Маркетинг Dostaevsky
529

Интеграция в стрим-каналы: кейс Dostaевского

В закладки

Игровой рынок привлекает всё больше рекламодателей. Команда Dostaевского решила переманить киберспортивную аудиторию на свою, фиолетовую сторону. Бренды инвестируют в киберспорт в среднем от 10 миллионов рублей. На старте мы решили прощупать этот рынок не на таких высоких оборотах.

Прежде у нас был опыт локальной интеграции в twitch-канал на партнёрских условиях. В этот раз было принято решение воспользоваться предложением одного из киберспортивных агентств столицы.

Есть несколько способов интеграции в киберспорт: спонсировать игровую команду, работать с лидерами мнений и стримерами, спонсировать киберспортивные турниры от любительского до профессионального с миллионным призовым фондом. Мы решили начать с интеграции в стрим-каналы twitch.

Департаментом маркетинга специально под рекламную кампанию было разработано киберспортивное комбо «Геймплей», в состав которого входила сытная мясная пицца Колорадо, картофель айдахо с сырным соусом и энергетический напиток Adrenaline Rush.

Комбо "Геймплей" dostaevsky.ru

В медиаплане каждого стримера было:

  • 3 поста разного формата в ВК (нативные тексты, опросы)
  • Размещение кликабельного баннера в информационном блоке под видеотрансляцией
  • Добавление чатбота с нативным текстом в twich-чат

Баннер и ссылка в чатботе вели на страницу комбо «Геймплей».

Интересно, что мы получили больше переходов по ссылке на баннере, чем в чатботе, хотя эксперты пишут, что баннеры давно неэффективны из баннерной слепоты.

Под наши запросы и нашу целевую аудиторию сотрудники агентства подобрали 5 стримеров с различной шириной охвата и разными приоритетными играми.

Под каждого стримера наши дизайнеры создали нативные баннеры с элементами индивидуальной айдентики twitch-блогера – графическими и вербальными мемами.

Совместно с агентством мы составили график доставки еды на стрим. Рекламная кампания длилась чуть более месяца. Каждый из инфлюенсеров должен был за РК 4 раза заказать доставку нашей продукции и съесть ее в прямом эфире.

По нашим данным, почти 50% пришедших клиентов в результате РК были новыми.

Однако, средний чек по РК немного ниже, чем средний чек нашего обычного клиента. Мы связываем это с тем, что аудитория киберспорта довольно юная.

Не обошлось без накладок. Один из самых охватных стримеров не только нелестно отзывался о нашей пицце на стриме, но и сравнил наше блюдо с продукцией конкурентов. Возможно, благодаря тому, что комментарии были искренними, конверсия интеграции в этот стрим-канал оказалась наиболее высокой.

Поэтому, даже если со стримерами вы, как и мы, работаете через агентство, необходимо составлять четкое ТЗ, добавив пункты, которые актуальны именно для вашего бизнеса.

Например, для нас было важно, чтобы стример:

1. Не упоминал конкурентов на стриме (всуе);

2. Доедал продукт до конца. Или объяснял зрителям почему не доедает, чтобы не создавалось впечатление, что ему невкусно;

3. Рассказывал о том, как ты делаешь заказ, о самом процессе;

4. Озвучивал особенности продукции: вкус, текстура, внешний вид, скорость доставки, качество доставки и т.д.

Пока доверие к стримерам в twitch не упало, как доверие к блогерам на других платформах. Отчасти потому, что стримеры очень близки к своей аудитории и могут моментально давать обратную связь зрителям-последователям в чате.

Язык, которым пользуются стримеры и их зрители - специфический. Желательно в команде маркетологов иметь хотя бы одного геймера, чтобы ориентироваться в терминологии. Кроме того, необходимо внимательно отсмотреть каждого инфлюенсера. Как и многие видеоблогеры, стримеры эмоциональны и часто в речи используют ненормативную лексику, что подходит для позиционирования не каждому бренду.

Видео стрима не всегда сохраняется. Стример заказал нашу продукцию во время трансляции и включил музыку, прав на которую у него не было. В результате этот отрезок видео был записан без звука. И если вы не захватываете видео со стрима, у вас не будет возможности услышать, как прошла интеграция, и что именно говорит стример во время трансляции.

Итого, 5 важных моментов в работе со стримерами от Dostaевского:

1. Составлять четкое ТЗ. Отдельно отметить: что категорически запрещено, что возможно, что нежелательно.

2. Иметь в команде хотя бы одного сотрудника “в теме”.

3. Согласовывать с агентством форму отчета, которая должна содержать видеофайлы - записи стримов.

4. При выборе стримера ориентироваться не только на числовые показатели охвата, но и на качество контента.

5. Искренний комментарий, даже с негативным оттенком, может принести большую конверсию, чем откровенная рекламная интеграция.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Dostaevsky", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 17, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 55754, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 17 Jan 2019 15:35:46 +0300" }
{ "id": 55754, "author_id": 164861, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/55754\/get","add":"\/comments\/55754\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/55754"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

7 комментариев 7 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
–1

Это все прекрасно, только пицца невкусная.

Ответить
1

Тут ничего необычного, ведь пицца - еда нищуков

Ответить
–1

Тогда почему жирная шаурма на Савеловском вокзале вкуснее цыпленка с лесными грибами в Турандоте?

Ответить
1

Шаурма тоже нищуковская еда.

Богатые не едят пиццу и шаверму. Они для высшего слоя общества смертельно опасны.

Ответить
0

Ой, вы молодцы!

Ответить
0

Не читал, осетинские пироги огонь!

Ответить
0

Прекрасная идея с баннерной рекламой фастфуда на Твиче. Без шуток.
Жаль, что стримеры и лидеры мнений не особо адекватные и просят западный прайс при совершенно других цифрах доходности и конверсии.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }