Снижение CPL в 2,5 раза в нише отделочно-строительных материалов

Не всегда для получения результата в контекстной рекламе нужны какие-то нестандартные техники, фишки. Как правило, для получения результата нужно просто делать обычные базовые вещи, набраться терпения и ждать результата, который бывает очень часто не сразу.

Привет! Меня зовут Игорь Приходько и сегодня с расскажу один простой кейс.

Проект по Стройматериалам, а именно террассным, напольным доскам и не только.

Снижение CPL в 2,5 раза в нише отделочно-строительных материалов

Главная мысль этого кейса не торопиться и терпеливо, и исправно оптимизировать кампании. Причина в том, что результаты оптимизации приходят со временем, так как первые 2-3 недели вы выравниваете расход, чистите мусорные площадки, запросы.

Работы по оптимизации очень часто имеют накопительный эффект.

Задачи и результат

Была типичная задача, как и во многих проектах: получать больше лидов на тот же бюджет, что был до начала работы над проектом.

Чтобы при одном бюджете получить больше лидов, необходимо снижать CPL. Соответственно из этой задачи следовала другая - нужно снизить CPL и масштабировать кол-во лидов.

Сразу раскрою карты и сделаю акцент не на результате, а на сроке его достижения. Результат на 5-ю неделю:

Динамика за первые 5 недель проекта
Динамика за первые 5 недель проекта

Резкий скачок на 5-ой неделе говорит о том, что не нужно делать выводов за периоды менее месяца, так как все работы по оптимизации очень часто имеют накопительный эффект.

Наш CPL через месяц упал в 2,5 раза
Наш CPL через месяц упал в 2,5 раза

Как пришли к результату?

Для того, чтобы получить лиды по более низкой цене нужно было решить две задачи.

Если посмотреть на формулу CPL, то мы увидим показатели, которые нам надо изменить, чтобы повлиять на него.

CPL = Расход / Кол-во конверсий

Расход = Стоимость Клика X Кол-во Кликов

То есть, если уменьшаем один из показателей, то уменьшается и CPL. Этого нам достаточно, чтобы начать действовать.

Задача 1: Снизить стоимость клика.

Снижать стоимость клика мы стали на поиске по двум причинам.

Во - первых конская цена клика, во-вторых, потому что на поиске это сделать можно за счет релевантных текстов.

Мы сделали новую группировку и использовали шаблоны. За счет этого удалось снизить стоимость клика. Ну и не забывали про регулярную чистку запросов от мусора.

Средняя цена клика на поиске понедельно за 5 недель
Средняя цена клика на поиске понедельно за 5 недель

Задача 2: Улучшить конверсию

Когда мы переписывали текста, мы могли косвенно повлиять на релевантность и можно сказать убили сразу двух зайцев, но это с поиском.

Как же быть с РСЯ? Правильно, чистить площадки.

Площадки чистили и до нас, но мы проанализировали площадки по показателю CTR. и увидели много площадок с высоким CTR.

Высокий CTR у площадок в РСЯ свидетельствует не о том, что площадка "огонь", а о том, что пользователю случайно кликают по рекламе. Причиной может быть неудобно расположенный баннер, неожиданная всплывашка или реклама полностью перекрывает контент.

Почистив площадки с высоким CTR мы ускорили оптимизацию и уже скоро процент отказов упал до 18% с 24%.

Процент отказов по неделям
Процент отказов по неделям

Получается, что предыдущий подрядчик не сделал две простые и не всегда очевидные вещи:

- не написал релевантные текста (не говоря уже о шаблонах, которые могут сильно упросить жизнь)

- не чистил площадки тщательно (не каждый заморачивается с CTR на площадках и иногда бюджет может позволить себе тратить бюджет, пока статистика не соберется, в нашем случае мы не могли себе позволить этого)

Вывод: как правило проект не дает результата из-за того, что перестают делать простые стандартные вещи. Просто иногда на простые вещи надо взглянуть под другим углом.

Задача 3: Масштабировать результат

Как только мы начали получать лиды по низкой стоимости мы начали масштабировать кампании, которые приносили самые выгодные лиды.

Как мы масштабировали:

- увеличили ставку в РСЯ

Напоминаю, что неэффективные площадки мы отминусовывали регулярно и очень усердно, что позволило нам улучшать наши позиции на действительно интересных для бизнеса площадках

- подключили ретаргетинг

Мы использовали каскадный ретаргетинг, который позволяет демонстрировать разные УТП, но не одновременно, а по истечению определенного срока. То есть каждые 5 дней пользователя догоняло разное УТП. Каждое УТП было направленно на то, чтобы закрыть возражения клиента.

Каскадный ретаргетинг крутой инструмент, который можно использовать в любой нише. Тут все просто: Возражение "дорого" перекрываем ценой или скидкой, возражение "Долго" - скоростью доставки и т. д. Именно таким образом делают прогревы с рассылках и соцсетях.

Динамика роста лидов за 5 недель
Динамика роста лидов за 5 недель

Уже к пятой неделе мы выросли по лидам почти вдвое

Бонусная задача.

Отрицательная корректировка на пользователей, которые зашли более 3 раз на сайт и не стали лидом дала очень хороший результат

Мы понимали, что среди посетителей сайта по рекламе были нецелевые пользователи и также целевые, но которым в данный момент наш продукт не актуален. Чтобы не тратить бюджет на таких пользователей мы решили, что не будем показывать им рекламу.

Мы проанализировали данные Яндекс Метрики и поняли, что 88% пользователей с рекламы покупают на 1-2-ой визиты на сайт и около 10% на 3-ий визит. В связи с этим мы приняли решение, что нем нет смысла показывать людям рекламу, которые были на сайте более 3 раз. Отрицательная корректировка на пользователей, которые зашли более 3 раз на сайт и не стали лидом дала очень хороший результат и позволила снизить стоимость лида еще ниже.

Многие в поисках ноу-хау и желания создать Вау-кейса упускают возможности и не видят, что решение у них под носом.

Вывод по кейсу простой. Чтобы получить результат надо просто оптимизировать рекламные кампании и постоянно искать точки роста в них. И только в случае, если у вас не будет получаться результат, за счет базовых веще вам стоит начинать искать не стандартные решение. Но не наоборот.

Если не согласны, то готов обсудить все в комментариях.

Если согласны, то welcome в мой Tg-канал о Яндекс Директ и маркетинге

1
1 комментарий

Отличный кейс

Ответить