2. Sale is care: практические советы

В прошлой части статьи мы рассмотрели основные принципы успешных продаж. Теперь пора подкрепить их практическими рекомендациями на основе моего опыта. Для этого пройдём по всему циклу продаж.

1. Готовимся к звонку/письму/встрече

Перед звонком или встречей полезно потратить минуту, чтобы правильно настроиться на разговор. Выставить освещение и композицию камеры (если предполагается видеосвязь), проверить микрофон, подготовить материалы для демонстрации.

Иногда начинающие продавцы забывают, что в мессенджерах важно создать ощущение реального человека, а не виртуального образа. Проблема удалённых коммуникаций в том, что мы общаемся с экраном/телефоном, а не с живым человеком – и это сильно мешает выстроить доверие в отношениях. Нужно поставить в мессенджерах дружелюбную аватарку в виде своего лица, приветливо смотрящего на собеседника, указать своё реальное имя и компанию. На каждом видеозвонке обязательно нужно включать камеру, хотя бы для приветствия. Это не просто дань бизнес-этикету, в этом есть глубокий смысл. Все мы биологически не были созданы для удалённого общения, нам критически важно “прочувствовать” собеседника и понять его истинные намерения.

Допустим, мы всё подготовили: камеру, свет, аватарки, материалы и даже набросали план разговора. Но и этого ещё мало. Остаётся самое главное – самому настроиться на звонок.

В разговоре не должно быть суеты, лицемерия, нужды и других эмоций, которые убивают доверие. Интонации, дрожь в голосе, паузы, порядок слов – расскажут всё, что вы реально думаете о клиенте с первых же слов, вне зависимости от того, что вы говорите.

Если разговор предстоит непростой, с невербаликой справиться сложно, но можно. Примите удобную расслабленную позу и успокойте дыхание. Подумайте о клиенте: кто он как профессионал и как человек? Что в нём вызывает уважение? Я лично убеждён, любой потенциальный клиент заслуживает уважение только за то, что выделяет своё ценное время и внимание для нас. А ещё вспомните, почему ваш продукт/сервис лучший в мире, тогда вам самому захочется о нём рассказать.

Как только почувствовался внутренний эмоциональный подъём и пришла уверенность – можно звонить. И в первом же приветствии клиент считает ваши воодушевление и радость от общения из невербальных сигналов.

2. Small talk, как прелюдия к разговору

Итак, мы поздоровались. Но не стоит сразу переходить к делу, лучше выполнить подстройку под клиента, так называемый small talk. Small talk – это пара лёгких, ни к чему не обязывающих фраз в начале разговора. Почему же он так важен? Во-первых, это элементарный этикет. Во-вторых, он помогает собеседникам “просканировать” друг друга, чтобы понять настроение и темперамент собеседника. Это особенно важно при межкультурном (межнациональном) общении. Отсутствие small talk чаще всего воспринимается как грубость и даже агрессия!

Поэтому подготовьтесь к этому заранее. Это один из лучших моментов, где можно транслировать собеседнику открытость и зародить основу для доверия. Вспомним про невербалику – дружелюбно улыбаемся и смотрим в камеру.

О чём говорить? О чём угодно! Вот, например, я живу в Сибири. Обычно с зарубежными партнёрами я шучу о сугробах и медведях. Можно спросить про погоду, спросить про победу их команды в спортивных состязаниях. Здорово будет, если вы похвалите за что-то, только искренне! Например, оцените красивый интерьер или заслуги их компании.

Юмор – это признак проявления максимального доверия к собеседнику (и снова психология). Но, конечно же, важно понимать, когда он уместен.

Несмотря на то, что лучше заранее подготовиться к small talk, стоит учиться импровизировать по ситуации. Иначе разговор может пойти “по скрипту”: мы произнесём деревянным голосом шутку, они отреагируют не так, как было запланировано и это вызовет обратный эффект. Расслабьтесь, потренируйтесь и постарайтесь сделать так, чтобы эти фразы сами естественно пошли изнутри. Это достигается только правильным эмоциональным настроем перед звонком (см. пункт выше). Тогда это вызовет тёплую эмоциональную реакцию собеседника.

3. Рассказываем о компании

Часто начинающие продавцы приходят к заказчику и начинают воодушевлённо хвалить себя и компанию, вываливать бесконечное количество деталей и не давать клиенту вставить слово. Часто такое бахвальство только раздражает и утомляет клиента. Как правило, это обычное следствие нервозности. Естественно переживать перед важной встречей, но чтобы стать профессионалом, нужно учиться брать себя в руки.

Расскажите коротко, кто вы и зачем пришли. Клиенты – люди занятые и не хотят тратить время просто так. Поэтому постарайтесь сразу же сформулировать, в чём может быть ваша ценность для него, в чём область потенциального сотрудничества.

4. Выявляем потребность

Это самая важная часть разговора с клиентом. Нам важно узнать потребность заказчика, чтобы понимать, можем ли мы быть ему полезными. Тогда мы сможем точечно сделать ему правильное предложение. Или наоборот, если у него нет потребности, мы можем не тратить дальше своё и его время на бессмысленные беседы. Это называется “квалификация сделки”.

Не стоит навязываться там, где мы не нужны. Это позволит сконцентрироваться на самых важных и перспективных сделках.

Как понять потребность клиента? Нужно задавать правильные вопросы и внимательно слушать ответы.

У любого продавца заранее есть список квалификационных вопросов, которые он должен ненавязчиво задать клиенту во время беседы. Например, какие есть проблемы у клиента и как это отражается на его бизнесе. Как он их решает сейчас и почему это его не устраивает. Есть ли понимание сроков или бюджетов. Кто в компании отвечает за решение проблемы. И так далее.

Ответы на эти вопросы позволят составить картину о компании и её проблемах, понять особенности бизнес-процессов и должностных ролей. Но главное – это позволит квалифицировать сделку. То есть понять её потенциал и вероятность.

Но у этих вопросов есть ещё одна важная цель. В процессе беседы привести клиента к осознанию его проблем, или, как часто говорят, “боли”. Клиент готов платить за решение проблем, то есть устранение его “болей” – это и является полем для сделки.

Да, в данном случае продавцу часто приходится становиться психоаналитиком, чтобы точно задавать вопросы и читать ответы между строк. Поэтому чтение любой психологической литературы идёт на пользу продавцам, так как помогает развивать эмпатию.

5. Предлагаем решение

Итак, мы провели квалификацию сделки и выяснили:

• в чём мы можем быть полезными потенциальному заказчику,
• у него достаточно бюджета и полномочий для принятия решения о работе с нами.

В англоязычной терминологии важность этапа квалификации подчёркивается на уровне терминологии. До этапа квалификации любая потенциальная сделка называется Lead, а вот после успешного прохождения её называют Prospect.

Теперь “всего лишь” осталось убедить Заказчика о том, что работать нужно именно с нами. Для этого расскажите, чем вы можете быть полезными. Приведите близкие успешные примеры из отрасли (референсы).

Если вас спрашивают сравнить себя с конкурентами, не бойтесь. Не стоит говорить многозначительные фразы вроде “мы не говорим о конкурентах плохо”, и тем более не нужно огульно их ругать.

Хвалите конкурентов в том, где они лучше вас. Хвалите себя в том, где лучше вы. Желательно подчеркнуть, что по критическим для Заказчика критериям (подумайте каким?) вы лучше. У конкурентов же выделите второстепенные для Заказчика преимущества. А вот врать не стоит.

Позиция “эксперта” вызовет доверие и ощущение, что вы не стремитесь “впарить любой ценой”. То есть, вам важнее соблюсти интересы Заказчика, чем получить деньги от него.

6. Прощание

Подведём итоги разговора устно, а ещё лучше – письменно, после встречи. Лучше сразу указывать, кто за что отвечает, какие шаги и когда нужно сделать, чтобы продвинуть сделку вперёд. Тепло попрощайтесь, прокомментируйте недопонимания.

Эту возможность стоит использовать по максимуму. Если вы после разговора почувствовали, что у Заказчика могло создаться неправильное впечатление о ваших возможностях, лучше сразу скорректировать ожидания. Опишите риски и ограничения – это признак вашего профессионализма и искренности. Не бойтесь через это испортить отношения, адекватный Заказчик это поймёт и оценит, а неадекватный… Он нам и не нужен, верно? ;)

Мы разобрали основные советы по циклу продаж, но есть ещё некоторые моменты, важные для понимания.

Если вы чувствуете, что проигрываете сделку, не стоит цепляться за неё любой ценой и пытаться навязать продукт или, тем более, ругаться с Заказчиком. Потому что отношения – важнее. Но зачем нужны нам эти отношения, если мы всё равно проигрываем сделку?!

Это хорошо иллюстрирует Пирамида потребности.

Обратите внимание, только 3 процента ваших потенциальных клиентов активно ищут решение проблемы. Ещё 7 процентов уже осознали свою проблему, но пока ещё не начинали искать решения.

Ещё 30 процентов не осознают наличия проблемы и того, что её можно решить. Но им можно попытаться объяснить. Через “правильные” вопросы, помните? Смотрите, чистая математика: если в совершенстве освоить этот способ, можете поднять свою конверсию до 4 раз!

Оставшиеся 60 процентов – крепкий орешек, вероятность сделки там низкая. Можно попробовать, но лучше вовремя отсечь и сосредоточиться на более зрелых клиентах.

Тем не менее, это не означает, что они будут всегда такими. Компании перемещаются по пирамиде. И вот в момент, когда они приближаются к верху, кто-то вспоминает, что приходил приятный человек (вы) и оставил хорошее впечатление о себе и своём профессионализме, где-то там его визитка даже осталась…

А ещё люди, с которыми вы общались, могут устроиться к другому работодателю, у которого эта проблема стоит более остро. Или посоветовать друзьям.

Понимаете, почему так важно оставлять о себе хорошее впечатление? Это может рождать новые сделки спустя годы, уже без вашего усилия. У меня немало случаев, когда ко мне приходили клиенты через три-пять лет.

Итак, отказ? Не беда, удача ещё улыбнётся в будущем!

Постарайтесь узнать причину отказа. Помните, что зачастую клиент не хочет её называть, особенно тяжело клиенты признаются в отсутствии бюджета. И тут снова придётся становиться психоаналитиком и учиться читать между строк. Причина отказа позволит совершенствовать ваше предложение и находить в нём слабые стороны.

Меня иногда спрашивают: а можно ли давать скидки, если проблема отказа в бюджете? Я рекомендую давать скидки, так как это тоже проявление заботы о клиенте и понимание его ситуации. Его благодарность вызовет лояльность к вам. Но тут следует быть осторожным и трезво оценивать все риски. У меня дважды бывали ситуации, когда в середине выполнения работ Заказчики банкротились, не выплатив нам всю сумму. Тем не менее в других случаях скидки только укрепляли отношения.

Но как же “работа с возражениями”, ведь этому учат каждого продавца? Если вы можете устранить возражения, конечно, нужно пробовать, но избегайте навязывания. Ещё раз, право на отказ клиента – священен.

Попрощайтесь с клиентом тепло и искренне пожелайте ему успеха. Посоветуйте что-то, порекомендуйте более дешёвых знакомых исполнителей или существующее готовое решение. И напоследок скажите, что в любое время будете рады ему помочь. Вполне возможно, такое время ещё наступит.

Многие техники по маркетингу и продажам используют манипуляции. Вот эти знаменитые “купите сейчас и получите скидку 50%!” и тому подобные. Многие тренинги по переговорам учат NLP-практикам. Но это не работает в долгосрочной перспективе.

Заказчик, чьё доверие оказалось обманутым, уже не придёт второй раз. Поэтому избегайте низкопробных манипуляций (и тренингов по ним).

Часто меня спрашивают, как я отношусь к “раппорту”, то есть “отзеркаливанию” поведения собеседника. Является ли это манипуляцией? Ответ зависит от цели. Если это используется именно как “техника”, то это лицемерие. Если же это происходит естественно, вследствие уважения к собеседнику, то это проявление эмпатии. И это хорошо.

Чтобы почувствовать клиента, обратите внимание на то, как он здоровается, какие формулировки использует, с каким темпом разговаривает. Какой формат общения будет для него максимально комфортен? Всегда старайтесь подстроиться под собеседника – используйте его терминологию и стиль общения. Это проявление заботы, не лицемерия.

Письменная коммуникация очень важна в наше время. В отсутствии нашего визуального образа, только письмо служит основой, чтобы сформировать представление о нас и нашей компании. Поэтому важна каждая деталь.

Письмо не должно выглядеть бездушным набором формальных фраз или массовой рассылкой. Это частая ошибка начинающих продавцов. Получатель должен понимать, что оно написано человеком для него лично.

Это не значит, что нужно писать фамильярно, но это позволит сделать текст тёплым и простым для понимания.

Избегайте шаблонных фраз, за которыми пытаетесь отгородиться от клиента. Деловые люди ценят своё время, поэтому стоит писать коротко и по сути. Не более 5–7 слов в предложении, избегайте сложных фраз и причастных оборотов. Есть отличный web-сервис – glvrd.ru, он поможет улучшить стиль письма. Попробуйте вставить в него на проверку ваши письма, и можете узнать о себе много нового.

Следует добиваться чёткой и логичной структуры письма. Переписывайте письмо до тех пор, пока оно не станет понятным, как “раз-два-три”.

Подумайте, как проявить свою человеческую харизму. Добавьте щепотку юмора, бросьте какое-то интересное словечко по тексту. Тем самым вы покажете, что это не бездушный формальный текст, а за письмом стоит живой, интересный человек.

Важное правило: после того как письмо написано, не отправляйте сразу. Отвлекитесь на другую задачу и потом попробуйте перечитать глазами Заказчика. В 99% случаев найдутся неточные формулировки, опечатки. Скорректируйте письмо. Это снизит вероятность недопониманий и улучшит общее впечатление.

Кроме того, срабатывает ещё одна ассоциация: как пишут письмо, так и проект сделают. Если в письме ошибок куча и всё непонятно, то и проект будет такой же. Используйте сервисы по проверке грамоты, вынесите в закладку сервис gramota.ru. Для зарубежной переписки установите надстройки типа LanguageTool для проверки грамотности и подбора более красивых синонимов.

Общение с клиентом всегда происходит из партнёрской позиции. Конечно же, клиент – всегда молодец, поэтому вы к нему пришли. Но и вы с вашей компанией не хуже и являетесь экспертами в своей сфере. Поэтому изначально не стоит допускать формирования отношений в стиле “ты начальник – я дурак”.

Если заказчик пытается самоутвердиться за счёт продавца, то сначала стоит внимательно разобраться с ситуацией. Сложные заказчики максимально прокачивают качества продавцов в эмпатии и переговорах. Это можно воспринять как личный профессиональный вызов. У меня есть несколько поучительных историй, когда клиенты из конфликтных становились очень лояльными. Это требует творческого подхода и сильной эмпатии.

Попробуйте аккуратно обозначить свои границы из позиции, что вы – профессионал. Но если чувствуете, что не справляетесь, клиент не хочет вас слышать, а вы теряете энергию и драйв от работы, стоит закончить такие отношения. Любые отношения должны быть желанными с обеих сторон. Расстаньтесь по-доброму и сосредоточьтесь на других клиентах.

Постоянное чтение – залог развития в любой профессии. Это позволяет рефлексировать ошибки и вызывает желание попробовать что-то новое. Ниже книги, которые, на мой взгляд, должен прочитать каждый B2B продавец:

• Новые правила деловой переписки, Максим Ильяхов и Людмила Сарычева. Наглядно показывает основную мысль данной статьи (Sale is care) в письменных коммуникациях. Разобраны типовые ошибки и показано, как вывести культуру переписки на новый профессиональный уровень.

• СПИН-продажи, Нил Рэкхем. Метод СПИН описывает главные принципы как выстроить общение с потенциальным клиентом. Описывает как мыслят и как воспринимают информацию заказчики.
• Психология успешных продаж, Мэттсон Дэвид. Сборник из 49 правил методологии Дэвида Сандлера. Часто провокационные, но заставляют посмотреть на некоторые вещи иначе.

Умение продавать – целая наука. О ней прочитаны тысячи лекций, написаны сотни книг, сняты десятки фильмов. Но принцип Sales is care, как мне кажется, универсальный. Пусть интересные сделки сами идут к вам в руки, а клиенты становятся не только заказчиками, но и друзьями!

В следующих статьях мы рассмотрим такие важные для продавцов качества, как лидерство и харизма. А тем временем, было бы интересно узнать ваши фейлы, успехи и просто байки в комментариях!