Кейс «Додо Пицца» х «Майнкрафт»: как пользователи построили в игре более 3000 пиццерий и что из этого вышло

Как с помощью конкурса в «Майнкрафте» привлечь целевую аудиторию геймеров и получить 9 млн охвата.

Прив! Меня зовут Спартак Петросян. Я начал свою карьеру SMM в 2018 году в Додо, а потом ушёл из компании и основал с друзьями коммуникационное агентство SUP. Теперь сотрудничаю с Dodo Brands в роли агентства.

Для Додо мы ведём федеральное сообщество ВКонтакте, запускаем интеграции у блогеров, разрабатываем геймификации, делаем посевы в каналах, реализуем спецпроекты и создаём контент для digital-рекламы. Это моя первая статья, в которой я решил поделиться результатами нашего сотрудничества. Посмотрим, как зайдёт.

В 2020 и 2021 Додо активно вовлекали геймеров с помощью коллабораций c Сyberpunk 2077, My.Games, GOG, World of Tanks, HYPERPC, MSI, War Thunder.

Часть этих спецпроектов ВКонтакте запускались с простыми механиками: подпишитесь, поставьте лайк и получите шанс выиграть классные подарки. Или сделайте заказ и получите подарок в игре. Эти способы эффективны для привлечения новых подписчиков или клиентов, но они краткосрочные и совсем не вовлекают аудиторию. Пользователь лишь выполняет простые действия для участия и забывает про бренд до дня оглашения победителей.
Ещё у механик с обязательным условием «подписаться» есть обратная сторона медали – массовые отписки после подведения итогов проекта.

Чтобы добиться от пользователей высокой вовлеченности и длительного контакта с брендом нужно погрузиться в творчество. Подписчики Додо часто присылают свои UGC-шедевры в группу, где они внедряют бренд в игры не только. Поэтому мы решили объединить творческие порывы лояльных подписчиков и запустили конкурс в Майнкрафте.

Конкурс решили провести в социальной сети ВКонтакте, так как среди подписчиков федеральной группы Додо Пиццы много геймеров и на данный момент это самый сильный публичный канал бренда. Органический охват за месяц в федеральном сообществе составляет 1 300 000 при среднем охвате поста 87 000. А общий охват за месяц в локальных сообществах всех городов составляет 38 000 000.

Коротко:
– Постройте Додо Пиццу в Майнкрафте.

Не коротко:
– В пиццерии должно быть минимум три зоны: касса, зал и кухня.
– Снимите видео-экскурсию или сделайте скриншоты постройки.
– Расскажите историю постройки голосом на видео или текстом.
– Опубликуйте всё в конкурсном обсуждении.

Необязательные условия:
– Включить фантазию и построить что-то кроме 3-х обязательных зон.
– Использовать фирменные цвета бренда.
– Благоустроить территорию вокруг пиццерии.
– Использовать рекомендованную модификацию жюри.

Мы не ограничивали игроков и разрешали использовать: моды, любые версии игры, смартфоны, компьютеры, планшеты и приставки.

Изначально решили сделать 5 призовых мест. Призовой фонд состоял из 5 годовых запасов пиццы и одного игрового компьютера HYPERPC.
Ранее мы уже разыгрывали компьютеры HYPERPC и остались довольны сотрудничеством. Поэтому в этом конкурсе я снова обратился к ним за игровым компьютером. Ребята с радостью вписались в конкурс.

Покрасили корпус в фирменный оранжевый цвет, внедрили логотип Додо с подсветкой и упаковали компьютер в фирменный деревянный ящик. Кто шарит за компы – с железом можно ознакомиться здесь.

Когда мы приблизились к датам подведения итогов конкурса, то решили добавить 50 призовых мест с подарками в виде 3 000 додокоинов. Это внутренняя валюта Додо, которую можно обменивать на любые продукты из меню.

Хочу подчеркнуть, что за всё время работы и сотрудничества Додо Пицца всегда оплачивала налог на выигрыш за победителей в размере 35% от стоимости подарка и отправку документов/подарков, естественно, тоже брала на себя. Призываю все бренды учитывать затраты на налог на выигрыш, чтобы победитель конкурса радовался подарку, а не думал о налогах.

Совместно с Додо мы выбрали 2-х человек, которым можем довериться в таком трудном решении, как выбор победителей.
Владимир Алымов aka ZeeMan – майнкрафт-блогер с аудиторией 1.5 млн на YouTube. И Олег Кулик – главный дизайнер интерьеров реальных пиццерий Додо. Ну а кто, если не он?

Для продвижения мы использовали (условно бесплатные) внутренние и внешние ресурсы.

– Додо Пицца
Публикации в федеральной и локальных сообществах ВКонтакте
Тематические посевы ВК
Таргетированная реклама
Сторис в мобильном приложении
Email-рассылка
Push-уведомления

– ZeeMan
Нативная интеграция на YouTube-канале майкнрафт-блогера
Публикации в соцсетях

– HYPERPC
Публикации в соцсетях и на сайте компании

Всего на продвижение инвестировали 500 000 рублей. Из самых эффективных платных каналов могу выделить:
– Тематические посевы ВКонтакте. Это публикация инфы о конкурсе в известных геймерских сообществах и небольших фан-группах игры. Найти такие сообщества можно просто в поиске соцсети по ключевым словам (майн, майнкрафт, minecraft). И далее по похожим сообществам, чтобы найти группы, где в названии группы нет названия игры. Обязательно проверяем средний охват поста на глаз или через сервис LiveDune. Узнаем цену на бирже или напрямую у админа и покупаем рекламный пост.
– Нативная интеграция на YouTube. Выделю в отдельный блок.

Ролик с интеграцией набрал 2 500 000 просмотров на YouTube. Я, как активный пользователь ютуба, всегда перематываю рекламу в начале ролика, даже если там крутой креатив и продакшн. Почти всё моё окружение тоже так делает. Поэтому я стараюсь избегать формат преролла. Кроме этого, я перематываю рекламу, которая вообще никак не связана с основной темой видео. Основываясь на этих вводных, мы с Владимиром решили рассказать о проекте так, чтобы аудитория не смогла понять в какой момент началась реклама. Также важно было заявить о коллабе с блогером. Это не просто реклама конкурса Додо Пиццы, но и активное участие в организации и выборе победителей.

Как понять, 2.5 млн это круто или нет? Мы ставили прогноз 1.5 млн просмотров. Но ролик с нашей рекламой набрал больше других видео на канале за последние 3 месяца. Думаю, что это связано с тем, что мы не ставили блогеру жесткие рамки и дали свободу в креативной части. Ведь никто не чувствует его аудиторию так, как он. Плюс повлиял фактор того, что мы с Владимиром выбрали одну из просматриваемых рубрик и интегрировались в первый выпуск. Ну и свою роль сыграла не просто реклама в ролике, а активное участие блогера в создании и поддержке спецпроекта. Рекомендую к просмотру 14:55–18:21.

Я в детстве много играл в Майнкрафт. Но это было давно и сейчас игра сильно преобразилась. Поэтому мне нужен был эксперт-майнкрафтер, чтобы он помог мне грамотно составить условия конкурса. Плюс мне нужен был профессионал, которому я бы смог доверить выбор призовых мест. Этим экспертом оказался Владимир. Он помогал мне с организацией конкурса, консультировал по игровым вопросам и условиям.

И финальное – в каждом конкурсе важно сделать все процессы выбора победителей прозрачными. Поэтому я позвал блогера в Додо-офис, провёл экскурсию и познакомил с командой. Прямо из офиса запустили стрим в федеральном сообществе Додо ВКонтакте, где ZeeMan огласил 5 главных победителей и сделал краткий обзор пиццерий. Стабильно было 900+ зрителей онлайн, всего запись набрала более 100 000 просмотров.

