Как мы с минимальным бюджетом выводили новую услугу на давно сформированный рынок

К нам в UXhot обратился клиент, решивший открыть на Украине первую компанию, предоставляющую услуги аренды пурифайеров — альтернативу доставки воды, и идея нам понравилась.

Как клиенты мы были недовольны уровнем услуг поставщиков воды, и только недавно закончили очередные поиски нового исполнителя, поэтому понимали, что рынок застоялся и нуждается в встряске. Маркетинговые бюджеты были ограниченны, но мы решили рискнуть.

Пурифайеры на Украине малоизвестны, но в США, Европе и даже в ряде стран СНГ весьма популярны, поэтому мы владели нужной информацией, подкреплённой исследованиями. Мы посчитали, что знаем, чего хотят пользователи, на основании этого создали продукт. Первые результаты показали, что в гипотезе есть ряд ошибок.

Наш клиент десять лет работает в сфере очистки воды и на одном тематическом мероприятии в Нидерландах на него вышел представитель крупнейшего производителя пурифайеров, предложив стать официальным дистрибьютором на Украине. Наш клиент согласился, но так как украинский рынок узок с точки зрения продаж, решил предоставлять устройства в аренду — тем более подобная бизнес-модель уже была реализована в Москве.

До первой партии оставалось всего два месяца, поэтому действовать нужно было быстро.

После первой калькуляции стоимости месячной аренды пурифайера стало ясно, что услуга будет актуальной только для средних и крупных компаний, поэтому интервью проходили исключительно с представителями бизнеса.

Суммарно было опрошено несколько десятков человек: владельцы бизнеса, директора компаний и люди, отвечающие за обеспечение офиса водой (секретари, офис-менеджеры, бухгалтера). Главной задачей было выяснить, как компании решают вопрос питьевой воды сейчас, с какими проблемами сталкиваются. На основании этого началась разработка продукта.

С маркетинговой точки зрения, основой продукта стали три преимущества: вода без бутылей, без доставки, без посторонних в офисе. Кроме этого мы решили отказаться от соблазна «продажи» более понятного и осязаемого продукта — коробки и остаться в рамках маркетинга услуг, продавая альтернативу доставке воды.

Основной персоной стала Настя Терещенко — офис-менеджер крупной ИТ-компании.

Под боли Насти был спроектирован сайт, выстроена маркетинговая кампания и коммуникация в интернет. Мы полагали, что услуга Насте понравится, так как решала её проблемы легко и просто.

Так как сформированного спроса на аренду пурифайеров ещё не было, то главным каналом привлечения стала таргетированная реклама в социальных сетях (о том, как персонажи помогают нам в настройке релевантной рекламы, можно почитать по ссылке). Мы подготовили серию баннеров с ярким акцентом на боли Насти относительно доставки воды, подобрали аудитории, релевантные портрету пользователя, и запустились.

За месяц было получено много лайков, репостов и комментариев, но небольшое количество заявок. Кроме этого 90% из них отпадали после первого этапа коммуникации — общения с менеджером контакт-центра, которое обычно заканчивалось словами: «Надо презентовать это шефу».

Предположив, что так как продукт новый и непростой, Насте сложно презентовать его начальнику, мы создали презентацию, которая позволяла без сложностей представить аренду пурифайеров «шефу», но результат не изменился.

И анализ разговоров после отправки презентации показал причину — Настя не хочет перемен, осознаёт сложности, которые имеет из-за доставки бутилированной воды, но готова с ними мириться, потому что это знакомые сложности. Кроме этого ответственность за внедрение кардинально нового способа доставки воды, на деле, оказалась для Насти слишком высокой.

Полученный урок: иногда даже лучшие и самые обоснованные гипотезы ошибочны.

Смирившись с безразличием Насти, мы переключились на шефа — Сергея Михайловича. Это второй наш персонаж, который также участвует в процессе обеспечения офиса водой — на уровне принятия решений и выделения бюджетов. Мы думали о нём изначально, но выйти на Настю казалось проще в условиях ограниченного бюджета.

Боли персонажа частично пересекались с предыдущим решением, поэтому мы точечно перепроектировали сайт, сделав большие акценты на значимые для Сергей Михайловича показатели. Коммуникацию же через таргетинговую рекламу перестроили полностью — креативы стали строгими и простыми, а предложения чёткими и конкретными.

Это дало результат. Обычными для наших менеджеров стали звонки вроде: «Мой шеф увидел вашу рекламу с какой-то штукой. Расскажите, что это».

Полученный урок: чтобы перепроектировать интерфейс и перестроить коммуникацию часто не нужно много времени и ресурсов. Несколько проработанных заранее персонажей могут сильно сэкономить время в момент, когда медлить уже нельзя.

Заявок стало больше, но появилась новая сложность — нейминг.

Название пурифайер легко прижилось в Москве и на рынке Украины уже существовало, поэтому мы решили оставить его. Но наши менеджеры коммуницировали не с пользователями, взаимодействующими с рекламой, а с их подчиненными, и включался «сломанный телефон», а обычным названием пурифайера было «та штука».

Это вызывало у клиентов смущение и первым впечатлением от взаимодействия с услугой вместо простоты и удобства фактически стало когнитивное напряжение.

Было решено упростить название до того, что можно легко запомнить — автономная станция очистки воды (станция очистки воды или станция воды). Мы разбавили интерфейс и коммуникацию новым названием, впрочем, решив не отказываться от «пурифайера» вообще.

Пользователи стали называть устройство так, как было комфортно.

Полученный урок: с клиентом, который уже при первом контакте испытывает дискомфорт, сложно договариваться.

На самом деле, конечно, не газеты, а отраслевые сайты, но читает, и мы решили добавить в нашу коммуникацию паблисити. Из-за небольшого бюджета ресурсы выбирались точечно, а результаты тщательно анализировались.

В качестве площадки для тестовой публикации выбрали украинский ИТ-сайт — у него были не самые высокие показатели, но сравнительно низкая цена. Для него мы подготовили интересный материал без явной рекламы, но при этом особо не скрывая, что он рекламный.

В итоге получили средний охват в виде прочтений, комментариев на сайте, но довольно высокие показатели в социальных сетях, а также заявки, которые в целом затею окупили. Кроме этого мы использовали статью в таргетированной рекламе, что дало ещё больший результат.

Мы решили масштабировать идею и стали размещать публикации на других сайтах — с большими заявленными охватами и бюджетами. И ни один не привел к значимым результатам не только в виде заявок, но даже обычных прочтений или реферальных переходов.

Полученный урок: заявленные пузомерки большей части сайтов, которые размещают рекламные публикации, не отражают действительности. Часто ветки с рекламными материалами никто не посещает. Стоимость размещения никак не коррелируется с полученным результатом.

Когда установок стало много, обозначилась ещё одна сложность — критики новаций или свидетели обратного осмоса: почти в каждой компании находился человек, который критиковал пурифайер. Причины часто были надуманными.

Некоторым критикам даже удалось склонить на свою сторону часть коллектива, что привело к нескольким отказам. Директорам было гораздо проще отказаться от услуги, к которой еще не привыкли, чем «подавлять восстание».

Проанализировав ситуацию, мы предложили решение: с одной стороны, менеджеры стали по требованию делать анализ воды из пурифайеров вместе с водой предыдущего поставщика, что к тому же транслировалось в рекламе. С другой стороны, спроектировали специальные наклейки, которое закрывали вопросы качества воды, способа очистки и упрощало взаимодействие с оборудованием.

Аналогичные изменение мы внедрили и на сайте. Период «привыкания» к пурифайеру стал проходить безболезненно, отказы от услуги прекратились.

Полученный урок: критики есть даже у идеальных продуктов, надо быть к этому готовыми.

Недавно мы уже писали о том, что только бюджеты в разработке и выводе на рынок нового продукта зачастую не главное. Главное — разобраться в нём, понять его пользователей и предложить решение, которые решит их проблему легко и просто.

Услуга стала узнаваемой и даже появились заявки из поиска. Продавать стало проще, так как часть людей уже узнала о продукте. Конкуренты оживились и стали обновлять сайты, ряд компаний начал активно рекламировать свои пурифайеры.

Клиенты служб доставки бутилированной воды оказались более инертными, чем мы предполагали изначально: многие из них видят проблемы, осознают их, но делать ничего не хотят, потому что и так работает. Кроме это для части собственников бизнеса риски от внедрения категорично нового способа обеспечения офиса водой оказались более значимыми, чем очевидные выгоды, включая экономические.

Было интересно или полезно? Оставьте комментарий или напишите нам, и в следующий раз мы поделимся кейсом создания новой ниши на высококонкурентном рынке в Москве.