Как российский Burger King работает с подрядчиками по креативу

Российские креативные агентства показывают хороший уровень идей (не отличимый от европейского), но с буквальной реализацией бывают проблемы: получается не вкусно, и точка. Если хотите убедить людей из Burger King в обратном — они обещают отправить бриф любому, кто напишет.

Рейтинг Рунета продолжает серию интервью с руководителями на стороне клиента, чтобы собрать большую картинку их пожеланий и фидбэков к диджитал-агентствам. На этот раз с нами любезно согласился поговорить Владимир Первозванский, руководитель маркетинговых коммуникаций Burger King Россия.

Я в «Бургер Кинг» работаю несколько лет, занимаюсь маркетинговыми коммуникациями — проще говоря, креативом в охватных медиа. В мои обязанности входит не медийная составляющая, а именно контент, креатив и прочее (сюда же входят классический пиар, SMM, инфлюенс).

Опыт общения с подрядчиками вытекает из этого. В основном, я общаюсь и работаю с агентствами, которые носят грифы «креативное», «диджитал», «инфлюенс», а также с классическими креативными бутиками и большими сетевиками.

У нас очень простой фильтр:

Или если коллега бренд-менеджер может придумать ролик — значит, что-то неладное в нашем королевстве. В том смысле, что в таком случае мы низкие требования для себя поставили.

Мы думаем как маркетологи, смотрим на циферки, собираем идею ролика, как конструктор. А люди со стороны, особенно креативного толка, могут найти ту эмоцию, приём, визуальный уровень воплощения, который мы додумать сами не можем. Это некий симбиоз.

Смотрим на отзывы и рекомендации коллег в узком кругу. Потому что не так много таких людей по рынку. Первый фильтр — word-of-mouth. Кого могут порекомендовать в частных разговорах при сопоставимых задачах.

Второй фильтр — некий личный бэкграунд. Если есть положительный опыт работы с той или иной командой, мы этого не стыдимся.

Если задача новая, то изучаем, в том числе, внешние рейтинги.

С креативными агентствами всё проще — смотрим на работу. Гугл и отраслевые издания в помощь. Мы смотрим то, что нам нравится и сопоставляем это с нашими задачами. Дальше ищем ту команду, которая это сделала, и к ней обращаемся или зовём в тендер.

Агентство — это хорошо, это система, и нам это нравится. Мы любим работать на «долгосроке». Но важно, кто конкретно делает ту или иную коммуникацию.

Да, неоднократно.

Мы миксуем два подхода. Есть долгосрочные договорные отношения с агентствами — помимо креативного продукта, есть куча составляющих бюрократического толка. Существует отлаженная система, которая тоже должна работать.

На более гибкие проекты мы ищем агентство, которое нам по команде больше подходит в конкретной ситуации, и обязуется обеспечить тот уровень, который нас устроит.

Если проект разовый, то можем даже на фриланс кого-то взять или пригласить.

Мы можем их дополнить. Мы с трепетом относимся к своим обязательствам, и если мы на год подписали агентство — то на это есть причины, и этот поставщик нас во многом устраивает.

Если по ходу есть шероховатости в работе, мы это честно обсуждаем. И если они не могут решить нашу проблему, мы нормально относимся к ситуации, что нужно ещё куда-то обратиться, не обязательно при этом разрывая контракт.

Всё достаточно просто и прозрачно.

Классика, если делаешь тендерную процедуру и при этом являешься привлекательным брендом, то на тендер пускают лучшие силы. А после всё несколько меняется — команда, отношение, проходит банкетно-цветочный период.

Если агентство работает с большими и федеральными клиентами уже лет пять, и делает коммуникацию по всем каналам — это означает, что оно умеет системно это реализовывать, не роняя планку на дистанции.

Вполне возможно, что это делают разные команды, но тогда у них, вероятно, есть некий отлаженный механизм.

В общем, когда такое агентство рассказывает, что у них есть система, мы им больше верим.

По 5 раз в день. Но это не потому, что я такой прекрасный, потому что «Бургер Кинг» — заметная компания.

Сейчас ещё брендов на рынке поуменьшилось, и многие ребята креативного толка хотят получить juicy-бренд.

Честно признаться, в моём случае, скорее всего ситуативно, и чаще обращаю внимание на кейсы.

У нас очень большой загруз на работе и есть чёткое понимание, чего мы хотим. Поэтому смотреть за битвами агентств, следить за лентой — скорее нет, чем да.

Но за своим агентством мы смотрим, что они делают для других клиентов. Если делают лучше, чем для нас, мы не очень довольны :).

Здесь важно понимать, что люди извне очень сильно смотрят на эти рейтинги и принимают их, как объективное мерило, вроде формулы в Excel.

Условно, финансовый директор или глава тендерного комитета могут найти авторитетный рейтинг и сказать, что все, кто в топ-10 — априори хорошие.

А это не всегда так, или участники из топ-10, при всех их достоинствах, могут не подходить под конкретную задачу.

Мы, как люди из индустрии, понимаем, что местами рейтинги носят несовершенный характер — это их минус.

А плюс заключается в том, что если находишься на «пустом поле» и есть новые задачи, но по ним нет экспертизы, и не хватает контактов в этой тематике, чтобы у кого-то спросить, то рейтинги помогают получить общий срез, представление — кто на этом рынке есть. Дальше можно выбрать конкретные агентства, найти контакты и пообщаться, составить своё впечатление.

Возможно, ещё один плюс рейтингов именно для креативных агентств — они их стимулируют. Креативщики люди тщеславные, и это неплохо.

Тут будет очень личное мнение.

Многие думают, что российский креатив говно, а западный — класс. Но у нас был опыт работы в 2020 и 2021 годах с большим и известным европейским агентством, которое ведёт Бургер Кинг почти во всём мире.

Честно признаюсь — если рассматривать уровень идеи и креатива, то он высокий, но не лучше, и не хуже, чем у нас. Если обезличить презентации, то вы не сможете определить, где топовое европейское агентство, а где хорошее российское.

Но в одном моменте есть огромная разница: европейцы-глобалы доводят написанное до конца. То, что они написали на слайде, они так и сделают — это очень важно.

У наших же в процессе всегда есть красивые презентации, отличные западные референсы по исполнению, а итоговый результат выходит «не вкусно», и точка. За редчайшим исключением.

У российских агентств проблемы с тем, как они доводят execution до конца. Например, мы в работу нашего креативного агентства не лезем, они не дадут соврать.

Мы считаем, что они эксперты, и поэтому даже на съёмки ТВ-контента можем не ездить. То есть, аргументы из области «клиент всё закомментировал» в нашем случае не работают — а execution всё равно не всегда соответствует тому обещанию, которое лежало на слайдах.

Достаточно простой ответ: многие пробуют, но мало у кого получается. Когда к нам обращаются, мы даём задачи, а они тяжёлые. Потому что если бы они были лёгкие, мы бы их сами решили.

Если нас устроит то, что принесли, то мы найдём способ работать на платной основе.

Тендеры у нас бывают разные, и подходим мы к ним по-разному.

У нас бывают ценовые тендеры, когда зовут миллионы агентств — но там суть количественная. Их проводят коллеги из других отделов, которым нужно узнать цену подрядчиков. Тут, кроме как заполнить таблицу в Excel, больше ничего не требуется. Мы это не всегда приветствуем, но у финансов своя логика, и их тоже можно понять.

Когда нам нужно что-то качественно понять, и если мы выбираем большое агентство, то мы его не мурыжим тендерным заданием. Мы знаем, на что они способны из портфолио, смотрим на команду и ценник. К слову, ценник иногда нас даже меньше волнует (если он остаётся в разумных рамках).

В плане малых подрядчиков мы готовы дать один бриф всем — но стараемся делать так, чтобы люди не тратили кучу времени. Иногда оплачиваем полученные идеи, иногда нет. Если всё-таки оплачиваем, тогда сужаемся до 3-4 участников и делаем закрытый тендер: зависит от ситуации.

В общем, если говорить об общении вне рамок тендера, то в любой момент мы даём абсолютно тот же бриф. И если задача классно решена, то мы найдём способ сотрудничества.

Попросите дать контакт человека, который является внутренним заказчиком.

Если вам прислали приглашение на почту — это отдел закупок. И если отдел закупок не даёт телефон, то это не ваш тендер. Шанс победить равняется 0,00007%. Если не отвечают на вопрос хотя бы о количество участников, это тоже неправильно.

Когда люди честно говорят, что просто пришли узнать цену, и вас это устраивает — тогда нет проблем.

Но если вас просят выполнить задание, тогда, как минимум, с вами должны поделиться контактами внутреннего заказчика.

#burgerking #агентства #подрядчики

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».