Маркетинг Springhead Su
1 861

Как использовать сторителлинг для описания товаров

О методе описания товаров для интернет-магазинов и лендингов

В закладки
Аудио

Вместо вступления. Кому будет полезна статья?

  • Владельцам интернет-магазинов. Для того чтобы понимать, как лучше описывать и представлять товары на сайтах. Особенно, если товаров немного и они уникальные.
  • Разработчикам интернет-магазинов и лендингов. Еще одна методика, помогающая погружаться в продукт и создавать грамотный контент для карточки товара.

О пользе сторителлинга, кажется, не писал только ленивый. Но когда дело доходит до вполне конкретной задачи описать товары, многие впадают в ступор, не знают с чего начать и к какому месту, собственно, этот сторителлинг прикладывать. Так было и на тех проектах, в которых мы принимали участие.

Каждый раз приходилось разматывать клубок из отрывочных сведений о продукте

Мы просили владельцев продуктов — расскажите о ваших товарах. А в итоге получали или сухой список характеристик или беспорядочный набор преимуществ, сдобренный рекламными слоганами. «Это же бесчеловечно!» — думали мы каждый раз, докапываясь до сути и приводя в порядок тексты. А потом решили написать эту статью и поделиться рабочим методом разработки контента для карточки товара.

О чем и для кого пишем?

Ну, во-первых, давайте поговорим о том, как вообще рождается контент на сайте. И не только текстовый. Начнем издалека, но это важно.

Любой контент, размещенный на сайте, должен быть полезен:

1. Пользователю.

2. Бизнесу.

3. Сайту.

Перед тем, как создавать контент, подумайте, какие цели он будет решать с точки зрения пользователя, бизнеса и сайта. Контент, который не отвечает этим целям, признается бесполезным и не должен быть размещен.

В контексте этой статьи мы будем говорить о контенте, полезном для пользователя, к которому, собственно, и относится описание товара. И цель его — дать исчерпывающую информацию о продукте. Такую, чтобы у покупателя не осталось никаких вопросов относительно товара и исчезли сомнения по поводу его приобретения.

Если вы не удовлетворите потребность посетителя в получении полной информации, то с большой долей вероятности он уйдет в ее поисках на другой ресурс.

Поэтому очень важно понять, что именно хочет знать о товаре потенциальный покупатель. Как это сделать и с чего начать?

Портрет пользователя (целевой аудитории)

Да, начинать надо с того самого портрета, о котором любят говорить все, от маркетологов до разработчиков. Но обычно все советы ограничиваются одним: представьте своего покупателя, персонализируйте его — и будет вам счастье.

Но что делать после того, как вы составили портрет своего покупателя?

Пользовательские вопросы

Нам нужно понять, какую информацию покупатель может искать на странице товара и что может повлиять на его решение о покупке.

Для этого хорошо бы:

  • провести опрос среди настоящей или потенциальной аудитории;
  • проанализировать обращения в колл-центр или другие каналы обратной связи;
  • проинтервьюировать продажников, менеджеров и прочих причастных лиц.

Но часто бывает, что на такие исследования банально нет ресурсов. В этом случае можно обойтись мозговым штурмом с привлечением сотрудников, знакомых и всех, до кого можно дотянуться.

Представьте себя на месте вашего покупателя Линор Горалик

Методики проведения мозгового штурма могут быть разные. Но для наших целей достаточно представить команде портрет пользователя и попросить каждого подумать, какие вопросы могут возникнуть у такого покупателя, когда он попадет на страницу товара. Пусть каждый выскажет все, что придет ему в голову, а вы запишете.

В результате у вас должен получиться список вопросов. Примерно такой.

Чем больше вопросов, тем лучше. Лишнее уберется на следующих этапах

Ответы на вопросы

Что ж, вы хорошо поработали всей командой и собрали много-много разных вопросов (кстати, иногда полезно заглянуть в wordstat, там можно найти неожиданные запросы пользователей, которые вы могли упустить). Теперь нужно на все это ответить. Для начала кратко и тезисно.

Отвечая на вопросы, старайтесь, чтобы ответы были последовательные и логичные — от общих вопросов к частным. У вас получится что-то вроде этого.

Обращайте внимание на мелочи. Они особенно важны и могут стать теми самыми преимуществами, благодаря которым кто-то купит ваш товар

Любой список вопросов всегда должен начинаться с вопросов «Что это?» и «Для кого?». Не избегайте этих, казалось бы, очевидных вопросов. Ответы на них очевидны только для вас.

Посетитель, попав на страницу товара, хочет сразу понять, что это то, что он ищет. Именно то. И именно для него.

Используйте в описании, а главное, в названии слова-триггеры, за которые зацепится ваш потенциальный покупатель. Не стесняйтесь писать просто и даже топорно. Если это пенал для канцелярских принадлежностей, так и напишите. Креатив вам понадобится в другом месте.

