Кейс: как можно использовать дополненную реальность (AR) для детской обуви

Привет! У нас новый кейс. И снова в дополненной реальности. В этот раз хочу рассказать о детском обувном бренде Indigo Kids. Нет, мы не создали еще одну онлайн-примерочную (хотя, если нужна и эта опция – обращайтесь). Мы создали маскотов/талисманов компании, которые знакомятся с детьми и дружат с ними.

Знакомьтесь: «Индиго Кидс» – новосибирская компания. Производит детскую обувь с 2005 года. Поставки по всей территории РФ, сотрудничества с более, чем 300 торговыми сетями и розничными магазинами, своя витрина на Wildberries, Ozon и остальных онлайн-площадках.

Ежегодно «Индиго Кидс» выпускают две большие коллекции, в каждой из которых от 350 до 500 моделей. Аудитория компании – дети и подростки (от 0 до 14 лет, размерный ряд от 21 до 40 размера) и, конечно, родители детей, за которыми по-прежнему остается решающее слово при покупке обуви. В процентном соотношении обувь для детей от 1 года составляет до 10%. Ассортиментный ряд для детей старшего возраста расширяется и увеличивается с каждым годом, так как бренд стал любимым во многих семьях и покупатели не хотят переходить на другие.

Компания самостоятельно ведет весь цикл производства. В Новосибирске находится головной офис компании, фабрики – в Китае. С некоторыми партнерами компания сотрудничает более 15 лет, очень долго выстраивали отношения. Это и позволило сохранить стабильность. И сейчас компания готова продолжать искать что-то новое.

С идеей найти что-то новое «Индиго Кидс» и пришли к нам, в DEVAR. Наша команда, анализируя бизнес «Индиго Кидс» выделила несколько целей, которые можно было бы закрыть с помощью иммерсивных технологий.

Руслан Ботез, руководитель проекта в Devar:

1) В России очень высокая конкуренция среди производителей детской обуви. Рынок профессионально начал развиваться примерно с 2000 года, с тех пор сложился костяк самых крупных поставщиков (куда входит и «Индиго Кидс»), но по примерным подсчетам, ежегодно пробуют себя в бизнесе не менее 50 новых компаний (сколько их них остаются в рынке – у нас информации нет), в отраслевых выставках принимают участие не менее 300-400 игроков. Нынешние события также увеличили конкурентную борьбу – в этом году на российском рынке появилось более 200 новых брендов обуви. Это тот самый «красный океан» по Ким Чану и Рене Моборну.

А значит, игроки постоянно находятся в поиске чего-то нового, чтобы выделиться, впечатлить своих покупателей, дистрибьюторов.

2) У «Индиго Кидс» отличная аудитория покупателей. От дистрибьюторов компания регулярно получает обратную связь о том, что в их обуви дети растут, каждый сезон семьи предпочитают именно их бренд. Но прямой обратной связи от покупателей практически не было. Несколько лет назад частично эту задачу решили комментарии на Wildberries и Озон, но только частично. С проектом в дополненной реальности у компании появится возможность коммуницировать с каждым покупателем лично: поблагодарить его за покупку, поделиться новостями, рассказать об акциях или лайфхаками по уходу за обувью. Кстати, это еще и возможность получать дополнительную аналитику. Сейчас можно моментально увидеть географию продаж по городам и активность взаимодействия покупателей с дополненной реальностью.

3) Также в компании поставили амбициозную задачу: начать коммуницировать непосредственно с целевой аудиторией — детьми. Мы же все понимаем, что чем старше ребенок, тем сложнее он соглашается на выбор родителей в его одежде и обуви. «Если мы удивим наших маленьких клиентов – тем выше вероятность, что они сами предпочтут наш бренд в следующем сезоне» – так звучал запрос нашего клиента.

«Индиго Кидс» совместно с Devar придумали проект по созданию талисманов, которых оживили на коробках с детской обувью осень-зима 2023. Мы использовали технологию web AR, загрузили 3D-модели и оживили их на нашей собственной no-code платформе для создания AR-контента MyWebAR. Оживают модели с помощью QR-кода.

