Что делать, если реклама в РСЯ и поиске не выполняет план по лидам. Как настроить Мастер кампаний девелоперу

Расскажем о запуске, результатах и подводных камнях инструмента на примере нашего опыта.

После ухода из России Google Ads, Яндекс стал основным источником лидов в диджитал для застройщиков. В наших проектах большую часть лидов в Яндексе приносит Мастер кампаний (далее – МК).

МК — гибридный формат рекламной кампании, которая ищет целевой трафик и на поиске, и в РСЯ.

Функционал инструмента похож на умные кампании в Google Ads. Чтобы настроить МК, нужно добавить несколько заголовков, текстов и креативов, которые система комбинирует между собой, указать тематические слова, информацию об аудитории, установить бюджет и цель.

Задать конкретное место показа нельзя — МК сам определяет, где и в какой момент более конверсионный трафик.

После запуска система анализирует запросы и выдает наши объявления, если считает их релевантными.

Доля лидов по МК в наших проектах не всегда больше, чем в других кампаниях Яндекса, но результаты выдает однозначно лучше, чем другие рекламные каналы.

Важно учесть, что поисковых и РСЯ-кампаний в Директе мы запускаем больше, чем МК — скажем, десять против двух. Но одна МК все равно приносит больше лидов, чем каждая из других кампаний отдельно.

Если вдруг вы только собираетесь запускать рекламу в Директе, начинать с МК — не самое верное решение, потому что он обучается на основе целей из Метрики. Если до этого момента вы никогда не запускали рекламу в Директе — целей и конверсий в Метрике нет. Следовательно, нет необходимого минимума для обучения МК — она запустится, но будет сливать бюджет и приводить нерелеватный трафик.

Если, напротив, вы уже ведете рекламу в поиске и на РСЯ, и хотите отключить их, оставив только МК — такой путь мы тоже не рекомендуем.

МК эффективен, но не имеет всего охвата Яндекса. Поэтому использовать его лучше вместе с рекламой на поиске и в РСЯ. Плюс — такая комбинация даст дополнительные позиции в выдаче и больше показов, потому что объявления из разных кампаний могут показываться одновременно, если они ведут на разные посадки.

1. Не нужно ожидать первых конверсий в тот же день, как, например, в контекстной рекламе. МК обучается до 14 дней, и первые результаты, скорее всего, принесет не сразу. Будет казаться, что МК тратит много бюджета, заявки получаются дорогие, и вы захотите ее отключить. Но не нужно делать поспешных выводов — дайте кампании хотя бы 7 дней на раскачку. А оценивать стоимость заявки лучше после окончания обучения.

2. Выбрать места показа объявлений и отключить какие-либо площадки в МК невозможно — Директ сам выбирает оптимальные, чтобы достичь целей за указанный бюджет.

3. Статистика по МК не такая прозрачная, как в других рекламных кампаниях Яндекса — мы не можем видеть, откуда пришло больше трафика — с поиска или с РСЯ, и с каких площадок.

4. Недельный бюджет отсчитывается строго с понедельника. Если вы запустите кампанию, например, в пятницу, есть риск, что весь бюджет открутится за выходные. Такова механика обучения системы — МК стремится побыстрее достичь цели и израсходовать заданный бюджет, пока не наступила очередная неделя.

5. Интеграция МК с сервисами сквозной аналитики отличается от интеграции поисковых и РСЯ-кампаний — при настройке задается меньше меток, а следовательно, передается меньше данных.

В отчете сквозной аналитики по поисковой кампании мы видим прозрачную статистику — понимаем, что пользователь пришел, например, с геозапросов, с какого конкретно, по какому объявлению кликнул. В отчете по МК отражены только ключевые слова, а какая именно это была комбинация объявления, узнать нельзя.

6. С МК недоступны массовые операции — это означает, что мы не можем редактировать их через Директ Коммандер.

Например, мы рекламировали в поиске и РСЯ квартиры, которые стоят 5 млн рублей. Если застройщик снизил или повысил их стоимость, через Коммандер можно заменить стоимость одновременно во всех кампаниях. С МК так сделать не получится — если нужно будет внести какие-то изменения, придется делать это вручную.

Заходим на главную Директа, нажимаем «Добавить кампанию» и выбираем тип «Мастер Кампаний». Далее вставляем ссылку на посадку и выбираем одну из 4 целей — мы, как правило, используем «Конверсии и трафик».

Чтобы отслеживать трафик и оценивать эффективность кампании, добавляем в ссылку UTM-метки.

После начинаем формировать объявления — настроим вид и аудиторию, определим цели и бюджет кампании.

Вид объявлений

Директ подтягивает с посадки до 5 вариантов заголовков и изображений и до 3 вариантов текста автоматически. Но формулировки не всегда получаются удачными, а картинки могут загрузиться в плохом качестве, поэтому мы пишем тексты и заливаем макеты вручную.

Элементы объявлений при показах будут комбинироваться в разных вариантах, поэтому проверьте, чтобы они сочетались между собой и не повторялись.

После запуска кампании и первых результатов в каждом элементе появится статистика по эффективности — Директ сравнивает их между собой и анализирует, сколько раз кликнули по объявлению с конкретным элементом и какая в итоге получилась конверсия.

Со временем он выберет самую эффективную комбинацию и будет показывать ее чаще остальных.

Еще в объявлении может быть блок быстрых ссылок.

Рекомендуем заполнить его по 3 причинам:

1) Дает объявлению дополнительную площадь в выдаче

2) Можно вести пользователя сразу на конкретные разделы сайта

3) Можно подсветить УТП, которые мы не упоминали в заголовке и тексте. У застройщиков это могут быть особенные лоты или условия по ипотеке, например, «Квартира с террасой», «Ипотека от 0,1%».

После того, как мы заполнили все элементы, можно посмотреть, как будут выглядеть объявления в превью. Но Директ предупреждает — здесь не все возможные комбинации.

Аудитория

Здесь мы определяем регион и время показа, выбираем настройку аудитории — автоматическую или ручную.

При автоматической настройке Директ будет ориентироваться на текст объявления и данные с посадки, и, возможно, найдет пользователей, которые ищут что-то похожее.

В ручной настройке Директ предлагает задать категории автотаргетинга, тематические слова и минус-слова. Здесь путь до пользователя короче — мы с большей вероятностью найдем релевантный трафик, поэтому выбираем их.

Автотаргетинг

Это способ показа объявлений, который не использует конкретные ключевые фразы. Он автоматически расширяет общую семантику — показывает рекламу по запросам, которые близки по смыслу к нашим объявлениям и информации на посадке.

По опыту Бюро, кликов относительно общего числа эти категории приносят немного, но могут дать конверсии. Поэтому изначально мы оставляем их включенными, следим за долей кликов и показов в каждой категории, и по необходимости отключаем неэффективные.

Тематические слова

Здесь можно использовать свой список фраз или выбрать из предложенных вариантов — мы собираем семантику сами.

В МК задаем только высокочастотные запросы. Низкочастотные детально можно не прорабатывать — для этого уже есть автотаргетинги.

Нерелевантные запросы добавляем в минус-слова.

Рекомендуем создавать отдельные кампании для каждого тематического блока. Мы объединяем брендовые и геозапросы в один МК, конкурентов — во второй. Для УТП создаем отдельные МК — например, для квартир с ремонтом.

Интересы и привычки

Еще здесь можно настроить нацеливание по краткосрочным интересам и привычкам пользователя — объявления будут показываться тем, кто ищет вас или ваши ЖК в данный момент или искал последние 30 дней.

Здесь мы тоже рекомендуем разделять кампании — не смешивать в одну семантику и настройку по поведению пользователей. Смешанная МК может хорошо работать, но будет невозможно понять, что именно сработало эффективнее.

На последнем шаге указываем пол, возраст и тип устройств аудитории, которой нужно показывать рекламу.

Цели и бюджет

Здесь вся суть МК — нужно привязать счетчик Метрики и указать только те целевые действия, которые нам нужны, чтобы кампания успешно обучилась и подбирала релевантный трафик.

Далее — устанавливаем бюджет.

Здесь сложно дать рекомендацию — нужно исходить из ваших целей и общего бюджета. Если вы запнетесь на этом шаге — можно обратиться к Справке или в техподдержку Яндекса.

Мы для наших обученных кампаний с накопленными в Метрике целями, используем стратегию «Максимум кликов» с ограничением «Недельный бюджет».

При выборе «Недельного бюджета» нужно учитывать, что его должно хватать для достижения не менее 10 конверсий по самой дорогой цели.

Например, цель — звонок. По опыту других кампаний в Директе мы знаем, что он обходится примерно в 2000 рублей. Тогда недельный бюджет должен быть не менее 20 000 рублей.

На последнем этапе создания МК Директ спрашивает, может ли автоматически оптимизировать настройки кампании. Мы отключаем эту функцию, потому что доверяем своим настройкам и не хотим делать процесс неконтролируемым.

Но пробовать рекомендации в тестовом режиме можно — оставить их включенными на пару дней, при условии, что вы регулярно будете следить за изменениями в кампании.

Теперь РК можно сохранять. Нажмите «Сохранить кампанию» — МК отправится на модерацию, и как только она пройдет, начнутся показы.

МК — относительно новый инструмент, но мы считаем, что он стал такой же базой, как поисковые и РСЯ-кампании.

Если мы проводим для застройщика аудит и видим, что МК не используют, обязательно порекомендуем его в качестве бустера, который вместе с другими кампаниями Яндекса повысит общую эффективность канала.

Подписывайтесь на нас в Telegram — там мы делимся короткими заметками для девелоперов.