{"id":13847,"url":"\/distributions\/13847\/click?bit=1&hash=ccbcf186ae6c3a0383fc6d98c83371a774b20605a9943111d78c0086348a61e1","title":"\u042d\u0442\u043e\u0442 \u043f\u043b\u0430\u0442\u0451\u0436\u043d\u044b\u0439 \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u0432\u0441\u0442\u0440\u043e\u0438\u0442\u0441\u044f \u0432 \u043b\u044e\u0431\u0443\u044e \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0443 \u043b\u043e\u044f\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438","buttonText":"\u041a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e?","imageUuid":"f2ed9ee2-eea1-5d53-8b9b-f03732a710b1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Инфлюенсеры, лиды, конверсии. Проверили на себе, как работает реклама у блогеров в 2022 году

Мы в кофейной компании The Welder Catherine потратили этой осенью более 1,3 млн рублей на рекламу у блогеров, чтобы понять, как сейчас работает этот рынок, можем ли мы здесь заработать, и сколько. Решили поделиться несколькими важными для нас инсайтами. Возможно, они не поразят умы профессионалов, но кому-то облегчат путь и сэкономят бюджет.

Наш интернет-магазин четыре года развивался на репутации основателей и органическом трафике — первыми покупателями стали друзья и знакомые, потом постепенно мы наращивали собственную аудиторию через “сарафан”, развивали прямые каналы коммуникаций со своей аудиторией – соцсети, мероприятия, ютуб-канал. Даже с контекстной рекламой мы стали работать только совсем недавно. Раньше просто не было необходимости — до осени этого года мы не были готовы к масштабной рекламе, и резкий рост спроса мог бы навредить планомерному наращиванию производства. Мы стараемся заранее планировать нагрузку на производство от интернет-магазина, чтобы не создавать искусственных авралов и обеспечивать равномерную загрузку.

За эти четыре года мы, конечно, получали предложения от блогеров. Крупные и не очень инфлюенсеры время от времени приходили с предложением рекламировать нашу продукцию. Многие просто пьют наш кофе и искренне его любят. Но мы всегда отказывались, откладывали такие активности на “когда-нибудь потом”. В этом году, когда в августе к нам обратился в очередной раз агент Wylsacom, мы подумали: а может действительно пора? Компания нарастила производственные мощности, у нас есть бюджет на развитие. Увеличилась и ассортиментная линейка: летом в The Welder Catherine появились свои дрип-пакеты, на этом продукте мы и решили сделать акцент. В общем, решили действовать.

Делать решили всё сами – нам очень важно самим погружаться в процессы, получать опыт, делать выводы, подтверждать или опровергать гипотезы. Мы даже не думали нанимать агентство, решили сразу обойтись собственными силами. Заодно проверить, как всё работает, и нарастить внутреннюю экспертизу маркетинга.

После запуска первой рекламы (собственно, у Wylsacom) и первой оценки результатов, мы решили до нового года протестировать размещение минимум еще у шести блогеров: по два размещения в месяц – в самом начале и конце месяца. Для нас тут особая арифметика, опять же связанная с нагрузкой интернет-магазина и производства. Дело в том, что с 10 по 15 число каждого месяца производство The Welder Catherine сверх обычного трафика заказов из интернет-магазина загружено отгрузкой подписки — люди заранее оплачивают кофе, а мы раз в месяц отправляем специально отобранные нами лоты. Поэтому наиболее удачное время для рекламной интеграции – это то, когда производство не загружено подпиской и сможет безболезненно принять дополнительный объем заказов.

Когда приняли решение, что будем размещаться в неком ограниченном количестве блогов, перед нами встал вопрос: а как выбрать этих самых блогеров? Как понять, это действительно блогер, которого смотрят/читают, или это просто видимость, а аудитория состоит в основном из ботов? Разумеется, мы знаем про инструменты аналитики, но если вы не эксперт, то сходу разобраться в том, насколько тот или иной инструмент рабочий, не так-то просто, а погружаться в особенности анализа аудиторий отдельных блогеров ради небольшого эксперимента нам не хотелось. И мы решили пойти от обратного — довериться интуиции. Опросили нашу команду о том, за кем они следят в соцсетях, чей контент им интересен. Так мы получили список из блогеров, среди аудитории которых точно есть позитивные реальные читатели и зрители — ребята из команды The Welder Catherine.

Итак, начали мы с тяжелой артиллерии, техноблогера-миллионника Wylsacom. И… не получили особого эффекта, хотя ожидали взрывного роста трафика. Рекламное размещение у него принесло суммарный охват 337 336 просмотров. Заметного всплеска продаж в день размещения рекламы не было, количество заказов в интернет-магазине в течение недели, когда была запущена реклама, выросло всего на 13% в сравнении с неделей ранее.

@wylsacom

Даты размещения: 31 августа – 1 сентября

Форматы: Пост и stories Instagram*

Результат: среднее число покупок за день в интернет-магазине в августе — 80, число покупок по горячим следам рекламы (с 31 августа по 4 сентября) — 83, 103, 95, 66, 75, среднее число покупок спустя неделю (5—11 сентября) — 91.

Этот кейс интересно сравнить с одним из следующих размещений — у нишевого блогера Константина Оганезова, который в своих постах и сторис рассказывает про рецепты, еду и часто заваривает кофе. Мы решили, что это идеальный случай для интеграции наших дрип-пакетов. Сторис и пост в телеграм дали 67 300 просмотров — в разы меньше, чем у Wylsacom. Зато в день размещения рекламы продажи интернет-магазина увеличились на 40%, показатели Яндекс.метрики также показали всплеск посещений.

@koteoganezov

Даты размещения: 24, 26 октября

Форматы: Серия stories Instagram* + пост Telegram

Результаты: число покупок в интернет-магазине во время запуска рекламы (24, 25, 26 октября) — 86, 82, 106, среднее число покупок спустя неделю (24-30 октября) — 78.

Вывод для многих достаточно очевиден, и мы убедились в этом еще раз: не всегда большая аудитория гарантирует большую вовлеченность

Очевидно, что у @koteoganezov вовлеченность аудитории оказалась выше, поэтому люди вдохновились и просто пошли покупать. А у @wylsacom, несмотря на более крупные охваты, из-за большого количества разноплановой рекламы в блоге люди оказались настроены менее лояльно. Тут мы встретились с важным для нас инсайтом. Для нас крайне важно работать с лояльностью — это буквально заложено в финмодель The Welder Catherine. Почитайте одну из наших предыдущих статей — мы рассказывали, как наш интернет-магазин ведет всего два человека.

Забравшись в комментарии к постам, мы поняли, что за прочими параметрами не обратили внимание на этот: для нас критично важно лояльность аудитории к блогеру. На некоторых “миллионников” подписаны не те, кто доверяет человеку, а зачастую и вовсе его же хейтеры. Так что интегрируясь в блоги с низкой лояльностью к инфлюенсеру, лояльность к нашему бренду мы, конечно, не нарастим. Ведь если ему не доверяют, то и его выбор кофе может вызвать негативную реакцию.

Самый простой способ распознать, насколько аудитория тепло настроена к контенту: просто почитать комментарии — каких больше, негативных или позитивных? Что люди спрашивают, как реагируют на посты? Мы теперь стали отслеживать этот момент.

Вывод тут простой: чтобы развивать лояльность к рекламируемому продукту, у блогера должна быть лояльная аудитория к нему самому

Вот вам задачка со звездочкой: у нас в The Welder Catherine не бывает скидок и акций. У нас открытое ценообразование и условия одинаковы для всех, это осознанная политика компании. Так что большим вопросом для нас стало то, как без промокодов отследить эффективность размещений. Рекламу у блогеров вообще сложно оцифровать. Рассчитать эффективность становится особенно затруднительно, когда на статистику влияют внешние факторы, которые невозможно контролировать. Так, реклама у @bloggalini вышла в один день вместе с объявлением о частичной мобилизации в России. Нельзя точно сказать, как сработало интеграция в этот период. Публикации собрали хороший охват — был небольшой подъем по переходам и было два скачка по подпискам. Однако, по какой причине они произошли, и участвовала ли в этом Галина с её язвительными постами — сложно сказать.

@bloggalini

Даты размещения: 21, 22, 23, 26 сентября

Форматы: Reels + stories Instagram* + пост и новость Telegram + пост VK

Результаты: число покупок в интернет-магазине во время запуска рекламы (23, 24, 25, 26 сентября) — 57, 80, 59, 97, среднее число покупок неделю спустя (с 26 сентября по 2 октября) — 80, среднее в сентябре в день — 81.