Картинка о нейминге Икеи, но сюда тоже подходит

Кстати, тот же wordstat поможет вам определиться с тем, как лучше назвать товар, потому что если вы назовете свой пенал, например, чехлом, а ни одного запроса по «чехлу» в wordstat нет, то с точки зрения и продвижения, и ожиданий пользователей, это будет провалом.

Все вопросы, которые не относятся непосредственно к описательной части товара (доставка, возврат и пр.), пока можно отложить. Они касаются разработки общего прототипа карточки товара, о котором мы расскажем в следующий раз =)

История

Вот мы и добрались до главного. Сторителлинг — это действительно хороший способ подачи контента, цель которого — привлечь внимание и побудить к покупке. Существуют разные практики и даже инструкции, как рассказывать истории. Вы их можете найти, например, у создателя Тильды или на том же Hubspot. В контексте же описания товаров у нас родился этот метод, о котором вы читаете. Он начался с описания портрета пользователя, продолжился составлением списка вопросов, а затем написанием кратких ответов на них. Теперь настало время соединить все в связный текст.

Итак, опираясь на ответы, попробуйте рассказать историю о своем продукте. Запишите ее. На этом этапе ваша история может выглядеть следующим образом.

Пока не очень интересно, но зато информативно

Визуализация

После написания текста вы уже достаточно хорошо погрузились в свой продукт с точки зрения пользовательских ожиданий, с чем вас можно уже поздравить. Казалось бы, пора брать тексты и размещать их каким-то образом на сайте. Но на этом этапе пока еще нет представления, как лучше этот контент подать и не хватает понимания, на чем сделать акцент. С последним поможет визуализация.

Делая наброски в виде схем и иконок, не забудьте, что они означают

Возьмите стикеры, маркер и начните рассказывать свою историю вслух. По ходу рассказа останавливайтесь на тех моментах, которые хочется выделить или обобщить и делайте схематичные зарисовки. Один момент — один стикер. Рука сама потянется рисовать важное. Когда вы попробуете, вы поймете, о чем идет речь. Это как конспект по истории в школе, только еще более сжатый.

Лучше, конечно, если рисовать или читать будет кто-то другой, но можно все сделать и самому. Посмотрите на свой результат: наверняка, вам захочется поменять какие-то стикеры местами, а может быть что-то еще дорисовать и добавить. Так вы наглядно увидите из каких главных блоков состоит ваша история. Это поможет вам понять, на чем нужно сделать акцент при описании товара, а что можно опустить и дать только в блоке характеристик.

Если вы знакомы с дизайн-мышлением, то да — это один из его адаптированных для нашей задачи методов.

Контентный прототип

Посмотрите на рисунки: вероятнее всего, вы зафиксировали главные преимущества товара в глазах пользователя, к чему мы, собственно, и шли с самого начала. Теперь вернитесь к истории: ее нужно переработать таким образом, чтобы в ней кратко и емко были обозначены эти преимущества и другие моменты, которые вы выделили.

Так у вас получится контентный прототип описания вашего продукта.

В процессе разработки и тексты, и заголовки могут меняться. Это нормально, главное, не теряйте суть

Иллюстрации

Осталось подумать над тем, как проиллюстрировать каждый блок, чтобы усилить текстовый контент или вовсе заменить его на фото, видео или графику. Сделайте необходимые пометки к каждому блоку, выберите или создайте заново необходимый фото- и видеоконтент и отдайте все материалы в разработку дизайнеру.

Пусть посетитель увидит себя героем вашей истории

О том как выбрать визуальный контент — материал для отдельной статьи. Главное правило — ваша история должна быть и о товаре, и о покупателе. Поместите в ее центр того самого Ивана Петрова из вашего портрета, найдите вместе с дизайнером близкие ему иллюстрации.

Хороший дизайнер сможет оживить вашу историю, добавит в нее изюминку. Но важно проследить, чтобы в результате визуальный контент совпадал с текстовым и все вместе это «читалось» как связная история.

Вместо заключения. Пошаговый план описания товаров

Обычно план дают в начале, но мы решили быть оригинальными =) Приведем краткую пошаговую инструкцию описанной методики.

  • Составление портрета пользователя
  • Мозговой штурм и составление пользовательских вопросов
  • Тезисные ответы на вопросы
  • Написание связной истории
  • Визуализация и определение важных моментов
  • Контентный прототип
  • Иллюстрирование
  • Разработка дизайна

В зависимости от того, как вообще у вас выстроен процесс создания сайта, последние два пункта могут отличаться. Но в любом случае контентный прототип должен стать основным материалом для разработки.

Сторителлингу быть!

Покупая товар, люди хотят знать о нем все, чтобы не ошибиться в выборе. При этом скучный контент может остаться без должного внимания. Помогите своим пользователям. Расскажите о товаре так, чтобы им было интересно. И помните, что все самое интересное — обычно в мелочах, о которых часто забывают или не придают им значения.

