Любовь-морковь и веточка петрушки: как агентству и клиенту вырастить эффективный проект

Привет, меня зовут Артём Иванов, я — один из креативных директоров агентства BBDO Moscow. Сегодня я предлагаю поговорить о том, как сделать нашу работу приятнее и эффективнее. По крайней мере, совершить первый шаг в желаемом направлении. Если вы работаете в агентстве или выступаете на стороне заказчика, я приглашаю вас к открытому разговору. Пожалуйста, примите удобную позу, по возможности расслабьтесь, смакуя будущий комментарий для этой статьи.

А для тех, кому некогда и лень читать всю статью целиком, я вынесу в начало три основных понятия, о которых поведу речь ниже: компетентность, делегирование, доверие.В моём мире — это три столпа, на которых зиждется эффективный и успешный рабочий процесс. Когда все участники максимально компетентны в сфере своей ответственности, умеют делегировать задачи и, что немаловажно, доверяют друг другу, не остаётся ничего другого, как просто делать своё дело и делать его хорошо.

Но что происходит в реальном мире? Как строятся процессы, и на что расходуются киловатты внутренней энергии и мотивации? Ответ, уверен, известен, и он, увы, далеко не самый радужный. Зачастую заказчик и исполнитель, агентство и клиент вязнут в утомительных многочасовых спорах в поисках компромиссов, которые вопреки расхожему мифу о «золотой середине» превращают идею и её воплощение в «ни рыбу ни мясо».

И даже если в отношениях между сторонами царит любовь-морковь и веточка петрушки, это ещё не значит, что некуда и незачем их развивать. И вот несколько практических предложений, как это делать.

Работаем над отношениями. Несколько советов

1. Установите атмосферу взаимопонимания.

Чтобы добиться лучшего результата, важно, чтобы вы были с клиентом/заказчиком на одной волне и смогли найти общий язык. Так дело пойдет быстрее. Поэтому ещё на берегу договоритесь о всех задачах и ожиданиях. Нет ничего печальнее, чем выяснить в разгар проекта, что заказчик ждёт не то, о чем вы договорились, а то, что он сам себе нарисовал в воображении. И как бы это глупо ни звучало, вот вам ещё один совет: убедитесь, что каждый член рабочей группы понимает все дефиниции одинаково. В противном случае вы рискуете сжечь немалое количество нервных клеток, выясняя, что «желтый», это не «желтый-желтый» и даже не «канареечно-желтый», а скорее «ну такой, солнечный желтый, но чуть побледнее».

2. Не перекладывайте ответственность.

Этот совет одинаково актуален как для заказчика, так и для исполнителя. Как глаголет народная мудрость: «взялся за грудь — говори что-нибудь». Безответственный подход к постановке задач, их выполнению и последующей реализации во многом становится трендом. Но с таким подходом выдающихся результатов не достичь. Высказывайте свою точку зрения, придерживайтесь её (но не слепо), рождайте в споре что-то более яркое и креативное, но никогда не пасуйте. Поверьте, все возможно, безвыходных ситуаций нет.

3. И не уходите от неё, ребята.

Подписывайте работы, как хорошие, так и проходные, и уж точно провальные – пусть рекламный рынок знает своих героев: это хороший стимул прикладывать в дальнейшем максимум усилий.

4. Не берите на себя больше, чем нужно.

Я абсолютно уверен, что творческая жилка есть в любом человеке и создавать стоящий продукт надо сообща. Но тем не менее каждый должен заниматься своим делом: творцы — творить, менеджеры — организовывать рабочий процесс.

5. Помните: все хотят получить хороший результат.

Самое парадоксальное именно то, что обе стороны — заказчик и исполнитель — искренне желают создать качественный продукт. Поэтому слушайте и умейте слышать друг друга, доверяйте опыту участников процесса, чтобы вместо коллективной, сонаправленной работы по факту не рождался очередной «тяни-толкай» проект.

6. Позвольте себе делегировать задачи.

И вновь данный совет актуален как для стороны заказчика, так и для исполнителя. Невозможно преуспевать во всём, преступно считать себя гуру и знатоком во всех областях жизни — так просто не бывает. Позвольте профессионалу делать своё дело и, даже если его точка зрения расходится с вашей, помните: он мастер своего дела, вы — нет, его экспертиза превышает вашу. При всём уважении к вашему внутреннему голосу, интуиции, чуйке или шурину, который в этом разбирается…

Умение вовремя расслабиться и делегировать исполнителю его функции может в прямом смысле «спасти отношения». Чтобы не быть голословным, я приведу пару конкретных примеров, когда, пользуясь этими принципами, в выигрыше оказались и агентство, и клиент.

