в Тик-Токе, если мы хотим растить своих потенциальных пациентов.

Я начала изучать контент других клиник и врачей в TikTok, анализировать, как они себя продвигают. Пусть это продвижение не приносит реальных клиентов – но был шанс понять причину, посмотрев на чужой контент свежим взглядом.

Что же я увидела? Очень-сильно-слишком буквальное понимание тезиса «TikTok – развлекательная социальная сеть». Врачи, с которыми я говорила, которые имели опыт создания контента для TikTok – они понимали свою задачу слишком плоско, слишком в лоб: «Тут нужно развлекать людей, да? Окей, мы врачи. Нужно придумать, как могут развлекать людей врачи!».

Результат – ролики типа «Я вышел из операционной и упал лицом в торт», «Я подбрасываю скальпель», «Тридцать три способа завязать бантиком медицинскую маску» и так далее. Это прекрасно, если врач хочет повеселиться и отвести душу, найти себя в жанре юмористических видеоскетчей. Но если врач хочет новых пациентов, то подбрасывание скальпеля на камеру не помогает. Когда нам требуется, скажем, кардиохирург, мы выбираем его по признаку экспертности, а не по принципу прикольности. Нам важно, можем ли мы вверить врачу своё здоровье и, возможно, жизнь, а не развлекает ли нас этот врач.

Потому у прикольных роликов с врачами может быть много просмотров (десятки тысяч, сотни тысяч), у аккаунтов может расти число подписчиков, но – подписчики не превращаются в пациентов. А врачи, поймавшие волну весёлой придури, продолжают снимать по пять роликов в день и радоваться лайкам, забыв, зачем вообще пришли в TikTok.

Я же продвигаю клинику, исходя из следующей парадигмы: на всех площадках у нас одинаковое лицо, один и тот же социальный аватар. Мы профессионально и доброжелательно помогаем разобраться в сложных и серьёзных проблемах, мы помогаем пациентам решать очень непростые, эмоционально заряженные вопросы с благополучным зачатием и вынашиванием беременности. Наш контент – разный на разных площадках, формат подачи отличается, но зерно неизменно: человечность, польза, профессионализм, доброжелательность, мы говорим на доступном языке о сложных медицинских проблемах.

И я решила заходить в TikTok с тем же социальным аватаром и с каким-нибудь ненапряжным, но полезным (!) роликом для пар, которые планируют беременность. Чтобы для начала понять: в Тик-Токе вообще ищут информацию о беременности, родах, детях, семье?

И мы сняли ролик «Как запланировать пол ребёнка», в котором разобрали теории на этот счёт. У меня было предположение, что тема отзовётся в сердцах широкого круга зрителей. Спикером в ролике выступила Светлана Ивановна Лизунова, гинеколог-эндокринолог, репродуктолог, сооснователь и совладелец клиники.

Ролик зашёл, просто отлично!

Пользователи увлечённо обсуждали тему, в комментариях насмерть сражались те, кто верят, что пол ребёнка запланировать можно, и те, кто считают, что нельзя. Комментариев было много, люди начали общаться между собой… В течение месяца мы отвечали почти на все комментарии и запросы в Директ TikTok (да-да у этой площадки тоже есть Директ). Где-то подстёгивали дискуссию, делая, каюсь, вбросы типа: «А слышали ли вы вот о такой методике планирования пола ребёнка?» – точно зная, что не работают эти методики, но предлагая обсудить вопрос.

Я постепенно составляла представление о том, как говорить с этой аудиторией в будущем, о чём писать, что людям интересно, какие задачи подписчики захотят решить с нашей помощью. Это вроде просто, но в то же время – очень часто бизнесы, сервисы, предприниматели организуют продвижение через призму «Как я хочу это продать, какими словами нужно похвалить мою услугу? В какую обёртку завернуть товар или услугу, чтобы было красиво, чтобы покупали?». А не «Какие проблемы, задачи, сложности пациента/клиента решит мой товар/услуга? Что болит у этого человека и как его можно избавить от боли?». При этом почти все они говорят о клиентоцентричности, хотя ею там и не «пахнет», а все измерения в лидах, CTA, AIDA, KPI. Да, безусловно, скажете вы, а как же – ведь все нужно замерять и считать, и я соглашусь с вами, но это потом, во вторую очередь. А для того, чтобы было что считать, лучше измерять все не в ЛИДАХ а в ЛЮДЯХ, ведь именно они платят нам за решение их проблемы или закрытие потребности.

Я считаю залогом успешного продвижения способность смотреть на свой продукт осознанно, смотреть на него не своими глазами, не опираться на свои «галлюцинации» (рассуждая, что же надо сделать чтобы «ОН» купил), а разговаривать, слушать и слышать своих клиентов/пациентов и себя. Думать о том, как его видит клиент/пациент, как воспринимает заложенные в продукт смыслы. Забывать про конверсию, лайки, KPI (но не совсем, конечно, вы понимаете, просто думать о них не в первую очередь). Помнить только про задачу клиента/пациента.

В медицине с этим даже проще, чем в большинстве сфер, ведь все мы – чьи-то пациенты. Мы знаем, что нам нужно как пациентам. Но почему-то мало кто включает это знание, когда работает над продвижением собственной клиники. Забывает про поведенческие аспекты пациента. Не думает про алгоритмы принятия решений, про эмоциональный груз, с которым пациент приходит решать свою задачу. А нередко ведь достаточно просто подумать: как бы я сам искал того, кто избавит меня от этой боли? Как бы я искал того, кто решит мою проблему – мою проблему, а не задачу маркетолога? Но еще лучше поговорить со своими подписчиками/клиентами/пациентами – поверьте, вы узнаете много того, что облегчит ваш путь в успешные продажи.

По результатам первого месяца общения с подписчиками в TikTok я поняла следующее. Во-первых, на этой площадке есть наша аудитория, есть люди, которые живо интересуются темами зачатия, вынашивания беременности, подготовки к беременности, семейных отношений (а у нас в клинике и психологи есть…). Во-вторых, наш формат подачи – живой, но не сугубо развлекательный, а экспертный – отлично заходит на площадке. Много раз мы слышали: «Ваш ролик был настолько не похож на всё, что я видела в TikTok, он такой тёплый и классный…». В-третьих, из TikTok аудитория с готовностью идёт на другие площадки. Очень много люди писали о том, как по ссылкам из TikTok они пошли, например, на ютуб-канал клиники, «…и там у вас вообще Клондайк!».

Активная миграция нашей аудитории по нашим профилям на разных площадках – это в основном большой плюс, но и небольшой минус. Он заключается в том, что я не могу точно сказать, что столько-то клиентов нам привёл именно TikTok или именно Ютуб, или Дзен. Но вот цифры, которыми владею: через Директ TikTok на консультации записалось 108 пар, на телемедицинские онлайн-консультации – 67 (за 12 последних месяцев), и за 3 месяца 162 пациента при обращениях явно указали, что они сами или их друзья видели нас в TikTok.

К работе над Тик-Током, как я уже упоминала, я привлекла команду, которая занималась ведением странички «Лейб Медик» в той сети с фотками, которую сейчас желательно не называть. Мы составили контент-план так, чтобы по две-три недели выделить на разные направления: планирование беременности, подростки и половое созревание, проблемы с зачатием… На каждую тему мы снимали по несколько роликов с разными врачами нашей клиники. Как их мотивировать на съемки и не сойти с ума от постоянного «не хочу», «не буду», «плохо выгляжу» и т.п. – это отдельная история, о которой я, наверно, напишу отдельную статью!

Как тебе удаётся привлекать врачей к съёмкам?

Я много слышала жалоб от коллег-владельцев клиник: «Мы никогда не можем подтянуть врачей для записи роликов, у них вечно нету времени, они не могут просто сесть и рассказать интересно по заданной теме… А потом оказывается, что они плохо выглядят в кадре и потому отказываются от следующей съёмки».

Дело вот в чём. Медики – редко люди творческие и нацеленные на бесконечные эксперименты, они не будут долго и с удовольствием плясать перед камерой и задорно кричать: «Давай ещё дубль!». Просто это разные качества: творец – он про хаотичное начало, поиск, любопытство, эксперимент, а качества хорошего врача обычно противоположные: занудность, системность, стремление к равновесию.

Потому, если вы хотите снимать ролики с врачами – им нужно очень внятно объяснять, что и когда потребуется сделать. Нужно обозначать регламент и прописывать каждую деталь.

Не – «Давай на этой неделе запишем какой-нибудь ролик?», а – «В этот четверг с 15 до 15:20 записываем два коротких ролика для Тик-Тока.

Не – «Расскажи на камеру что-нибудь про овуляцию», а – «Вот текст сценария про овуляцию, согласуй до конца рабочего дня».

Не – «Вот камера, становись перед ней, снимаем», а – «Мы написали в контент-плане абсолютно всё: что в кадре, как вы стоите, когда и куда поворачиваетесь, какие эмоции у Вас на лице, какой ракурс берёт камера».

В сценариях, которые мы делали с SMM-специалистами, всегда отражены эмоции. Потому что если в ролике без слов медику нужно просто пройти по кабинету, и он будет идти с широкой улыбкой, а потом поверху наложится текст: «Как понять, что у вас начинается выкидыш», – получится злостное убийство всяческой адекватности.

Словом, максимально подробный сценарий – залог успеха и того, что ролики будут отсняты вовремя и в нужном количестве. И маркетолог не поседеет в ожидании, когда у врача найдётся свободное время и желание, чтобы снять материал.

Также хочу остановиться на контент-плане. Я считаю, что он обязательно нужен при продвижении, и не только потому, что позволяет «напечь» контент заблаговременно. Контент-план ещё и позволяет распланировать, когда и какие виды услуг вы будете продвигать, а значит – с какими запросами пациенты будут идти в клинику в течение следующих нескольких недель.

С декабря 2020 по январь 2022 года клиника набрала 117 000 подписчиков в TikTok. А сейчас, в октябре 2022, у нас уже 220 000 подписчиков на канале. Да, мы почти полгода не постим новые ролики, потому что нет сейчас такой опции у пользователей из России – но подписчики продолжают приходить, а главное, они приходят как пациенты в клинику даже к тем врачам, которых нет в Тик-Ток;))

+113 000 подписок при закрытом аккаунте может означать лишь одно: мы дали людям много полезной информации, которая не теряет актуальности (а с чего бы ей теряться?) и которую зрители хотят сохранить, к которой хотят всегда иметь доступ. И до сих пор в Директ TikTok нам приходят вопросы: «Какой есть у вас формат консультаций, как записаться? Как попасть к вам на прием?»

И, на мой взгляд, это результат правильно выстроенной не просто стратегии продвижения, а стратегии общения с людьми (нашими потенциальными пациентами)!

Вообще TikTok предполагает очень свободное общение, потому в Директ всегда поступало много запросов типа: «Что мне попить, чтобы вылечиться? Ну скажи, тыжеврач! Не говоришь? А, понятно, просто денег хочешь, вот и зазываешь на консультацию»…

И это подводит к ещё одной теме, которая вроде не связана напрямую с инструментами продвижения – но в то же время лежит в основе всей маркетинговой активности и всего общения с пациентами/клиентами. Так называемый Tone of voice. Если интересно, пишите в комментариях, и я напишу об этом отдельную статью.

Так как Tik-Tok пока не работает, мы осваиваем новые площадки – Одноклассники, TenChat, Yappy, Дзен, Яндекс.Кью. А также инструменты, например, MyTarget)

Буду делиться с вами опытом присутствия там и результатами! Интересно?