Команда Springhead

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Springhead Su", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 19, "favorites": 135, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 55545, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 15 Jan 2019 19:37:04 +0300" }
{ "id": 55545, "author_id": 241993, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/55545\/get","add":"\/comments\/55545\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/55545"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

17 комментариев 17 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

Зашел я как-то почитать про сторителлинг, а это оказалась SEO-статья в которой говорится о:
1. Пишите текст для пользователя (гугол раз это уже читали).
2. Вставляйте в текст картинки.
3. Вы держитесь здесь, вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья!

P.S. Я выполнил все рекомендации в этом комментари. Стори так стори.

Ответить
0

Ну, в общем-то, первые два пункта в целом верны. Да и третий неплох. Но нет. Рекомендации вы не выполнили.

Ответить
0

У вас получился самый обычный блювотный переоптимизированный текст про пенал. Надо же было додуматься до фразы «пенал решает проблему»... если про товар нечего сказать, то и не надо ничего из пальца высасывать.

«Пенал из натуральной кожи для фломастеров и ручек производства бренда N.» Все.

Ответить
–1

У вас получился самый обычный блювотный комментарий человека, который не умеет читать.

Ответить
1

Какой-то обиженный сммщик сначала под соусом сторителлинга расписал байду про пенал, которую он видимо кому-то из клиентов втюхивал, а потом в комментах дерзит людям.

Дружочек, у тебя так никакого бизьнеса не выйдет. Такое поведение выходит в жизни боком.
Если конечно тебе 15, то все еще поправимо. Если 20, то... Да не, какие нафиг 20 :) с такими текстами и комментами :)))

Ответить
1

Создание персонажей (портретов) через мозговой штурм - путь в никуда. В итоге, персонаж будет совокупностью черт, которые ваша команда содрала со своих друзей и знакомых, т.е. не только очень субъективным, но и сильно неполноценным. А вообще подход верный. Неплохая статья.

Ответить
0

Спасибо! Разумеется, минусы есть. Это может иметь место в случае ограниченных ресурсов на исследование или вообще их отсутствия.

Ответить
1

А я не очень понял, где же тут сторителинг? Я увидел рекламный текст. Продуманный рекламный текст. С кейсами. И рекомендации проиллюстрировать эти самые кейсы, насколько я понял. Это и есть сторитейлинг?

Ответить
0

Я повторюсь, есть разные трактовки и методики сторителлинга. У нас же родился этот метод именно применительно к описаниям товаров для создания связного рассказа (истории), в центре которого покупатель. По поводу рекламного текста — ну, все описания в конечном счете рекламные. Отличия в основном в логической структуре, которая рождается из вопросов. Сверстанная страница по подобному прототипу вместе с визуальным контентом должна «читаться» историей — с началом и концом, тогда есть шансы, что это будет держать пользователя, ну, и давать исчерпывающую информацию.

И, конечно, это не истина в последней инстанции, а еще один взгляд на создание контента.

Ответить
0

Друзья, мы поделились одной из методик, которой пользуемся при разработке товарных описаний. Мы ни в коем случае не изобретаем велосипед, в сотый раз говоря о том, что нужно писать для пользователей и вставлять картинки. И у нас не было цели удивлять текстами, тем более все эти текстовые примеры — промежуточные и очень грубые артефакты (если читать статью целиком, это становится понятно).

Возможно, статья слишком длинная и не все уловили суть. Суть не в примерах, а в методике, основа которой — вопросы пользователей. Это всего лишь один из способов погрузиться в товар, посмотреть на него глазами пользователя и вытащить те мелочи, о которых можно просто так не вспомнить, но которые важны покупателю.

Ответить
1

Спасибо за ценную информацию. Раньше не было необходимости во все это погружаться, так как я просто "Тыждизайнер". Но сейчас у меня появился проект, а именно, интернет-магазин веганских и вегетарианских продуктов, где есть очень большая проблема с описанием и подачей товара.
Спасибо, еще раз, за методику. Благодаря "этим" вопросам, уже есть представление о товаре ))

Ответить
1

Здорово! Да, для исполнителей это очень хорошо работает именно в тех случаях, когда нужно быстро погрузиться в товар и нет достаточной информации от заказчика.

Ответить
0

Хорошая компиляция Ильяхова, хорошая

Ответить
0

Спасибо. Ильяхов — это копирайтер? К сожалению, не знакомы с его работами, но имя на слуху. Этот метод — он, конечно, не с потолка взялся, с персонажами и вопросами многие работают.

Ответить
1

Ильяхов давно свой метод пилит, у него даже появились те, кого он своим методом достал. Я рекомендую ознакомиться с его книгой и каналом.

Ответить
0

Ваша история про пенал - не соответствует вашим размышлениям о контенте.
И в принципе это плюс, т.к. с помощью вашей статьи производители плохих пеналов - не смогут их продать хорошим людям)

Ответить
–1

Если вы подписываете текст аж прям как КОМАНДА, то, может, среди вас мог бы найтись человек, который сам сделает какие-нибудь иллюстрации? Разнородные картинки, понатыренные отовсюду подряд, придают тексту что-то отталкивающее.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }