«Чертовы подростки»: $4 300 выручки вместо плановых $700 на тестовом запуске нового продукта

Сформулировали задачи, определили план минимум по KPI, помогли доработать сам продукт, посадочную страницу, дали рекомендации по контенту, который помог сначала прогреть аудиторию подписчиков, а затем и продать им первый тестовый продукт на сумму $4 300 вместо плановых $700.

Четыре года назад Никита сотрудничал с нашим агентством, а в этом году пришел полноценным клиентом. Никита психолог, работает с подростками и их родителями. Вместе с командой он придумал новый продукт — интерактивный тренажер для родителей подростков »Пережить пубертат». Цель тренажера — в легкой и понятной форме помочь родителям развить необходимые навыки для эффективной коммуникации с подростками. Один кейс — один навык.

У Никиты есть опыт запуска своих продуктов — вебинаров и курсов. И в этот раз он мог пойти по проверенному пути. Но он обратился к нам, чтобы мы помогли сделать запуск максимально эффективным — оценить качественные и количественные показатели, протестировать формат и понять, как лучше продвигать продукт в будущем.

Работу над проектом начали с установочного зума. Познакомились с командой, проговорили задачи, сформулировали цели, синхронизировались и выслушали идеи и пожелания команды проекта.

По итогам созвона мы разработали план работ, составили в Notion таймлайн со сроками, статусами, исполнителями и подзадачами. Команда Никиты параллельно допиливала сам продукт, посадочные страницы и настраивала процессы на бэкенде — какие-то наши задачи пересекались. А таймлайн проекта дал понимание, где мы находимся в конкретный момент времени, какой статус у задач и когда нужно включаться в совместные задачи:

Коммуникация по быстро решаемым вопросам происходила в общем Телеграм-чате, а в случае согласования стратегии и отдельных ее материалов мы встречались на созвонах.

На этапе разработки продукта команда агентства «Инфографика» проводила кастдевы, чтобы собрать обратную связь и докрутить MVP. Мы же начали с того, что изучили продукт как пользователь и сформулировали замечания по содержанию и удобству использования. Затем изучили результаты опроса первых пользователей, нашли там подтверждение нашим гипотезам — и отдали рекомендации по доработке продукта разработчикам и методистам.

Холодный трафик мы не тестировали намеренно. Во-первых, ребята разрабатывают продукт по принципу Lean Startup — с минимальными расходами и пошагово. Они не сделали сразу полноценный продукт, а запустили в работу сначала маленький его кусочек (MVP) — один кейс/урок тренажера.

Во-вторых, по опыту работы с образовательными продуктами и мы, и команда знаем, что продавать нужно теплой аудитории. Здесь в работу вступают личный бренд эксперта, воронки с вебинарами и рассылками, лид-магниты и прочие классические инструменты. Для этого нужны время и деньги, а они в нашем случае ограничены.

В-третьих, продукт уникальный и новый — мы не знали, как его воспримут пользователи, и чтобы минимизировать риски, запуск планировался на лояльную аудиторию.

По модели Lean Canvas — это первые пользователи продукта (Early adopters), конкретные люди, с конкретными проблемами, которых мы уже знаем. А так как это не первый продукт Никиты и он активно работает над личным брендом, у него есть теплая аудитория подписчиков в Фейсбуке, Инстаграме, Телеграме, ВКонтакте.

Чтобы спрогнозировать показатели, мы проанализировали охваты, вовлеченность и конверсии предыдущих запусков во всех этих каналах.

Основной источник трафика — Инстаграм. Охваты там выше, чем количество подписчиков: за последние 90 дней — 57 тыс. уникальных людей, из них только 30 тыс. подписчики. А конверсия в переход по ссылке в районе 3,3%, что достаточно неплохо. Поэтому взяли эти цифры в качестве расчетных.

Далее мы изучили статистику по отдельным публикациям, сторис и статистику Тильды по продажам платных продуктов — вебинаров и курсов. В итоге мы получили необходимые данные для расчета воронки продаж:

Это — план минимум, основанный на реальных цифрах конверсий. Наверняка, ребята получили бы эти цифры и без нашей помощи. Мы же аккумулировали опыт работы над клиентскими проектами и собственными продуктами, чтобы получить максимум денег и информации для дальнейшей разработки и построения продаж.

Нам не нужно было изучать рынок в целом и считать его объем в деньгах. Ребята уже несколько лет успешно реализуют проекты для родителей подростков и спрос только растет. Вместо этого нужно было понять, что предлагают конкуренты, есть ли продукты-аналоги, сколько они стоят, какая модель оплаты и как их рекламируют.

Мы выделили показатели, по которым нужно оценить конкурентов, и составили таблицу с конкурентным анализом. Выделили общие для всех паттерны:

Больше всего внимания мы уделили механикам продвижения продуктов конкурентов. Но ничего примечательного не увидели. Все используют стандартные методы рекламы инфопродуктов: вебинары, закупка рекламы у блогеров, контент-маркетинг и лид-магниты. При этом разнообразие рекламных форматов есть только у агрегаторов курсов: там все процессы поставлены на поток и рекламные бюджеты больше, чем у самостоятельных и независимых продуктов.

Версия, которую нам показали ребята, уже неплохо наполнена смыслами, но мы видели возможности усилить ее, используя фразы и проблемы из мира клиента. В этом нам помогли инсайды, полученные в рамках первого кастдева. Люди рассказали, что их больше всего раздражает при общении с подростками, например:

Кроме того, изначальный вариант текста на посадочной указывал на то, что проблема именно в родителе. Это так, но не стоит говорить об этом в лоб. Поэтому часть текстов мы предложили заменить, чтобы не выставлять родителя в плохом свете, но при этом говорить о проблеме на языке клиента:

Покупка тренажера, скорее, эмоциональная, поэтому с помощью оффера нужно вызвать эти эмоции. Нам очень зашла фраза «Отьебись от подростка — займись собой», которую мы услышали на установочном созвоне. Это стиль Никиты, он часто использует такого рода фразы в своем блоге. Но в конечном итоге решили уйти от мата и использовать более консервативный и спокойный вариант.

Мы проанализировали, с какими публикациями Никиты аудитория взаимодействовала активнее — и предложили активировать аудиторию в два этапа. На первом — актуализируем проблему через знакомые образы и ситуации. На втором — предлагаем решить конкретную проблему с помощью покупки продукта — открываем так называемое окно продаж.

В подготовке самих публикаций мы участия не принимали, только задали вектор. Никита лучше нас знает свою аудиторию и как с ней коммуницировать, с помощью каких триггеров активировать и т.д. В итоге получилось три публикации на этапе актуализации проблемы. Одна из них — тест на выявление проблем в коммуникации:

На втором этапе Никита уже рекламировал тренажер. В первых двух публикациях он рассказал о кейсе, показал отзывы, примеры диалогов и дал краткую инструкцию по использованию:

Это было первое окно продаж: две публикации о продукте с разницей в один день. Затем Никита собрал новые отзывы у тех, кто успел купить доступ, и сделал еще один пост о тренажере — это второе окно продаж и реактивация тех, кто не успел, забыл, отложил покупку или был не уверен:

Контент дублировался во все его социальные сети, а в телеграм-канале дополнительно были видео с пояснениями Никиты.

В итоге запуск продукта и продажи длились чуть меньше двух недель — с 22 августа по 1 сентября. Однако покупки были вплоть до 5 сентября. План-факт по продажам за это время выглядит следующим образом:

Самым эффективным по объему продаж оказался самый масштабный канал — Инстаграм. Публикации о новом продукте увидели 31 000 человек и 9 600 из них ранее не были подписаны на Никиту. Этот канал принес 227 продаж.

На втором месте по объему и на первом по эффективности — Телеграм с охватом около 4 000 человек и 155 продажами. Далее в порядке убывания — Фейсбук, ВКонтакте, рассылки в WhatsApp и на почту, Яндекс.Дзен.

Мы зафиксировали конверсии по основным каналам и они оказались выше расчетных:

Аудитория та же, что в предыдущих запусках. Значительную роль сыграл контент — в публикациях и на посадочной странице. Посты о проблематике собирали среднее количество лайков и комментариев и 20+ репостов, а два поста о самом кейсе собрали по 100+ репостов.

Одна из основных задач этого запуска — понять, оправдались ли ожидания тех, кто купил продукт, помог ли он решить проблему, удобно ли его использовать. Поэтому мы подготовили анкеты и отправили их всем купившим — получили 37 ответов.

Главной ценностью тренажера многие считают именно возможность тренироваться и практиковаться в построении диалога. Часто в ответах люди пишут, что знакомы с теорией в целом и ничего нового не узнали, но за счет лаконичной подачи и хорошей структуры, а также примеров с разборами информация усваивается лучше. По сути, цель достигнута: люди получили инструмент, который в простой и понятной форме помогает прокачать конкретный навык. Кейс дает понятный алгоритм действий.

При выяснении преимуществ тренажера респонденты подчеркивают, что это быстрый, мобильный и удобный, а также легкий и практический инструмент.

Еще более важно для дальнейших продаж — понять, почему люди не купили продукт. Этих респондентов в два раза больше — 71 человек. Все они подписаны на Никиту и родители подростков преимущественно 10-15 лет. Инсайдов о том, почему не купили, много. Из основных — либо дети еще малы и рано покупать, либо коммуникация не страдает, либо не увидели ценности и не уверены, что получат полезную инфу.

На основании полученных данных предложили очередные доработки:

Также мы дали рекомендации по запускам в продажу следующих кейсов, но это оставим за кадром.