В начале октября, следом за Галиной, вышла наша реклама у Александра Шулико, участника группы “Хлеб”. Сильного всплеска по показателям не было, но наиболее вероятно, что это и есть хороший результат — это размещение помогло преодолеть спад. Продажи в интернет-магазине в какой-то момент после объявления мобилизации упали почти вдвое, а в период запуска рекламы они вернулись на допустимый уровень, и мы преодолели период невысокого спроса без сильных провалов.

@shulikome

Даты размещения: 3, 6 октября

Форматы: Reels + stories Instagram*

Результаты: число покупок в интернет-магазине во время запуска рекламы (3,4,5 октября) – 91, 74, 76, среднее число покупок неделю спустя (6-13 октября) — 77, среднее число покупок в день в октябре — 78.

Итак, у нас нет промокодов и скидок, так что по сути мы видим только охваты и статистику по переходам. А сколько людей остались и сделали покупку? Чтобы ответить на этот вопрос, мы самостоятельно собрали метрику, в которую включили все важные для нас параметры: суммарный охват, переходы, посещаемость интернет-магазина и количество заказов в динамике. Так мы получили некий собственный “индекс успешности” рекламных интеграций. Сложно, но зато более-менее объективно. К слову, отказ от работы с промокодами избавил нас от морально-этической дилеммы: человек купил, потому что заинтересовался нашим продуктом, или потому что цена показалась привлекательной? Люди вообще любят скидки и ощущение выгодной сделки, а нам очень важно, чтобы наш продукт выбирали осознанно, а не по цене.

Вывод такой: отследить эффективность блогеров без промокодов сложно, но возможно. Так что не стоит идти на сомнительные распродажи ради рекламы

Еще один наш инсайт связан с охватами. Нам всегда казалось, что с разовыми интеграциями логично размещаться там, где тебя еще не знают, чтобы привлечь новых клиентов. Однако на своем опыте мы выяснили, что когда у блогера есть аудитория, которая знает бренд, это может сработать гораздо лучше.

Это мы наблюдали в комментариях у @wylsacom, когда сначала было много негативных комментариев о том, что кофе в дрип-пакетах — это не то и вообще невкусно. А потом пришли люди, которые уже знакомы со “Сварщицей” и всё сами друг другу рассказали: что, как и где мы сорсим, жарим и выращиваем. Конечно, это произошло благодаря тому, что мы сами охотно и крайне активно делимся этой информацией. Но то, что у нас есть такие адвокаты бренда, которые позволяют нам дать людям просто общаться — это супер. Некоторые компании выделяют отдельный бюджет на положительные отзывы и комментарии, чтобы кто-то изображал непринужденную беседу. Но в этом совершенно нет необходимости, когда среди подписчиков много людей, которые знают и любят продукт.

Вывод: если аудитория у блогера и бренда пересекаются – это может быть супер, не нужно все время искать новую аудиторию

В The Welder Catherine все любят животных, поэтому всевозможные четвероногие уже давно стали некими амбассадорами бренда, не случайно главный слоган наших дрип-пакетов — “заваришь даже лапками”. Это обусловило одну из наших самых необычных интеграций — у блогера @raccoon.tema, который ведет Елена — хозяйка очаровательного енота и четырех собак. В результате получилась очень забавный рекламный ролик, где дрипы действительно завариваются лапками. Аудитории он понравился: суммарно реклама собрала более четырех миллионов просмотров. А вот по метрике у нас не произошло никаких скачков и наплывов в заказах. Будем надеяться, что эта реклама сработала на привлечение внимания и повышение узнаваемости бренда.

@raccoon.tema

Даты размещения: 2, 3 ноября

Форматы: Reels + stories Instagram* + пост Telegram + Youtube

Результаты: число покупок в интернет-магазине во время запуска рекламы (2,3 ноября) — 73, 78, среднее число покупок в течение недели (1-6 ноября) — 74, неделю спустя (7-13 ноября) — 77.

Будем ли мы ещё размещаться у блогеров? Да, наш эксперимент продолжается. На днях вышла наша реклама у Саши Жарковой – продолжаем собирать статистику, чтобы понять, как она сработала. На очереди еще кейсы. Более того, с некоторыми блогерами, у которых мы уже разместились, мы договорились о дальнейшем сотрудничестве и амбассадорстве. Мы убеждены, что реклама, как и PR, имеет накопительный эффект, а результаты наиболее четко проявят себя на длинных дистанциях. А заодно мы еще накопим и знаний о том, как работает этот рынок.

* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ

0
77 комментариев
Написать комментарий...
Олег Мириманов

Сварищица Екатерина - так себе название стремное какое то не кофейное.(опросы проводили целевой аудитории по названию бренда?) Меня отталкивает. А ролик с енотом - огонь.

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Пак

Наоборот, очень креативные ребята. У каждого продукта этого бренда есть своя история и ребята рассказывают как что и почему. Видимо у вас вкуса нет, если вас это отталкивает

Ответить
Развернуть ветку
The Welder Catherine
Автор

У этого названия есть своя история и она нам нравится: https://theweldercatherine.ru/upload/blablabla.pdf

Ответить
Развернуть ветку
11 комментариев
Sergey Furtaev

Они нюхают слишком крепкий кофе, эти москвичи креативного класса, if you know what I mean ;)
Текст по ссылке ниже (а-ля "философия бренда") это предположение подтверждает.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко
А ролик с енотом - огонь.

Енот классный. А вот реклама не оч.

Большинство людей не знают, что за дримпакеты (я тоже впервые увидел) и почему с них кофе будет таким же вкусный, как из кофе машины — отсюда будет низкий конверт с коммодити блогеров.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Anton Epeykin

Норм название. На вкус и цвет. Я вот только из-за названия первый раз у них кофе купил.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Traderdzen

меня бомбит от упаковки, ни текста, не видно ничего, ни зернышка кофе...никакого четкого визуала Что это!?..да колхозить не нужно но и не нужно делать таким пресным дизайном...

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Солозобов

Мне упаковка почему-то напомнила масляный фильтр.

Ответить
Развернуть ветку
alexsun

а никита который минусит тут всех видимо и есть ДЫзайнер этого чуда? ))

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Maxim Basenko

Мозговой штурм в вашей компании полагаю выглядит так:

Так, мы продаём кофе . Как выделить наш бренд?

Возгласы из-за стола:

- нарисовать зернышки!
-и ещё сбоку турку!!
- можно ещё окошко, чтобы было видно 🤩
- и негра, НЕГРА обязательно ☝️
- а ещё палочки корицы.😍
- и чашку с кофе , а над ней дымок ☕️

Ответить
Развернуть ветку
Corbyan

Видимо исходили из «котики и голые бабы продадут любое дерьмо». В следующей версии ждём нюдсы Кати. Ну или хотяб календарь с ней

Ответить
Развернуть ветку
Константин Приветов

Издалека это упаковка с лампочкой.

Ответить
Развернуть ветку
Dark Soul

Хм, я эти рекламные интеграции обычно проматываю.

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Хван

Промокоды — это не только скидки. Давайте подарки — работает так же прекрасно, как и скидки.

Ответить
Развернуть ветку
Traderdzen

Вообще по классике чем длиннее бренд а тем более из двух слов тем тяжеелее он запоминается, соответственно дороже продвижение.. Это название стеб над своим детищем, да это прикольное название но это стеб, кто его придумал у него скрытая вражда к Екатирине или эмоцианальная привязка...Бренд он должен отдавать покупателю а не идиализировать сварщицу

Ответить
Развернуть ветку
Олег Мириманов

ну да, если есть история бренда, то она должна быть в роликах. Что живет такая Катерина, варит с мужиками трубы, а потом приходит домой злая, уставшая и добрый енот варит ей кофе. Но тогда получается, что эта история на аудиторию сварщиков и строителей, которые пьют не крафтовый кофе, а растворимый 3в1 за 5руб. Нужна история свою аудиторию клиентскую прогревать.

Ответить
Развернуть ветку
Corbyan

Судя по тому что они везде используют англоязычный вариант они и сами стесняются называться сварщицей катей и ассоциировать себя с той сказкой которую придумали.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Горбачева

Интересный анализ, пишите о продолжении эксперимента)

Ответить
Развернуть ветку
Павел Комаровский

Прочитал с интересом. Приходите за рекламой ко мне на RationalAnswer, у меня крутая и лояльная аудитория =)

https://rationalanswer.club/post/656/

Ответить
Развернуть ветку
Traderdzen

С таким названием и упаковкой одназначно слив бюджета и эти кейсы поэтому ничего не стоят...аналитику загубила сварщица на коробке....молодцы. хоть на VC опубликовали, вот вам и фокус группа....Если будете дальше продвигать через инфлюеринсов как чтото необычное, с котом....флаг вам в руки....Желтая упаковка цвета детской радости, и неуверенные надписи сойдут...