Для проекта «Индиго Кидс» мы объединили усилия наших команд. Дизайнер клиента создала двух веселых медведей – мальчика и девочку. Наши аниматоры их «оживили», придумали и создали несколько сцен. Интересно, что компания может использовать контент для разных целей: для детей – медведи рассказывают о том, как ухаживать за обувью, и с ними можно станцевать, для партнеров – маскоты компании знакомят с бизнесом. Также компания сейчас готовит мерч, который тоже можно будет «оживить» в дополненной реальности.

Всего сейчас в проекте 3 сцены. Все они работают по одному QR-коду – мультисцене. Напомним, что создавая QR-код под мультисцену, у вас есть возможность менять контент в течение всего времени, без необходимости перепечатывать и клеить новый QR.

«Сейчас наши медведи танцуют, рассказывают детям, как правильно ухаживать за обувью. Не скучно, без нравоучений, – Настя Акульчева, дизайнер компании «Индиго Кидс». – В наших планах развивать возможности общения талисманов с покупателями. К Новому году мы обновим контент, медвежата поздравят наших клиентов с праздниками. Через какое-то время, мы верим, наши медведи начнут разговаривать с детьми. И это будет уже совершенно невероятный опыт! В планах компании добавлять новые сцены, подстраивать их под сезоны коллекции, праздники, добавлять функции героям в дополненной реальности и функции для взаимодействия героев с детьми, примерки обуви, создание цифровой одежды. Технология AR не стоит на месте – мы будем развиваться вместе с нею. Кто знает, может, уже совсем скоро мы с вами начнем использовать массово очки с дополненной реальностью. И тогда наши покупатели и клиенты будут уже готовы к восприятию нового мира».

Проект стартовал не без сложностей. Элементарно, многие покупатели пока не в курсе, как работает дополненная реальность, покупатели не ожидали, что стикеры на коробках оживающие. По сути «Индиго Кидс» пришлось столкнуться с такой же ситуацией, что и Devar семь лет назад, когда мы выпустили первые в стране детские книги с AR, и ни родители, ни дети не представляли даже, что это такое.

Сейчас «Индиго Кидс» активно продвигает свои обновления на полках в магазинах, в рекламных материалах, соцсетях, маркетплейсах. Недавно в карточках товаров бренда на Wildberries появилось видео с демонстрацией возможностей AR.

Безусловно, ведущие игроки ищут новые возможности в применении технологий. Еще в 2019 году сервис Lamoda запускал примерку кроссовок. Сервис «Яндекс» тоже в 2019 году запускал проект по распознаванию вещей и подсказкам, где их можно купить. Наш проект с «Индиго Кидс» показывает, как еще можно использовать AR, и не просто ради WOW-эффекта. Он может работать на бизнес.

Инна Березовская, руководитель проекта от «Индиго Кидс»: «Таких же проектов на нашем рынке мы не встречали. Мы стали первыми, кто оживил упаковку обуви, но невозможно быть единственными при наличии сильных конкурентов. Уверена, за нами последуют, а в это время мы уже пойдем дальше, будем внедрять что-то новое — мы даже знаем уже что!

Сейчас мы используем AR на упаковке для создания уникальной истории, узнаваемого имиджа, определенного уровня сервиса и заинтересованности у покупателей. Мы хотим показать, что обувь — это не просто вещь, которую надел и побежал, а что она может и должна приносить положительные эмоции, вызывать радость и давать простор для творчества, самовыражения. С помощью технологии дополненной реальности, мы настраиваем детей на позитивную волну, пробуждаем радость от каждого момента, а также планируем вести живой диалог, а не выпускать сухие памятки, которые чаще всего даже не открываются. Хотим внедрять технологию не только на стикере. Планы на самом деле амбициозные, мы их реализуем и вы все увидите своими глазами — сейчас всех карт раскрывать не будем».

Мировые обувные бренды активно пытались и пытаются использовать дополненную реальность. В основном, вы встретите кейсы, механика которых называется try-before-you-buy. Это механика, наиболее близкая к опыту физического взаимодействия с продуктом, она позволяет примерить товар до совершения покупки. Это наиболее привлекательная возможность использования AR в ритейле. Еще в 2018 году опрос маркетингового агентства AdTaxi показал, что 67% пользователей никогда не ходили бы по магазинам за одеждой, если бы была более распространена примерка в AR.

