«Мобильный маркетинг 2022, или сложно писать о том, чего нет»
Не писать продолжение прошлогодней статьи — неприлично. Писать в одиночку — сложно. Я позвал своих опытных коллег из бизнесов, корпораций и агентств помочь мне разобраться: действительно ли самое трендовое направление маркетинга ушло в небытие. А они взяли и запутали меня еще больше!
Что сбылось?
Основные мысли 2021 года:
- Мобильный маркетинг как подвид цифрового маркетинга очень сильно переоценен
- Вместе с этим переоценена роль специалистов и агентств
- Мобильные приложения не обязательная точка привлечения пользователей
Из прошлогодней статьи точно сбылась ее основная мысль. Мобильный маркетолог вам теперь не нужен. Когда я писал статью в прошлом году, хх.ру выдавал примерно 150 вакансий мобильных маркетологов. Сейчас таких вакансий около 20, при этом 18 из них агентские. Вот что об этом думают коллеги
Если говорить про скиллы отечественных мобильных маркетологов, то они безусловно будут падать, если у маркетологов не будет международных задач. Отсюда многие коллеги с рынка ушли делать мобильный маркетинг для западных решений или релоцировались за границу. Это, конечно, боль для локальных продуктов.
Все зависит от подразделения бизнеса. Есть бизнесы с большей частотностью. Для них приложения - это основная точка входа, потому что иногда для них не написан мобильный веб. Есть бизнесы с меньшей частотностью. Для них привлечение на вебе - это ок, задачу решает. Как [сделан] бизнес, так и [работает] маркетинг. Кажется, четкого разделения больше нет. Это видно по тому как мы собеседуем. Если нужен опыт работы с мобильными треккерами, интеграциями или отслеживанием фрода, то это опция навыков. Но не основа требований.
С учетом большого фокуса и экспертизы, связанной, прежде всего, с мобайлом, то у нас постоянно идет набор, обучение кадров, ориентированных на мобильный маркетинг.
И на 2023-ий год наши планы по росту кадров и их экспертизы завязаны чуть ли не на набор +30-40% к текущему штату сотрудников
Выглядит перспективно и многообещающе. Но так ли все гладко для тех специалистов, которые начали работу в 2022 году?
Новичкам после исключительно российского опыта в мобильном маркетинге будет не просто, а скорее невозможно устроиться на эту позицию в международный проект. С другой стороны растет роль 'старичков', которые все чаще выступают в роли консультантов для российских решений, которые хотят обуздать челлендж выхода на западные рынки.
Уже в прошлом году стало понятно, что с iOS 14.2 возрастет и доля web-to-app, и нужность веб-витрины. Но тогда это скорее рассматривалось как желание более точной атрибуции и некой независимости от монопольной политики разработчиков операционных систем и их магазинов приложений. Эти сомнения зародились у меня и некоторых коллег в отрасли потому что безальтернативность стала порождать опасения за развитие своих продуктов. И эти опасения были не напрасны
Что случилось в этом году?
Я пишу эту статью в третьей декаде декабря. Это важно уточнить для истории, потому что все меняется неделя к неделе. Apple идет на уступки ЕС и позволит добавлять на телефоны сторонние приложения. Google Play перестанет быть в России по сути безальтеранативным для Android. Вместе они уже несколько раз удаляли российские приложения из-за санкций. Актуальная версия iOS - 16.2, Android - 13.
Веб-ту-апп был популярен и до ухода западных инструментов, а сейчас он все больше набирает обороты. Кроме того маркетологи и продуктологи осваивают новые скиллы, например, как залить приложение санкционной компании в сторы, чтобы его не удалили как можно дольше
Первым значимым упоминанием о тестировании веб-витрины на мобильных была новость про Самокат. Дело ли в событиях 2022 года или споре 2021 года с Smart Space мне подлинно неизвестно. Но в целом подвижки в отрасли начались. Одним из самых ярких заявлений для меня стали слова Владимира Верхошинского о том, что Альфа-Банк перестает быть мобайл-онли и становится всего лишь мобайл-ферст. Также он заявил и о том, что зависимость от 2 операционных систем может нанести урон бизнесу. И моя личная радость в том, что таких руководителей в разного размера бизнесах становится все больше.
Навязанная парадигма “если у вас нет мобильного приложения, то вы немодные и несовременные” разбивается. Но не все коллеги со мной согласны.
Не думаю, что можно назвать мобильный маркетинг исчерпанным, поскольку меньше инвестировать в разработку приложений не стали. Значит нужны специалисты, которые знают как растить аудиторию приложений, повышать конверсию на всех этапах воронки, работать над ростом органического трафика, понимать как готовить атрибуцию и сводить экономику в мобилке.
Дело совсем не в моде и не в том, что мобильное приложение должно быть у каждого. Всё очень сильно завязано на том, для какой вертикали бизнеса это приложение необходимо. Например, доля покупок в мобильных приложениях различных онлайн-магазинов сейчас крайне высокая, и, кажется, что здесь мобильное приложение - это маст хэв. А вот, предположим, условному бизнесу, занимающемуся продажей металлических изделий, кажется, мобильное приложение совсем не требуется. Ведь их доля основных клиентов - это оффлайн. И им, возможно, даже и сайт не требуется.
