Введение в Customer Development

В закладки

Что это такое

Customer Development (CD) — подход к созданию и развитию бизнесов, продуктов и услуг, основанный на том, что важнейшим активом компании являются клиенты и отношения с ними, а не продукты и услуги как таковые. И поэтому развивать, как бы странно это ни звучало, нужно клиентов, а не продукт/услугу.

Подход был разработан американским предпринимателем и учёным Стивом Бланком на основе его опыта с десятками стартапов и компаний.

Чем CD отличается от других подходов

Понаблюдав за тем, как большая доля (до 70–90%) стартапов терпит провалы, Стив Бланк провёл исследование и выяснил, что методы, на которые опираются MBA-школы для управления компанией, принципиально не подходят для создания новой компании (т.е. стартапа), т.к. основаны на управлении существующим, а не поиске неизвестного (рынка, клиентов, продукта/услуги).

Бланк определяет стартап как временную организацию по поиску устойчивой бизнес-модели (после которой он превращается в компанию).

В отличие от классического проектного подхода, основанного на последовательных исследованиях, планировании, проектировании, разработке, тестировании, продвижении и продаже продукта или услуги, CustDev фокусируется на максимально быстрых и недорогих:

1) поиске клиентов и ценности и

2) проверке, что клиенты готовы платить за найденную и предложенную им ценность и

3) проверке, что команда услуги/продукта способна создать ценность без существенных инвестиций в разработку/закупку.

Основные этапы Customer Development

Создатель подхода Стив Бланк выделяет следующие фазы стартапа по превращению в работающий бизнес:

  • Поиск клиентов — разработка и проверка гипотез о том, кто является клиентом и в чём заключается проблема;
  • Верификация клиентов — проверка того, что клиенты готовы платить за ценность и принципиальной работоспособности нашего решения
  • Масштабирование — оптимизация каналов привлечения клиентов и автоматизация доставки ценности клиентам за счёт создания программного продукта;
  • Построение компании — выстраивание организационной структуры, которая способна поддерживать и обеспечивать стремительный рост оборотов компании как в части продаж, так и в части обслуживания клиентов.

Ещё одним важным отличием подхода является то, что стартап может и должен возвращаться на предыдущие этапы (1 и 3), если не может найти работающего решения на текущем (2 и 4).

Вопросы масштабирования клиентов подробно разбираются в литературе и дисциплинах, связанных с маркетингом каналов и agile-разработкой продуктов, а вопросы построения компании в целом неплохо изложены в традиционной деловой литературе и MBA-программах, поэтому Стив Бланк не уделяет им особого внимания, как в целом известным и понятным.

Основная часть CD-подхода посвящена именно поиску и верификации клиентов как самым малоисследованным, сложным и важным этапам создания нового бизнеса (стартапа).

На что похож Customer Development

Customer Development хорошо стыкуется с принципами Agile в части необходимости работать короткими циклами с частой обратной связью от рынка/потребителя/клиента/заказчика.

Agile-фреймворки, такие как Scrum и Kanban дают достаточный набор методов для организации разработки, производства продуктов и оказания услуг, однако слабы в том, как именно организовать поиск и проверку ценности на рынке, не затрагивая дорогостоящую разработку (команда разработчиков в Москве обходится в среднем 1 млн рублей в месяц).

Customer Development отлично дополняет agile-фреймворки своим набором подходов и инструментов, прежде всего, специальным форматом интервью с клиентами.

Lean Startup

Ученик Стива Бланка Эрик Рис придумал упрощённый подход к созданию стартапов, основанный на Customer Development и назвал его Lean Startup.

Кому и зачем нужен Customer Development

CD представляет интерес прежде всего для независимых стартапов, корпоративных стартапов, продуктовых команд при создании и развитии бизнесов вокруг цифровых продуктов и услуг. Также его принципы и правила вполне применимы для оффлайновых стартапов и бизнесов.

CD позволяет существенно (в разы, а то и в десятки раз) сократить время и деньги, необходимые для тестирования идей новых продуктов и услуг.

Если в традиционном подходе предприниматель и команда тратят около 1 миллиона рублей и полугода на тестирование одной большой и сложной идеи через реализацию продуктов и в 95% случаев приходят к провалу, то с применением CD можно протестировать идею продукта силами 1–2 человек за 3–4 недели и после получения опыта применения CD научиться находить новые работающие идеи для устойчивого бизнеса за 2–3 месяца без затрат на разработку или осознанно и вовремя отказываться от дальнейших поисков.

Что такое product-market fit и зачем он нужен

Одним из ключевых понятий в стартап-методиках и создании новых продуктов является product-market fit.

Product-market fit — это ситуация, когда команда стартапа смогла:

  • найти значимую подтверждённую проблему клиента, решение которой стоит создавать, потому что клиент готов за платить за её решение и
  • найти интересное работающее решение, которое позволяет уже сейчас решать проблему клиента, пусть и недешёвым для команды способом.

Ситуация product-market fit является переходной точкой от поиска и подтверждения клиентов к масштабированию.

Как применять Cust Dev

Если коротко (у Стива Бланка это занимает 500 страниц), то суть метода заключается в следующем:

При возникновении идеи нового продукта или сервиса

1. Предварительная оценка объёма рынка для его выбора

Оцените объём рынка, чтобы убедиться, что он достаточно большой для создания потенциальной компании, а не просто самозанятости для 2–3 человек.

2. Гипотезы о ЦА и проблемах

Сформулируйте предположения (далее — гипотезы) о том, кто именно является целевой аудиторией (ЦА) продукта, в ходе какой деятельности у них возникают проблемы, которые мог бы решить ваш продукт, как именно эти проблемы выглядят.

3. Проведение проблемных интервью и поиск инсайтов

Выйдите из офиса, найдите свою целевую аудиторию и проведите глубинные интервью о проблеме чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы о том, что такие люди действительно существуют, у них есть такая проблема и она важна для них.

4. Уточнение гипотез по результатам интервью

Чаще всего гипотезы не подтверждаются, но зато можно узнать, какие люди на самом деле есть на рынке и что у них болит, вернуться на предыдущий шаг и доформулировать ЦА и гипотезы о проблемы, чтобы заново их валидировать.

5. Количественная валидация рынка

Найдя действительно интересные ЦА и проблемы, проведите простое количественное исследование, чтобы уточнить действительный объём рынка для каждого сочетания ЦА и проблемы.

6. Выбор проблемы, достойной решения продуктом

Из всего перечня обнаруженных и подтверждённых проблем выберите ту, у которой больше всего рынок.

7. Разработка и тестирование ценностного предложения

Опираясь на выбранную проблему, разработайте ценностное предложение (ЦП и протестируйте его через решенческое интервью и последующую продажу.

В случае неудачи создавайте и тестируйте другие ЦП.

Если разработка ЦП зашла в тупик, вернитесь к перечню проблем и возьмите в работу следующую по объёму потенциального рынка.

8. Разработка концепции ручного решения (MVP)

После нахождения удачного ценностного предложения переходите к поиску концепции ручного решения, которое позволило бы выполнить обещание, данное клиенту в ЦП через ручное или полуавтоматическое оказание услуги.

Такой вид решения называется MVP (minimum viable product) и обычно не нуждается в существенных затратах на программирование, но само по себе оказание услуги вручную может оказаться нерентабельно (и это нормально для этого шага!).

9. Оказание услуги вручную

После разработки MVP окажите вручную услугу клиентам, которые среагировали положительно на ЦП и купили ваш несуществующий пока продукт, чтобы узнать, действительно ли придуманная концепция позволяет доставить клиенту ценность, а также — какие сложности возникают при оказании услуги, что может стать камнем преткновения при последующей автоматизации в продукте и создании бизнеса вокруг продукта.

10. Поиск работающего решения

Если клиенты остались недовольны, то можно (да и нужно) вернуть им деньги или искать другие способы оказания услуги, которые их устроят.

Если работающего решения найти не удаётся, стоит вернуться на этапы ЦП и выбора проблемы.

11. Разработка концепции цифрового продукта

Если удалось добиться удовлетворённости клиентов, то можно анализировать текущий алгоритм оказания услуги вручную, чтобы понять, какие из его шагов можно автоматизировать, таким образом убрав затраты на его выполнение.

12. Расчёт экономики продукта

Оценив трудозатраты на операции и работы, которые нельзя автоматизировать в продукте, можно изучать стоимость привлечения клиентов в разных каналах чтобы считать экономику продукта и понимать, сходится она или нет — смогут ли потенциальные доходы превысить расходы, насколько и как быстро после создания автоматизированного решения в форме первой и последующей версий продукта.

В наше время расчёт экономики продукта получил жаргонное название юнит-экономики.

13. Поиск оптимальной экономической модели

Если расчётная экономика не сходится, то в ней можно искать узкое место (показатель, который в наибольшей степени влияет на сходимость) и придумывать способ его устранения.

Если никакие способы не помогают и экономика остаётся убыточной, можно вернуться к пересмотру решения, проблемы, ЦА или вообще отказаться от дальнейших исследований, признав направление несостоятельным.

14. Масштабирование:Планирование и запуск разработки, оптимизация каналов

Если расчётная экономика сходится, можно организовывать масштабирование, запускать разработку первой версии продукта, тестировать её на ранних клиентах, оптимизировать каналы привлечения.

15. Переход к построению компании

Если продажи идут уверенно, то можно начинать строить компанию.

TO-DO

  • Что сложного в Cust Dev
  • Когда CustDev не применим
  • Кто должен делать Customer Development(-интервью)
  • Насколько дорого обходится Customer Development
  • Что такое инсайт и зачем он нужен
  • Как описывать целевую аудиторию
  • Как искать клиентов
  • Какие виды CD-интервью бывают
  • Как подготовиться к интервью
  • Как проводить интервью
  • Как проводить интервью о проблеме
  • Как проводить интервью о решении
  • Как проводить интервью о ценности
  • Как обрабатывать интервью
  • Что читать дальше
  • Где задать вопросы
  • Где учиться

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Denis Beskov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 11, "favorites": 58, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 53090, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 13 Dec 2018 11:22:50 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 53090, "author_id": 2161, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/53090\/get","add":"\/comments\/53090\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/53090"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку

Комментарий удален

0

Текст сложноват для восприятия. И эти "и" в перечислении вместо обычного знака ";" - просто хрень. Можно было бы отредактировать. А вот когда стал разбираться план работы по CusDev, читать стало в разы легче

Ответить
0

@Denis Beskov, команда разработчиков в Москве _из N человек_ обходится в среднем 1 млн рублей в месяц. Чему равно N?

Ответить
0

в статье нет "N человек"

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }