Работаю с неправильными маркетологами. Имею неправильную рекламу, неправильный мёд и +6 млн выручки за 1,5 года

Разумеется, я приврала в заголовке, все же этого ждали? И правильно: нет у меня никакого мёда. В статье расскажу, что дал маркетинг мне, предпринимателю, работающему на высококонкурентном рынке косметологических услуг в Москве. Расскажу, как запустила рекламную кампанию после 24 февраля, сколько денег вложила в продвижение и сколько получила выручки. И поясню, почему мои маркетологи всё делают совершенно неправильно, и насколько глобально я ошибаюсь, считая их эффективными.

Меня зовут Юлия Кириллова, я косметолог из Москвы.

Своего салона красоты (пока) не имею, работаю частично сама на себя (арендую кабинет), частично в салоне красоты с медицинской лицензией. Специализируюсь на процедурах, которые не требуют сложной аппаратуры: «уколы красоты», пилинги, массажи, коррекция скул-губ и так далее. По образованию я врач-дерматолог, специализацию косметолога получила в Центральной государственной медицинской академии Управления делами Президента РФ. Вообще среди косметологов врачей с дипломами – примерно 50%, хотя по закону диплом должен быть у каждого человека, который собирается что-нибудь вам вколоть. Врач-косметолог отвечает за здоровье пациента! Поэтому, кстати, я регулярно прохожу обучение и дообучение по оказанию первой помощи. Но…

Мало быть специально обученным, заботливым, честным врачом, исповедующим в своей работе принцип «Не навреди». Мало работать в эталонном косметологическом кабинете с одноразовыми расходниками, стерильными инструментами и дорогущими сертифицированными препаратами от официальных дистрибьюторов (которые просто не продадут препараты человеку без соответствующего образования). Этого мало, чтобы быстро и гарантированно обрасти постоянными пациентами. Да, пресловутое «сарафанное радио» работает, но конкуренция на косметологическом рынке Москвы просто сумасшедшая.

Я пришла в профессию в 2014 году, когда рынок уже был насыщен и перенасыщен предложениями, а на себя стала работать в 2016. Спустя несколько лет, оценив темпы естественного прироста пациентов, я поняла: надо как-то выпрыгивать из общей массы тысяч косметологов, как-то заявлять о себе. Я зарабатывала на тот момент 100-150 тыс. руб. в месяц и хотела больше – для этого мне нужно было быстро (!) нарастить клиентскую базу.

В 2021 году, почитав-повникав в кейсы разных рекламщиков, я выбрала маркетинговое агентство и отдала на продвижение все деньги, которые у нас с мужем на тот момент были скоплены на ипотеку – 1 750 000 рублей. Да, изначально я планировала отдать их в качестве первого взноса за ипотеку, но потом решила вложить в собственный рост. И в апреле 2022 я поделилась на vc.ru историей о том, что же из этого получилось. В той статье можно прочитать подробности о том, как маркетинговое агентство разрабатывало позиционирование, определяло перспективные каналы трафика, как меня учили вести страничку в нельзяграме, а я сопротивлялась. Какие имиджевые и трафиковые публикации размещали, какие площадки выстрелили лучше/хуже.

Здесь я просто продублирую итог той первой рекламной кампании: спустя 9 месяцев после начала размещений (с июля 2021 по март 2022) я получила 3 132 000 руб. выручки от всех новых пациентов, которых мне принесла реклама. Я точно знаю, какие именно пациенты пришли ко мне не через «сарафан», а благодаря маркетинговой активности: я скрупулёзно веду таблицу, куда заношу всех новых пациентов, всех спрашиваю, откуда они обо мне узнали. И фиксирую, сколько денег мне принёс каждый новый пациент (дальше я покажу эту таблицу и ещё остановлюсь на важности возвращаемости пациентов, а также отдельно – на пациентах, которые узнали обо мне «откуда-то из интернета»). В общем, результат первой рекламной кампании считаю вполне успешным.

В марте 2022 г. я решила запускать вторую рекламную кампанию и принесла своему маркетинговому агентству ещё около 1 млн. руб. Вторая рекламная кампания началась в апреле-мае, и вот на ней я и хочу остановиться подробнее. Поскольку проходила она, как вы понимаете, в изменившемся мире, в новых обстоятельствах…

Что поменялось в продвижении косметолога после февраля-2022

Перестали действовать некоторые привычные площадки для продвижения. В частности, россиянам закрыли доступ к двум популярнейшим социальным сетям (это были нельзяграм и лицо-книга) – не то чтобы народ не умел пользоваться VPN, но охваты упали. Отпал полностью таргет. А вот Телеграм, который ранее почти не использовался для привлечения коммерческого трафика, внезапно стал живой, перспективной, «качающей» площадкой.

Мои маркетологи быстренько создали для меня телеграм-канал и сделали его основной площадкой для размещений. На тот момент (март-апрель 2022 г.) было непонятно, произойдёт ли блокировка нельзяграма, пойдут ли люди в телегу (да, пошли). Помимо регулярных постов, которые я теперь пишу в телеграм, агентство сделало семь рекламных размещений на сторонних каналах: два в нельзяграме и три в телеграме у блогеров, ещё два – на текстовых площадках вроде vc.ru.

Результат второй рекламной кампании:

Бюджет: 975 000 руб.

Охват аудитории: 1 678 268

Переходы на мой Instagram-аккаунт: 800

Переходы на мой Telegram-канал: 3 232 Рост подписчиков в моём телеграме: с 0 до более чем 5 200

Число пациентов, записавшихся на приём: 245

Выручка от всех пациентов, пришедших по результатам активностей с марта по октябрь 2022 г.: 1 204 000 руб.

Выручка за тот же период от пациентов, которые пришли после первой рекламной кампании («хвосты»): 494 000 руб. Таким образом, суммарная выручка от первой рекламной кампании с августа 2021 по октябрь 2022 составила 3 626 000 руб.

Как уже говорила выше, я веду учёт всех новых пациентов: кто с какого источника пришёл, на какую сумму оплатил процедур, сколько раз пациент пришёл в будущем, сколько денег мне принёс каждый новый визит. Прилагаю свои таблички без указания конкретных блогеров и площадок – можно изучить:

Как видите, не все размещения окупились, это одна из любимых придирок людей, которые желают похейтить мои рекламные активности. Но сколько я ни пытала самих хейтеров (они иногда и ко мне приходят), а также своих коллег, которые системно занимаются рекламой – что-то никто ни разу не сказал: «А у нас окупаются 100% размещений». Или хотя бы 70-80%. По-моему, важна вообще не окупаемость конкретных площадок – важно в сумме оказываться в плюсе, по результатам всех действий и активностей.

И вот ещё: не все цифры вообще стоит оценивать в лоб. Так, один из «несработавших» блогеров принёс мне всего одну пациентку – но она стала постоянной и продолжает ко мне ходить. Через два месяца ещё дочку привела, и за полгода затраты на размещение у блогера вышли в ноль. Всего на одном пришедшем пациенте.

А может, пациентка в будущем ещё подругам/сотрудницам меня посоветует, как часто бывает, и тогда на более длинной дистанции получится, что даже деньги, потраченные на «несработавшую» интеграцию, отобьются многократно.

В общем, как говорил американский предприниматель, создатель первого универсама Джон Ванамейкер: «Я знаю, что половину рекламного бюджета трачу впустую, но не знаю, какую именно». Даже я, человек, не разбирающийся в маркетинге, понимаю смысл этой фразы.

Но вообще в деятельность своих маркетологов я не вмешиваюсь. Совсем. Просто занимаюсь своей работой и даю агентству делать свою. Я ведь сама их выбрала, сама приняла решение им доверять – ну вот и доверяю. Изначально руководитель агентства пытался вовлечь меня в процесс, чтобы я была в курсе всех движений, публикаций, интеграций… Но я сказала: «Миша, не выноси мне мозг. Я не разбираюсь в маркетинге и делегирую его вам. Я умею делать уколы красоты, пилинги, массажи, увеличение губ – этим и занимаюсь. Вот твоя жена ко мне пришла – осталась довольна и тёщу твою потом привела – так ты мне рассказывал, что ли, какой стороной иглы их колоть? Нет, не рассказывал, и я бы не позволила тебе давать мне советы в моей профессиональной области – ровно так же я не вмешиваюсь в твою. Единственное, что меня интересует – насколько заполнена моя запись. А как ты это делаешь – мне, если честно, по фигу, и я не буду тратить время, чтобы разобраться в маркетинге. Я буду тратить время на своих пациентов».

Как владельцы салона красоты с медицинской лицензией, в котором я работаю, не решились на эффективную рекламу

Когда ещё была в разгаре моя первая рекламная кампания, владельцы салона обратили внимание на странный перекос: ко мне запись забита на две недели вперёд, а два других косметолога загружены хорошо если наполовину. Поскольку на ресепшене, на приёме входящих звонков сижу не я, а сотрудница салона – ошибок быть не могло, я ничего не придумала и не «нарисовала» себе несуществующих пациентов. Потому мне задали вопрос: «Юль, а как так получилось, ты секрет какой-то знаешь?»

Я честно рассказала про своих маркетологов, про масштабную рекламу, которую запустила. Рассказала, сколько денег вложила в продвижение, как проходит рекламная кампания. Результат – вот он, налицо. Если хотите – дам контакт агентства. Владельцы салона красоты подумали-подумали и решили: нет, слишком дорогая реклама. Ну да, эффективная. Ну да, отбивается. Но им сейчас не до того, чтобы тратить крупные суммы на продвижение, они только в отпуск слетали на Мальдивы и машину жене поменяли на новую… Потому продолжат «привлекать» пациентов дедовскими методами: разбрасывая по почтовым ящикам листовки, завлекая обзвонами по базе с предложением первой бесплатной процедуры, ведя стандартные «красивенькие» странички в социальных сетях.

Выхлоп от рекламы в почтовых ящиках и от однотипных аккаунтов в соцсетях – околонулевой, не дадут соврать два других косметолога, которые по полдня считают бабочек в окне. Что до завлекалки «Первая процедура бесплатно» – она работает, но не приводит целевую аудиторию. То есть с этой рекламы приходят не те люди, которые ищут ответственного-заботливого-своего косметолога, а приходят люди, которые ищут скидку. И сегодня два косметолога сбиваются с ног, обрабатывая «Первую процедуру бесплатно», а через неделю поток халявщиков, привлечённых рекламой, заканчивается и косметологи опять считают бабочек. И любители скидок не вернутся в будущем, чтобы пройти процедуру за полную цену – они пойдут в другой салон, который предложит новые скидки.

А ведь в бьюти-сфере крайне значим именно фактор возвращаемости пациента! Грубо говоря, мы с коллегами боремся не за пациента, который придёт к нам один раз, а за пациента, который станет постоянным. Косметолога, парикмахера, стилиста, nail-мастера кормят именно постоянные пациенты, которые приходят раз за разом, год за годом, приводят родственников, коллег и друзей. У меня, к слову, таких пациентов около 80% – они ходят ко мне годами, да ещё приводят подруг-приятельниц. И эффективность рекламы для косметолога – это не только и не столько пациент «здесь и сейчас», это, главным образом, тот пациент, который придёт снова через месяц, год и далее. А ведь с течением времени каждый постоянный пациент косметолога начинает приносить больше денег: люди стареют, им требуется всё больше процедур для сохранения свежего-подтянутого внешнего вида, и сами процедуры становятся сложнее. То есть сегодня 699 пациентов, привлечённые рекламой, принесли мне 5 854 670 руб. выручки, но я рассчитываю, что около 80% – а значит не менее 560 из этих пациентов – будут приходить ко мне снова и снова и принесут ещё в 5 раз больше денег как минимум. А если хотя бы каждый десятый из 560 приведёт ко мне подругу-знакомую-коллегу-родственницу? А ведь приводят! И даже не каждая десятая, а каждая пятая! А ещё приплюсуем те 20% пациентов, которые приходят «с поста у какого-то блогера» и в упор не помнят, с какого именно – этих пациентов я даже не заношу ни в какие таблички – я за скрупулёзную точность подсчётов, и мои маркетологи меня в этом поддерживают…

Да, вернётся пациент к косметологу или нет – зависит во многом от самого врача. Да, у меня не просто так «по волшебству» образуется 80% постоянных пациентов – я работаю как папа Карло, с двумя выходными в месяц, и забочусь о красоте, здоровье, прекрасном настроении каждого пациента, как о своём. Но – если на первую процедуру человек пришёл ради скидки и просто никогда не будет покупать процедуру за полную цену, то не имеет значения, насколько хорош косметолог.

Мой опыт показывает: качественный продукт на высококонкурентном рынке не взлетит сам собой без хорошего маркетинга. С другой стороны, некачественному продукту хороший маркетинг вряд ли особенно поможет – возвращаемость пациентов будет околонулевая.

Так что миллионные прибыли, сияющие перспективы и душевный комфорт приносит именно синергия качественного продукта и эффективного «качающего» маркетинга.

Но ничего из этого я не смогла донести до владельцев салона красоты, и они по сей день продолжают выполнять ритуальные танцы с «холодными звонками», бесплатными процедурами и спамом в почтовых ящиках.

Ну и почему же я всё делаю неправильно?

Потому что об этом мне регулярно сообщают какие-то люди, которых я не то что лично не знаю, а даже по аватаркам не узнаю. Каждый раз, когда мой маркетолог делится кейсом о продвижении Юлии Кирилловой или приводит меня в пример как обладателя бизнес-мышления, скажем, как в его авторской колонке на Forbes…

… тут же в комментариях появляется множество критиков, которые желают сообщить, что мои маркетологи, мол, всё делают неправильно и дорого, можно было лучше и дешевле. И критик даже знает, как именно. Правда, ни один из критиков, которым я лично предлагала подключиться к процессу и сделать правильно и дёшево – почему-то не откликнулся на предложение. У всех почему-то тут же нашлись более важные дела и проекты (типа того, чтобы бубучить в комментариях).

Например, в прошлом году меня несколько дней донимал студент-третьекурсник, по совместительству большой специалист по таргетинговой рекламе. Рассказывал, что если бы я пришла к нему и заплатила ему всего 16 тысяч рублей за таргет в нельзяграме – звонки попёрли бы валом! И лид бы стоил всего рублей 200-300, а не 1 800 руб., как у моего агентства (значение на тот момент, сейчас получается уже около 1 000 руб.). Правда, таргетолог ничего не говорил о том, какова будет конвертация его лидов в заказы. Ведь стоимость лида – это одна цифра, а вот стоимость реального пациента, дошедшего до меня, – совсем-совсем другая цифра! Я и говорю таргетологу: «Сейчас каждый пациент, которого ко мне приводит моё маркетинговое агентство, обходится мне чуть более чем в 4 000 рублей (это на тот момент, сейчас – чуть более 2 тыс. руб.), а вы какую цену пациента прогнозируете от вашей рекламной активности? Зачем мне лиды по 300 рублей, если они не будут превращаться в реальных пациентов? Или если пациент будет стоить 40 000? Или если он придёт один раз, а потом никогда не вернётся?».

Но когда я пытала на эти темы таргетолога, у меня сложилось впечатление, что он не очень-то понимал, о чём вообще я говорю. Только твердил как мантру, что, мол, я просто зря потратила почти 1,7 млн руб. на рекламные интеграции у блогеров. И вот какие чудеса: когда специалисту предложили делом доказать, что его таргет сработал бы лучше (Возьми деньги, дорогой товарищ, и приведи мне сотни пациентов! Готова прямо сейчас заплатить тебе 16 тысяч! И даже 160!), – большой специалист таки не пожелал сотворить сие чудо. То был занят слишком, то у него сессия, то давайте уже после Нового Года (дело было в прошлом ноябре)… После Нового Года тоже всё никак не складывалось, ну а весной таргет накрылся шапочкой по известным причинам. Так и пропало моё «альтернативное счастье».

А недавно ко мне в приват пришёл некто товарищ Василий, увидевший анонс статьи о продвижении на высококонкурентных рынках в телеграм-канале моего маркетолога, – в статье было упоминание моего кейса.

С товарищем Василием мы пообщались обстоятельно. Я рассказала ему, как считаю лиды и деньги, подтвердила достоверность данных в кейсе. Объяснила, почему косметологу трудно посчитать чистую прибыль… Покажу часть переписки просто чтобы дать понять, насколько досконально отвечала на все вопросы:

Делайте ваши ставки: я убедила Василия хоть в чём-нибудь? Разумеется, нет.

Разумеется, я считать не умею и потому просто «верю», что у меня в три раза вырос доход после начала маркетинговых активностей. А может, я в это не верю, но всем так говорю, выполняя требования коварных маркетологов, которые в противном случае сломают мне руки-ноги в трёх местах.

У меня есть таблицы, где учтён каждый пациент, которого мне точно-точно привело агентство. Есть таблицы, где учтён каждый рубль, принесённый мне каждым новым пациентом при каждом повторном визите. Полтора года я сама, лично и занудно собираю данные, чтобы видеть, как отрабатывает реклама, – но это совершенно неважно, когда появляется Василий в белом фраке и говорит: «Юля довольна – это сомнительный довод». Я-то думала, что довод – это цифры. А «Юля довольна» – это следствие цифр!

Ещё одно стандартное утверждение: «За время рекламной кампании Юля Кириллова увеличила личный доход в 2-3 раза просто потому, что Юля Кириллова – хороший косметолог, а реклама тут ни при чём».

Но я и пять лет назад была хорошим косметологом, однако такого взрывного роста базы пациентов у меня почему-то не было. И почему-то все 699 человек, занесённые в табличку, словами через рот мне сказали, от каких именно блогеров или из каких статей узнали обо мне. Не «ваша давняя пациентка МарьВанна рекомендовала», а именно «узнала о вас от блогерши такой-то».

И, как я уже говорила, ещё около 20% новых пациентов (более 150 человек) обо мне «прочитали где-то в интернете», но не помнят, где именно. Или «подруга вас увидела у какого-то блогера, не помнит, у какого». Таких пациентов я в табличку не заношу, потому что не могу их «зачислить на счёт» конкретной рекламной интеграции. Но они однозначно появились благодаря рекламе, которую делает моё агентство, ибо никаких других активностей рекламных я не запускала.

Но вообще это моя любимая тема, конечно: «Просто будь хорошим специалистом, а пациенты сами собой появятся!». Ещё один типичный комментарий на эту тему:

Потом, правда, при подробном разговоре выясняется, что жена этого комментатора начинала работать 20 лет назад. В то время рынок косметологии был пуст, как школьный коридор в воскресенье, и любой косметолог мгновенно обрастал пациентами. Если косметолог действительно был хорошим, то пациенты становились постоянными, а почему это так важно – объяснила выше.

Также выяснилось, что «рекламы в соцсетях нет», но есть две подруги – фитнес-инструктора, которые подгоняют пациентов (возможно, десятками). А самое интересное из озвученного господином критиком – что есть ещё некие «дистрибьюторы косметологических препаратов, которые советуют мою жену конечным пациенткам как прекрасного косметолога». Вот это меня искренне удивило. Первый раз слышу про такую практику! Дистрибьютор продаёт препараты – всё! Зачем ему нужно кому-либо рекомендовать одного конкретного косметолога из множества тех, которые у него закупаются? В этом нет никакого смысла, так просто не делают! После некоторого допроса с пристрастием выяснилось (вот это поворот!), что этот самый человек, муж косметолога – он и есть её дистрибьютор препаратов! Ну это, конечно, объясняет, почему дистрибьютор рекомендует косметолога всем, до кого способен дотянуться!

Словом, у одного косметолога путь начался 20 лет назад и кроме золотых рук включает активных подруг, работающих с огромным количеством женщин, которые им доверяют, а также мужа – дистрибьютора препаратов. Это совсем не такой путь, который предстоит пройти другому врачу, в 2014-2016 гг. пришедшему без всякой сторонней поддержки на уже перенасыщенный предложениями рынок с видом: «Здрасьте, я косметолог Юля Кириллова, и я хорошая».

Ещё один из критиков, помнится, предлагал мне инвестировать деньги «в какие-нибудь очень перспективные» фонды и отдыхать, а «пациенты появятся со временем».

В общем, надо было сидеть и ждать, когда пациенты постучат в мою дверь вдруг почему-то просто так – это стратегия победы, а мои маркетологи всё делают неправильно, и деньги я плачу им зря.

Ещё иногда мне говорят, что я напрасно работаю именно с маркетологом Мишей Фадеевым, потому что Миша Фадеев – эксцентричный, токсичный, ядовитый, вредный и часовню развалил.

Тут меня постигает лёгкое недоумение, поскольку – да какая разница? Вообще, мне лично Фадеев ни разу не навредил и не затоксичил, что в принципе не аргумент, конечно, а вот что аргумент – Фадеев эффективен. И можно до посинения топать ногами и негодовать на его эксцентричное поведение и плакать, что он кому-то в комментариях нахамил, но его подход к маркетингу работает и принёс мне почти 6 млн руб. дохода за полтора года при вложенных 1,735 + 0,975 = 2 млн 710 тыс. руб. В то время как моя коллега, например, обратившись к пафосному московскому агентству, потратила 300 000 рублей на рекламу в соцсетях и получила на выходе… полное ничего. Ноль! Ни одного пациента! Только пространные объяснения от агентства, почему они совсем не виноватые, просто не тот сезон, покупательная способность упала, потенциальные пациенты загрустили, звёзды не сошлись, нучтожевыхотите, самипонимаете.

А я сейчас запускаю уже третью рекламную кампанию с ужасным, токсичным, но эффективным Фадеевым. Что, конечно, совершенно неправильно, ошибочно и возмутительно. И, полагаю, это принесёт мне новые неправильные лиды и неправильную прибыль. Результатом третьей рекламной кампании я тоже непременно поделюсь.

В комментариях с удовольствием поговорю с представителями малого и очень малого бизнеса. Ну и, конечно же, расскажите мне скорее ещё раз, что ещё я делаю не так в моём собственном продвижении – я уже ничему не удивляюсь! 😊