После стрима Владимир сказал мне, что до последнего не верил, что ему разрешат выбрать победителей с Олегом Куликом. А-ля обычно бренды приходят к нему с проектами, где уже есть готовый список победителей. Грустно(

Сначала каждый член жюри оценивал работы у себя в таблице, чтобы не подглядывать у соседа и быть объективным. Далее мы совместили все оценки в одну таблицу и запланировали онлайн звонок для Олега и Владимира. На созвоне обсуждалась каждая выдающаяся работа и жюри совместно выбирали победителей.

Только представьте: более 3000 публикаций, где не только скриншоты, но и видео-обзоры по 5-10-20 минут и огромные текстовые описания пиццерий.
Пришлось даже перенести оглашение победителей на 2 недели, ибо мы хотели отсмотреть реально все пиццерии.

Это был тяжёлый выбор, ибо классных работ много. Тысячи участников активно поддерживали друг друга, погружались в историю бренда и его стартапы, записывались на мастер-классы в пиццерии, придумывали нестандартные концепции, создавали чаты, снимали короткометражные фильмы, задавали сотни вопросов, создавали свои модификации, разоблачали нечестных игроков и многое другое…

В начале статьи вы видели скрины 10 рандомных пиццерий победителей. Посмотрим, что внутри. Те самые зоны: касса, кухня и зал.

Полный список победителей их пиццерии можно посмотреть в конкурсном обсуждении.

Кстати, один из победителей был против отправки сканов документов для составления акта передачи приза и оплаты налога на выигрыш. А без этих юридических тонкостей я не мог отправить подарок. Зашёл на его страницу ВК и увидел, что победитель из Москвы. Повезло. Пригласил в офис, лично сделал сканы доков и вручил подарочный сертификат.

Нет. Негатив в комментариях у нас возрастает после каждого конкурса, просто масштабы всегда разные. И это оправданно, ведь в конкуре не 3000 призовых мест, а 55.

Это классный опыт для бренда и для всех участников конкурса. Нам было приятно слышать почти в каждом видео, что участники занимались любимым делом и наслаждались процессом.

Часть подписчиков были не согласны с выбором жюри. Наша позиция проста – мы с командой Додо полностью доверяем решениям Олега и Владимира. Обожаемая мной команда Контакт-центра точечно отвечала на претензии, чтобы сохранить лояльность подписчиков. В новых постах негатив о конкурсе не встречался.

На основании своего опыта поделюсь советами для успешного запуска подобных проектов:
– Дарите желанные подарки. Плохие призы сожгут ваш бюджет на продвижение.
– В планировании призового фонда учитывайте налог на выигрыш и оплачивайте его за победителей.
– Если вы ничего не понимаете в игре, то срочно ищите профессионала. Это может быть не блогер, а ваш коллега-дотер.
– Ведите чёткую и краткую коммуникацию на языке подписчиков. Много букв можно написать в полных правилах. Скиньте текст друзьям и спросите, что они поняли.
– Запланируйте всё заранее в календаре и контролируйте каждого ответственного участника проекта. Такой проект был бы невозможен без мощной команды Додо: дизайнеров, фотографов, юристов, бухгалтеров и множества других менеджеров.
– Ставьте амбициозные цели. Ожидание и реальность по количеству участников у меня не совпали. Не знал, что аудитория Майнкрафта такая активная, наоборот сомневался в том, что тематика конкурса довольно узкая.
– В творческом конкурсе победителей должны выбирать люди, а не рандомайзер. Найдите людей, которым вы можете довериться и которые вызовут доверие у участников конкурса.
– Делайте прозрачные итоги конкурса. Запускайте прямую трансляцию и сохраняйте запись. А после отправки подарков просите фотки у победителей с полученным призом и делитесь ей с аудиторией группы.
– Будьте готовы к негативу, даже если победителей выбирает рандомайзер в прямом эфире. Отстаивайте свою позицию и честно признавайте свои ошибки.
– Уделяйте время юридическим правилам. Аудитория Додо читает всё от корки до корки и помогает дополнять документ после публикации. Можете адаптировать наш пример.