Платформа для создания интернет-магазинов Shopify одной из первых внедрила возможность просмотра продукции в AR и поделилась своей аналитикой:

C 2018 бренды используют AR под примерку обуви. Первыми ласточками стали Lacoste, Converse, Gucci, Nike, приложения Wanna kicks и SneakerKit.

Наиболее масштабную онлайн-примерочную запустили Amazon Fashion этим летом – Virtual Try-On for Shoes. На момент запуска и июне, примерка была доступна для тысяч моделей таких брендов, как New Balance, Adidas, Reebok, Puma, Saucony, Lacoste, Asics и Superga. Пока мы не встречали данные исследований после старта проекта, Amazon честно говорит, что этот проект рассматривается как экспериментальный, главная цель которого – максимально упростить покупки для своих пользователей.

Прежде чем начать этот раздел, давайте условимся: бренды будут продолжать развиваться онлайн и в соцсетях. Немного статистики.

- Креативное агентство We Are Social и сервис для SMM Hootsuite опубликовали ежегодное глобальное исследование состояния сферы диджитал (Digital 2022 Global Overview Report). Согласно его данным, население мира составляет 7,91 млрд человек. Более 67,1% из них используют мобильные телефоны.

- Пользователи соцсетей в мире: в январе 2022 года во всём мире насчитывалось 4,62 млрд пользователей социальных сетей. Это 58,4% от общей численности населения мира. Среди молодежи этот показатель еще выше: представители поколения Z говорят, что с большей вероятностью будут искать бренды в социальных сетях, чем в поисковых системах (это по итогам Digital 2021 Global Overview Report).

Давайте поговорим о роли иммерсивных технологий в продвижении брендов через соцсети. Что получат бренды, используя AR технологию в продвижении своих продуктов? Будем мыслить не настоящим, а будущим через 3-5-10 лет.

Погружение / иммерсивное участие

Открывая пост, пользователь полностью погружается в пространство бренда. Все становится объемным. Например, если это туристическая отрасль — пользователь может прогуляться по пространству отеля, острова. Если одежда — здесь он сможет примерить одежду, сделать мейкап. Полностью оказаться на концерте, в ресторане — не будет никаких проблем. Теперь прямые эфиры дополнят «живые» встречи в клубах, фантастических мирах.

Почему брендам это будет нужно?

Как мы к этому идем сейчас?

Что можно сделать уже сегодня?

Еще один тренд, который ждет нас с вами, и который также косвенно связан с применением иммерсивных технологий, – это все большее использование цифровых маскотов/талисманов при коммуникации брендов. В прошлом талисманы брендов помогали компаниям выделяться на полках магазинов, то теперь они активно живут в социальных сетях, где потребители проводят большую часть своего времени. Цифровые талисманы могут пережить любую платформу социальных сетей и продолжать представлять свои бренды на протяжении десятилетий. Например, YouTube-блогер Barbie от Mattel: теперь Barbie общается с детьми и подростками на важные жизненные темы, помогает молодому поколению справляться с неуверенностью в себе, ведет уроки красоты и ухода за телом. А полковник Сандерс от KFC, напротив, из добродушного старичка превратился в мачо, обзавелся виртуальными подругами и здорово всколыхнул поклонников сети ресторанов.

Мы с вами прекрасно понимаем, что завтра талисманы брендов смогут выйти из сайтов и соцсетей и оказаться рядом с вами с помощью иммерсивных технологий.

Но вернемся к истории «Индиго Кидс». На данный момент бренд не рассматривают вариант с примеркой обуви с помощью AR – все-таки детская аудитория самая чувствительная к физической примерке: важно учесть все особенности растущего организма. Но, как мы видим, компания нашла отличное применение технологии AR для своего бизнеса. Компания только в начале пути, но уже сейчас их клиенты привыкают использовать иммерсивные технологии, получать с помощью их новую информацию, взаимодействовать. А значит завтра, когда AR станет еще более массовой технологией, наш клиент окажется далеко впереди. Надеюсь, этот кейс вдохновит предпринимателей мыслить широко, не ограничивая себя. А если вам кажется, что AR уже работает в вашей сфере и «все придумано давно», то предлагаем настойчиво не останавливаться и креативить. Наверняка, вы найдете немало новых инсайтов, которые подойдут для вас и вашего бизнеса. Или приходите к нам – подумаем вместе.