Как мы ошиблись с контент-стратегией. А потом исправились и за 4 месяца вырастили трафик из блога в 4 раза
Сначала не угадали, потом поменяли стратегию — трафик из блога резко пошел вверх
Этот клиент пришел к нам весной 2020 года. Сложное время, когда «косты резались», клиенты отваливались, кушать хотелось со страшной силой.
И тут появился он — сервис фулфилмента «Кактус». Мы долго присматривались друг к другу — несколько месяцев писали статьи в блог, развили его практически с нуля. Когда пошли результаты и кризис немного отступил, решили делать полноценный контент-маркетинг: вести блог, делать PR-публикации, дистрибуцию.
Как мы не угадали со стратегией
Изначально задача от клиента стояла такая: создать обучающий блог о e-commerce для владельцев интернет-магазинов, малого и среднего бизнеса, увеличить трафик, привлекать лиды из блога. Вот под эту цель — создать обучающий блог о e-commerce — мы и составили контент-стратегию.
Что в нее входило:
- Анализ целевой аудитории. Клиент поделился описанием уже разработанных сегментов ЦА. Нашей задачей было соотнести их со своими задачами: понять, какой контент нужен каждому сегменту, какими путями они могут искать информацию и прийти в наш блог.
- Анализ продукта. Основной продукт клиента — это сервис фулфилмента, но есть и другие: конструктор сайтов, размещение и продвижение на маркетплейсах, сервисы типа «Умной корзины и доставки» и т. д. Мы изучили каждый, беседовали с экспертами компании, чтобы вникнуть в суть. Написали с нуля несколько продуктовых статей — они не заточены под SEO, их задача — полностью раскрыть особенности продукта, плюсы и минусы, кому подойдет, как пользоваться и т. д. Обновили старые продуктовые статьи: провели большой созвон с маркетологом компании, выяснили все нюансы и расширили тексты.
- Анализ конкурентов. На тот момент — конец 2020 года — прямых конкурентов по контенту у нас не было. Сервисы фулфилмента практически не вели блоги, а услуга продвижения на маркетплейсах еще не была такой суперпопулярной, как сейчас. Поскольку мы хотели сделать обучающий портал, решили ориентироваться на крупные медиа и блоги в сфере екоммерс: e-pepper, shopolog, oborot.ru и другие.
- Анализ имеющегося контента клиента (сайт, соцсети, публикации в СМИ). Дали рекомендации по улучшению контента на сайте, в соцсетях и на внешних площадках. Указали на недочеты и ошибки на страницах сайта.
- Составили семантическое ядро. Е-commerce — тематика широчайшая. Мы выявили несколько кластеров — «Фулфилмент», «Электронная коммерция», «Маркетплейсы», «Дропшиппинг» и другие. На основании собранной семантики составили темы для контент-плана, придумали форматы — информационные, продуктовые статьи, кейсы клиентов, словарь терминов «Азбука e-commerce.
Пока все как обычно, да? Но именно это широкое ядро и сыграло нам плохую службу. Блог получился слишком размытым, обо всем и не о чем. На протяжении 7 месяцев — с января по июль 2021 — трафик рос, но очень вяло. Так продолжалось, пока мы не пересмотрели стратегию.
Дропшиппинг, фулфилмент… А маркетплейсы — лучше!
На момент смены стратегии — конец июля 2021 — тренд на маркетплейсы уже вырос в полную силу. Народилось множество блогов по этой тематике, агентства и сервисы наперебой начали предлагать услуги продвижения, стала популярной профессия менеджера маркетплейсов. Мы решили поменять стратегию: сделать упор на тематику маркетплейсов. Для этого:
- Обновили семантику по кластеру «Маркетплейсы» (а весной 2022 обновили ее опять — все меняется, и ядро — не исключение).
- Создали личные кабинеты во всех маркетплейсах — это помогает писать полезные инструкции и иллюстрировать скриншотами.
- Постоянно следим за обновлениями и пишем на актуальные темы. Они появляются постоянно: из последних — рич-контент на Ozon, изменения в работе личных кабинетов, новые комиссии маркетплейсов и множество других.
На начало декабря 2022 года блог Кактуса выглядит так:
Результат не заставил себя ждать: трафик взлетел мгновенно. На скрине видно, что именно в августе 2021 произошел перелом. До этого периода мы не могли выйти за 5 000 посетителей в месяц — в ноябре посещаемость выросла в 4 раза — до 20 000.
С момента смены стратегии кривая трафика продолжает идти вверх. В октябре 2022 года в блог пришли уже 41 677 посетителей.
А недавно к нам обратились представители «Яндекс.Маркета»: похвалили контент в блоге и предложили делать апдейты старых материалов (правила площадки часто меняются и лучше обновлять информацию) и новые совместные статьи.
Как вы можете применить этот кейс
- Контент-стратегия — не раз и навсегда написанный документ, ее можно менять и корректировать. Проще всего это делать с помощью систем аналитики: смотрите, какие темы и рубрики пользуются наибольшей популярностью, и делайте упор именно на них.
- Не забывайте обновлять семантику: запросы пользователей меняются постоянно. Только в сфере маркетплейсов за 2022 год появилась масса новых фишек — они интересуют людей все больше.
- Если пишете в тематике екоммерс и других, где постоянно меняются правила — не забывайте обновлять старые статьи. Да, это трудозатратно и долго — зато будете уверены, что информация актуальная и полезная.
Мы в контент-агентстве ИТИРИЙ пишем тексты для e-commerce, интернет-маркетинга, IT и других тематик. Помогаем клиентам получать трафик за счет системной и продуманной работы по ведению блога, соцсетей, PR-публикаций и других инструментов. Напишите нам — обсудим ваш проект!
Блок «Как вы можете применить этот кейс» я бы перенёс в начало. А вообще полезная опция, всем бы статьям тут такую.
Спасибо) но если перенести в начало - как читатель поймет, о чем это вообще, не читая подробностей?)
Помнится во время ковидных локдаунов был прикол, когда компания продолжала фигачить контент про полеты в Турцию и что-то подобное. Ибо контент-план утвержден на год, и «не смейте трогать руками этот важный документ».
Так что корректировать контент-план и стратегию обязательно надо.
Ну это вообще хрестоматийный случай) Мы писали, кстати, полезняшечку для Тенчат.Главное о том, как вести блог, когда вокруг все кипит-горит-меняется https://tenchat.ru/media/804201-kak-vesti-blog-kompanii-v-usloviyakh-tekuschey-informatsionnoy-povestki