Ответить
Развернуть ветку
alexsun

там еще и шрифты убогие и тонкие что не читаемые )

Ответить
Развернуть ветку
alexsun

даже в ролике произносят "От сварЩИЦЫ екатерины" :)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

мда. как понимаб у Вилсы смысла рекламы нет заказывать. максимум на какую то технику и то не факт что выстрелит ;)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Львов

Вам же эксперимент показал, что продажи есть от тематических блогеров на тему кофе-чая

Так и пылесосьте вы их всех, что есть на рынке. И сайты с пабликами в соцсетях на эту тему тоже

Не надо идти в медийку на широкую на данном этапе развития

Ответить
Развернуть ветку
Максим Корнеев

вот за енота отдельный лайк

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Степаненко

FLOO - топчик. Для тех кто понимает толк в кофе. И понимает что кофе - это не моча осла из Старбакса. Года 3 покупаю в офис спешлти, пью только покислее. Вы вообще вне конкуренции. Кению можно купить разве что только в дабл би. У вас выбор в разы……. Успехов и процветания!

Ответить
Развернуть ветку
The Welder Catherine
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Смолякова

* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ**
** Европарламент (ЕП) принял резолюцию, в которой Россия объявляется государством — спонсором терроризма.

-Directed by Robert B. Weide-

Ответить
Развернуть ветку
sosa

Попробуйте взять рекламу у Артемия Лебедева, либо Алексея Шевцова (itpedia). Я думаю лояльность аудитории там высокая, даже уверен в этом.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Приветов

А еще у Дудя и Ксении Собчак, а потом можно, в принципе, и закрываться, ибо все деньги будут растрачены)

Ответить
Развернуть ветку
Мансур Аббас

Ну, кофе и кофе

Ответить
Развернуть ветку
Джон уик

Какой у вас средний чек?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Леопольдович

Если 10 капсул стоят примерно 500 руб. в рознице (смотрел на их сайте), то средний чек, вероятно, приемлемый и на новый Мерседесик в 2023 году точно хватит )))

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Ильнур Нугманов

Спасибо! Было бы полезно знать, а какой рой по итогам размещения?

Ответить
Развернуть ветку
Alex Novik

А пробовали гетблогерс или эпикстарс или все самостоятельно? Сейчас как раз тоже планирую рекламу через инфлюенс, но не знаю как подступиться.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Luchanskii

А можете пожалуйста, хотя бы примерно, поделиться, сколько в итоге стоит привести одного клиента от инфлюенсера?

Ответить
Развернуть ветку
Внешний хот-дог

Это самый охуенный кофе на рынке.

Ответить
Развернуть ветку
Artemy

Господи, сколько хейта. Не слушайте их, Екатерина. Отличный бренд. Очень чувствуется то, как вы работаете на лояльность, это подкупает)

Ответить
Развернуть ветку
Traderdzen

Нет просто у вилсакома, ленивая аудитория которой не нужно кофе она любит спать)

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Урбан

Довольно противоречивый канал трафика

Ответить
Развернуть ветку
Corbyan
Итак, у нас нет промокодов и скидок

Что то не бьется с сайтом

Ответить
Развернуть ветку
Lev Petrov

Ты совсем системы не понимаешь? Они говорят, что первоначальные промокоды и скидки (для привлечения) они не используют. Так и есть! То, что ты скринишь с их сайта - это система лояльности, которая не раздает скидки, а премирует потребителей за то, что они выбирают этот продукт в течение долгого времени. Чтоб тебе была понятна как работает такая система на примере: ты - маленький мамкин бизнесмен и открываешь свою кофейню. Хочешь варить их кофе и быть конкурентноспособным по сравнению с сетевыми заведениями, которые тоже используют их кофе. Сетевые заведения всегда имеют низкие закупочные цены просто из-за обьема, а тут как раз наоборот - цена ниже из-за лояльности.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
mr.biscuit.eater

можно было сделать пакетик в виде «липтон»

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Сквозную аналитику поставьте. При разговоре тегайте сделку. По тегам в сквозной смотрите рои, но лучше ltv.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 77 комментариев
null