Также важно обращать внимание и на пользовательский путь. Если вы упростите с помощью аппа путь вашего юзера, то он вам будет сильно благодарен. И, я думаю, средний уровень удержания в вашем продукте здесь запросто может вырасти.
Поэтому мобильное приложение мобильному приложению - рознь!
Частый вопрос, который поднимали люди перфоманса на всяких митапах: “Если завтра нас заменит робот или каналы отключат, куда пойдем работать?”. Все рассуждали об этом, но отказывались верить, что это произойдет в действительности. Оказалось, что это были очень правильные вопросы. Что уж говорить, если с другой стороны в организациях, которые рекламными каналами заведуют, и вовсе пошли массовые сокращения персонала. Одних увольняют из офисов за рубежом, а других из российских представительств.
Думаю, что оставшиеся без работы спокойно перейдут в российские рекламные платформы, тем более там огромный спрос сейчас. Кто-то поедет в бурж, знание языка это позволяет. По постам в соцсетях думаю, что у нас намного дружелюбнее и социальный пакет, и все юридические вещи, и атмосфера в командах.
«Конечно хорошо говорить так, когда ты сидишь в Яндексе» - так мне писали в апреле 2020 года мои товарищи из агентств. Из основных рекламных систем сейчас осталось две из восьми: Яндекс.Директ и ВК Ads (с вариациями myTarget и личных рекламных кабинетов ВК). И конечно возникает резонный вопрос возникает ли здесь преимущество при продвижении своих продуктов, которого нет у рядового рекламодателя?
Ты и сам знаешь, что нет. Единственное, что могут сделать по запросу - это построить специальный сегмент. Но такое делают и для больших рекламодателей в коммерции, потом из этого рождаются специальные таргетинги для всех. Но это давно практикуется, что у нас, что у них. Но волшебных кнопок ни у кого нет
Мы всегда акцентировали внимание коллег, особенно дизайнеров из мира моды, что зацикленность на одной площадке может плохо закончится. Контентную историю в «свои» блоги и рассылки переложили мало бизнесов. Вместе с ними поплатилась целая плеяда закупщиков подписчиков и любителей машинного обучения. Бизнесам стала нужна замена каналов, различным Ологам работа. Поэтому в 2022 году рекламодателям пришлось вспоминать или учить такие слова, как in-app сети и вывод в топ по ключу мотивированным трафиком. ASO из развлечения продуктовых менеджеров и специалистов по привлечению становится делом, к которому относятся чрезвычайно серьезно.
В 2022-ом году удалось углубиться в экспертизу и сфокусироваться на том инструментарии, который порой становился уже не таким актуальным, а порой вызывал скептицизм у множества клиентов.
Мы усилили свою экспертизу в нестандартных инструментах in-app, разработали методики и активно используем сторонние сервисы по борьбе с фродом. Потому что именно из-за фрода большинство рекламодателей его и не закупали. Сейчас мы используем порядка 20 источников, как fullservice, так и selfservice, в которых добываем различный вид инвентаря из популярных SSP
Среди клиентов вывод в топ стал действительно значимым инструментом, потому что нет ни UAC, ни ASA. Поэтому мы делаем свой инструмент для закупки инсталлов, чтобы прокачивать позиции по ключевым словам. В нем также можно генерировать отзывы и оценки в режиме одного окна. Что, как нам кажется, намного удобнее для рекламодателя
Aso, in-app сетки и cpa-сетки использовали и до наступления 2022 года. В этом плане мало что изменилось. Какие результаты получили? Проблемы с масштабированием и много фрода, если кратко :) Используя эти каналы нужно уделять больше внимания анти-фрод системам и правилам, иначе обуют в два счета
Помимо in-app, ASO, выводов в топ, произошло еще много преобразований. Telega.in теперь уважаемая биржа, а не то место, где ты просто не можешь потратить деньги из-за того, что админы каналов не отвечают. Чатботы - это не какая-то ерунда из инфобизнеса, а целые магазины внутри мессенджера. А таргетинг и сегменты смс-рассылок как докторская колбаса за 2.20 - инструмент с перспективой, но не для всех. Лидеры уважаемого сообщества ROMI заявляют, что микроблоггеры - это открытие года. В кулуарах поговаривают также, что крупные и вовсе начали работать по CPA.
Среди средних и крупных - я такого не вижу, если честно. Все продолжают по старинке работать, просто цены падали (но сейчас вроде уже выправились, но наверное это из-за НГ).
А вот мелкие да - всё больше обращают внимание на такую модель, потому что хотят зарабатывать и готовы экспериментировать
AppMetrica стала покрывать запросы обычного российского рекламодателя. Времена, когда мы с коллегами пытались ее интегрировать с рекламным кабинетом соцсети компании из Пало-Альто, вспоминаются с улыбкой. Некоторым компаниям в России вообще теперь запрещено использовать AppsFlyer или Adjust. Кажется, что SKAN и все вопросы с ним связанные мучают в основном теперь наших коллег из других стран. Но те, кто собирается выходить на новые рынки, все-таки ставят зарубежные MMP
А про мобильные пуши я вообще ничего писать не буду. Сколько там уже процент пользователей, кто скрыл их?
Что случится в мобильном маркетинге в 2023 году?
Как менялось отношение в течение года, можно описать как пять стадий принятия неизбежного. Из позитивного можно отметить инвестиции сразу нескольких крупных игроков в создание локальных мобильных сторов. С точки зрения инструментария, мне кажется, что должны появиться новые каналы трафика. Аудитории меньше у нас не стало, потребность в мобильных приложениях и играх у аудитории не сократилась, но установок по факту стало меньше. Выходит так, что должны появиться новые инструменты генерации трафика взамен ушедших. Ozon, например, начал уже продавать рекламу. Не удивлюсь, если через какое-то время там появится ориентация на продажу мобильного трафика. Такая же история и с RuStore от VK.
Не думаю, что будут какие-то глобальные сдвиги. Если продолжить тему CPA у блоггеров, наверное, ждем, что все-таки постепенно будет и более крупных туда засасывать, но опять-таки вряд ли будет массово. Может быть будет комбинированный вариант, где платишь фикс за контент, и плавающая часть за действие.
Если глобально, думаю, будет появляться все больше брендированных каналов с блогерами (в этом году Winline, например, сделал несколько своих шоу). Это более управляемая штука, но при этом намного дороже, конечно. Будет больше платного контента от блогеров, чтобы хоть как-то компенсировать отток рекламодателей
По площадкам вряд ли что-то глобально изменится. Люди научились пользоваться VPN. Поэтому аудитория останется. Часть рекламодателей пойдет в VK Клипы, потому что в запрещенные сети им нельзя. Это поддержит рост.
Ну и тренды, которые каждый год тренды: больше микроинфлюенсеров и больше бренд-амбассадорств (чтобы приковать норм челов к себе на долгий срок) И, пожалуй, с точки зрения продвижения приложений именно они будут двигать приложения более конверсионно.
За всех говорить не буду. У нас есть общие консерны по понятным причинам. Будет техническая возможность - будем двигать. Веб-ту-аппы, кстати, совершенно не новая история. Так в ПП (поисковый портал - прим. автора) браузер и расширения двигали. Что эффективнее будет работать в деньгах, то и будут брать. Абсолютно точно будем покупать Директ! Мобильный маркетинг будет существовать в его старом понимании, потому что есть мобильные игры, которые живут в только в мобильном формате.
Сложно предсказать судьбу мобильного маркетинга в России на следующий год, как и судьбу маркетинга в целом. Кажется, что стремительного роста, как в этом году, ожидать будет довольно сложно. Однако, те альтернативные источники, которые появились или закрепились на рынке РФ в 2022-ом году, будут все активнее и активнее входить в наш повседневный инвентарь, а также получать активное развитие в России.
Мобильный маркетинг и люди, которые его определяют - это же все те же люди из перфоманса. Люди из перфоманса, у которых больший фокус был на привлечение, все больше и больше уходят в продукт, занимаются партнерствами или становятся проджектами. И именно там они ищут применения своих навыков, уверен, что у многих это успешно получается.
Функциональность агентств снижается и вряд ли они смогут быть неким заменителем отдела маркетинга при единственном маркетологе в стартапе. Но у агентств, особенно в мобильном маркетинге, будет важная задача. На них ложится работа с ОРД, которую среднестатистический рекламодатель захочет делегировать. Уверен, что никакого желания метить креативы в 20 in-app сетях и на прочих неавтоматически связанных с ОРД площадками, у рекламодателей нет.
Статьи про привлечение, мобильный маркетинг, перфоманс в 2022 на vc были 2 настроений: «все пропало, шеф!» и «все будет кейфно!». Первые чаще писали люди на стороне клиента, вторые писали люди близкие к стороне агентств. Ответила ли наша статья на эти вопросы? Сомневаюсь. Но именно так, посередине, мы и смотрим за тем, как в итоге поведет себя некогда самый трендовый, инновационный, с привкусом легких денег и стремительных карьерных взлетов, подвид этого нашего перфоманса.
Примечание автора: цитаты и прямая речь специально не редактировались, чтобы статья получилась более живой. Получилось ли это - делитесь в комментариях
Несколько раз за статью вдыхал воздух, чтобы навести хейта, но через пару абзацев становилось на места. Так что сносно
Согласен полностью, особенно по двум тезисам:
- без международных проектов нет смысла залезать
- максимальная связь с продуктом (на опыте 3 лет, команда проджектов составляет самую лютую синергию с маркетологами прилок)
Но и хорошая новость в том, что тьма бизнесов и проектов с приложениями, которые нужно упаковывать для выхода на другие рынки. Вопрос у джунов как и искать и правильно предлагать руку
интересный материал, спасибо