Кейс 1. Доверие, вдохновляющее на подвиги… и гиперответственность

Так, однажды наше агентство получило заказ на создание вирусного ролика в поддержку нового тарифа широкополосного доступа в интернет для оператора связи «МТС». Нужно учитывать, что в тот момент этот жанр только становился популярным, и на стороне клиента были те, кто сомневался в результативности вирального видео. Несмотря на это, мы смогли убедить заказчика, и он поверил в нас. И это ни с чем не сравнимое чувство. Мы и раньше подходили к любому проекту как к сверхзадаче, но в данной ситуации уровень осознанности просто зашкаливал: нам хотелось сделать все в лучшем виде.

В итоге ролик был снят, посеян и отлично разлетелся по интернету благодаря органическим просмотрам. Заказчик получил желаемый результат, агентство – немного фестивальных наград. Но главное – мы обрели мотивацию совершенно нового уровня. Сложно переоценить то чувство, когда вы выступаете со своим клиентом единой силой, спиной к спине, и вместе реализуете то, во что никто вокруг вас не верит.

Как понимаете, работать для такого клиента – находить инсайты, накидывать идеи, доводить до совершенства продукт и придумывать контент ночи напролёт – становится намного интереснее, приятнее, а главное, продуктивнее.

Кейс 2. Делегирование как искусство

И вновь небольшая история из недавнего прошлого «коллег по цеху». Крупная организация — производитель игрушек — обращается в агентство с просьбой разработать рекламную кампанию. В рамках неё также планируется снять и разместить в сети двухминутный ролик.

Партнёр клиента, один из крупнейших мировых игроков, ссылаясь на цифры собственных исследований, категорически не рекомендует использовать видео длиннее 20 секунд. «Две минуты? Будьте готовы, что ролик досмотрит не более 3—5% зрителей», — были их слова. Но агентство верило в свою идею, в свою правоту и решило не сокращать длительность контента. Что же делает клиент? Он оставляет право последнего слова за агентством, которому делегировано ведение этого проекта: видео снято и размещено в сети.

Результаты — более 30% досмотра полного ролика, положительные отклики, шеры, лайки и прочие репосты. А получившийся продукт с высокой долей вероятности вскоре будет запущен и на других рынках по всему миру. Если вы хорошо разбираетесь в отечественном рекламном рынке, то уже поняли, о ком шла речь. Если нет, просто поверьте мне на слово, что всё так и было.

Вы скажете: «Ха, единичный случай, повезло. А сколько провальных и посредственных проектов мы наблюдаем ежегодно!». И будете совершенно правы. Но спросите себя, сколь сильно финальный продукт в вышеописанном случае был подвержен «улучшайзингу» принимающей стороны? Ответ: практически никакому. А что происходит чаще всего?..

Принцип ответственного эгоизма

Признаюсь, я — Иванов Артём — работаю в интересах клиента на топливе собственных, корыстных целей. Да, перво-наперво я думаю именно о своей команде и себе. Нам важно сделать настолько эффективный, качественный и яркий продукт, увидев который в агентство обратится ещё большее количество клиентов с просьбой сделать что-то такое же или даже лучше. И это единственно верная парадигма мышления, на мой взгляд. Она безошибочна и невероятно продуктивна. Невозможно, чтобы яркая, эффективная работа, которая принесёт максимум пользы для клиента… в то же время его подвела. Если агентство делает отличную работу — в выигрыше остаются все. Но если под сторонним воздействием проектная команда вынуждена сделать посредственный контент… Сложно предсказать, будет ли от этого кому-то лучше.

Этой статьёй я призываю всех участников нашего рекламно-маркетингового сообщества к более продуктивному, открытому диалогу, целью которого является улучшение отношений «клиент-агентство» и достижение достойного финального результата.

Друзья-заказчики и креативщики, я призываю вас слышать и прислушиваться друг к другу, доверять, делегировать и брать на себя ответственность, не бояться быть честными, говорить правду в глаза. Ведь мы занимаемся тем, что понимаем, что любим, в чём разбираемся, в чём продолжаем совершенствоваться. Так давайте же помогать друг другу, вынимая палки из колёс, которые нам и без того подсунут конкуренты, без которых, кстати, эта игра не имела бы смысла.

Счастья вам, понимания и приятной работы!

С уважением,

Артём Иванов.