Психология потребления и AR

Сегодня нет ни одного человека, который не совершал покупок в интернете. Нельзя отрицать привлекательность онлайн-покупок: возможность посмотреть тысячи единиц товара, объединенных в удобном каталоге, и купить, отправив приобретенное домой всего за один клик.

Тем не менее, все еще остаются причины, по которым многие люди предпочитают посещать оффлайн-магазины вместо покупки в интернете. Согласно отчету о состоянии поведения потребителей, подготовленному на основе данных за 2021 год, 33% респондентов предпочитают делать покупки в физических магазинах, потому что им нравится рассматривать, прикасаться и взаимодействовать с реальным продуктом.

Осязаемый опыт прикосновения к обивке дивана, потрогать и примерить сумочку из натуральной кожи, или представить, как обеденный стол вписывается в интерьер – эти возможности теряются при совершении покупок в онлайн-магазине. Опыт приобретения товаров в автономном магазине позволяет принимать более взвешенные решения о покупке.

Сравните это с покупкой одного и того же товара на рынке электронной коммерции. Может быть проще купить новый ковер, не выходя из гостиной, тактильный, контекстуальный опыт, который предпочитают многие люди, теряется. Этот разрыв между онлайн-магазинами и покупками в оффлайн-точке является компромиссом между потребителями для удобства.

Дополненная реальность накладывает цифровый мир на нашу физическую реальность. При внедрении в продажи, эта технология уменьшает “трение” и устраняет разрыв в цифровом и физическом опыте, предоставляя потребителям контекстное наложение, необходимое для принятия более обоснованных решений о покупке, которые приносят пользу как им самим, так и розничным торговцам.

По своей сути, AR меняет наш взгляд на наш физический мир, накладывая компьютерную информацию поверх реального пространства. Сама технология показывает себя невероятно мощным инструментом в условиях электронной коммерции, где физический контекст чрезвычайно важен, предоставляя потребителю истинную утилитарную ценность.

Что подразумевается под контекстом? Представим ситуацию: вы заинтересованы в покупке нового дивана. Есть несколько факторов, которые необходимо учитывать перед покупкой крупногабаритной мебели. Поместится ли диван в пространстве комнаты? Подойдет ли его цвет под общую цветовую гамму? Будет ли диван гармонировать с уже имеющимися предметами интерьера? Независимо от того, смотрите ли вы мебель в онлайн-магазине или в оффлайн, вам все равно нужно использовать свое воображение, чтобы решить, подходит ли предмет для ваших нужд. В обеих этих попытках отсутствует самый важный контекст, который интересует потребителя – как на самом деле будет выглядеть покупка в доме?

Используя дополненную реальность, онлайн-покупатель может выбрать интересующий его диван, быстро отсканировать поверхность комнаты с помощью своей камеры и разместить его в натуральную величину на площади. Этот фотореализм позволит потребителю увидеть, как свет динамически отражается от поверхности подушек, увеличить морщины кожи и почувствовать, как модель вписывается в реальную жизнь.

Захватывающий опыт дополненной реальности превосходит физический, предлагая контекстуальность, необходимую потребителям. Они могут увидеть конечный результат решения – опыт просмотра дивана в контексте их пространства трансформируется, что дает им больше уверенности в своем решении.

AR не берет долю цифрового пирога, как мы его знаем, а вместо этого увеличивает общий размер пирога. Сегодня около 100 миллионов потребителей совершают свои покупки с помощью дополненной реальности онлайн, и в магазинах. Эта мощная технология коренным образом меняет психологию потребителей тремя различными способами: изменение модели электронной коммерции с толчка к опыту, предоставление потребителям новой, более крепкой уверенности в своих покупках; стимулирование конверсии путем предоставления покупателю визуального контекста перед покупкой; открытие нового способа совершения личных покупок.

Сегодняшний Web2 нацелен на push-направление. Каждый веб-сайт или консолидированная платформа диктует стандартный потребительский опыт. Многие покупки сегодня начинаются со стандартной рекламы – односторонний толчок от рекламодателя через рекламную платформу к потребителю, в попытке привлечь людей к своему веб-сайту или продукту.

Интерактивная дополненная реальность поощряет обнаружение продукта, где пользователи могут выбрать товар и функции, которые наиболее актуальны для них и их образа жизни, а не самую важную информацию о продукте, продиктованную и представленную потребителю самим брендом. Это дает пользователям гораздо более персонализированный и богатый потребительский опыт, основанный на их намерениях, создавая более эмоциональную связь с самим продуктом.

Представьте, что вы можете смешивать и сочетать различные продукты, такие как диван, стол, лампа разных брендов и просматривать их в контексте вашей гостиной с телефона. Вы решаете, какая функция наиболее важна для вас, например, цвет, форма, размер. Этот беспроблемный опыт возвращает власть в руки потребителя. Это формирует новую ячейку осведомленных, проинформированных покупателей, которые принимают более весомые, осознанные решения о покупке, одновременно принося пользу самим брендам. AR обеспечивает децентрализованный опыт, когда потребители имеют контроль, а интернет приходит в их контекст.

Продажи в сегменте электронной коммерции растут из года в год. В 2021 году на электронный рынок приходилось 19,6% мировых розничных продаж. Ожидается, что этот показатель возрастет до 25% от общего объема розничных продаж уже к 2025 году. Бесспорно, это впечатляющая история роста, но 80% всех розничных продаж все еще происходит в магазине. И для этого есть причина: люди хотят испытать продукт. На примере покупки дивана это означает прикосновение к ткани, сидение на подушках, чтобы проверить ее комфорт и получить представление о ее масштабе – все, что вы не можете делать, приобретая диван в традиционном 2D-опыте. Этот визуальный контекст имеет значение.

Согласно международному отчету Snap и Deloitte Snap Consumer AR, взаимодействие с AR-продуктами приведет к увеличению коэффициента конверсии на 94%. Мы видим, что использование AR увеличивает коэффициент конверсии в розничной торговле в 3.5 раза. Гораздо проще заплатить сотни долларов или больше за новый диван, когда вы знаете, что он вписывается в стиль и физическое пространство вашего дома. С AR покупки электронной коммерции пользователи чувствуют себя менее рискованно и могут увеличить свой кусочек общего электронного пирога намного более чем на 20%.

По мере того, как беспроблемный опыт приобретения товаров в интернете становится все более повсеместным в Интернете, потребители переведут этот онлайн-опыт в процесс принятия решений в автономный режим. Подумайте, можете ли вы создать 3D-сканирование своей комнаты с помощью камеры вашего смартфона. Это позволит вам перенести свой дом туда, куда бы вы ни отправились. Когда вы посещаете строительный магазин, вы можете использовать свой телефон, чтобы визуально представить, как предмет будет существовать в вашем доме, даже, когда вы вдали от него.

Это позволяет и соприкоснуться с ассортиментом физического магазина, и просмотреть выбранные вами товары непосредственно в вашем интерьере в формате 3D-модели. Сочетание дополненной реальности в автономном режиме дает потребителям уверенность, которая необходима для принятия серьезных решений о покупке, даже, когда это происходит в автономном режиме.

В первые дни существования Интернета первой цифровой версией журнала была, по сути, ксерокопия каждой страницы физического журнала, загруженная на веб-страницу. Издатели работали в пределах, которые они и понимали: физическая книга размером 8,5х11 дюймов. Вскоре они поняли, что технология Интернета – множество гиперссылок, мультимедиа, встроенные видео и многое другое, и это осознание дало им новую свободу воссоздать физический журнал в онлайн-среде.

Мы переживаем подобный сейсмический сдвиг, который дополненная реальность привнесет в визуальное открытие. В этой новой волне технологий электронной коммерции потребитель удерживает власть, оставляя решения за собой. Будущее поколение развивается в эпоху селфи и технологий камер, соответственно, знает цифровые технологии с детства, и будет понимать их куда лучше. Для этого сегмента, камера, соответственно является цифровым экраном, как для нас, когда-то, телевизор и ноутбук.

Поколение Z, глобальная демографическая группа, родившаяся в период с 1996 по 2010 годы, составляет около 30% мирового населения. Этот сегмент населения является ведущим показателем того, где цифровая экосистема окажется через 10 лет. И они требуют AR. 92% потребителей поколения Z хотят использовать инструменты дополненной реальности в электронной коммерции. Потребители, особенно в молодом поколении, перепишут традиционный путь клиента и переосмыслят его с помощью новых возможностей, которые предоставляет AR. Бренды должны будут адаптировать и внедрить эту технологию и ее утилитарные ценности под особенности своего бизнеса, чтобы идти в ногу со временем.