Как мы легко продавали элитную недвижимость в кризис? 5 ключевых выводов, к которым я пришел за 4 месяца, потратив 2 млн

Все началось в феврале этого года. Большинство эффективных площадок для продвижения заблокировали, оставшиеся площадки находились в состоянии перегретого аукциона. Ни для кого не секрет, что наступил кризис.

Продажи упали везде, либо стоимость выходила за рамки KPI. В том числе и в сфере элитной недвижимости. Лидогенерация упала в 3-5 раз, а то, что работало — стремилось выйти за рамки KPI. Но мы смогли быстро адаптироваться.

Привет! Меня зовут Сергей. Директор по performance маркетингу небольшого агентства по лидогенерации и уже 5 лет с командой специализируемся на продвижении недвижимости разных сегментов. Расскажу наш кейс о продвижении апарт-комплекса "Голутвинский 10" для одного из московских агентств недвижимости "Estate Group”.

Хочу поделиться с вами фишками и опытом, накопленным за 4 кризисных месяцев проб и ошибок.

Расскажу про наши попытки (их более 28) и поделюсь ценными выводами, какие инструменты продвижения у нас сработали лучше всего.

Ставьте лайки за наши старания! Делюсь информацией для своих.

После того как инсту и фб* заблокировали стало очевидным, что нужны новые системные каналы трафика. Первым стал старый добрый кабинет Вконтакте Реклама и недавно презентованный VK Ads. На самом деле реклама в первом уже работала и лиды шли, но какого-то вау эффекта не было. Решили попробовать улучшить и масштабировать то, что было.

Период

Март — Июль 2022

Аудитория

В обоих кабинетах делили ЦА по возрасту: 30-37 лет, 32-45 лет, 40-65 лет.

По нашему опыту такой подход работает лучше всего.

Реклама велась и на мужчин, и на женщин.

Таргет крутился по гео Москва (15+ км).

Активную аудиторию собирали с ЦИАНА, ПИКа и других застройщиков. Также спарсили аудиторию из групп недавно вступивших в сообщества конкурентов, но очевидная проблема: масштабировать такой трафик при сохранении стоимости лида.

Тестировали контекстный таргет, интересы и активную аудиторию. По итогу на наш сегмент лучше всего сработали интересы и активная аудитория конкурентов.

Выводы ВКонтакте

Креатив по понятным причинам показывать не буду, но скажу главный вывод:

Увы, задача стояла в масштабировании, а VK Реклама не могла нам с этим помочь. По цифрам в ВК около 70 000 платежеспособной аудитории, а этого мало для долгосрочной компании.

Конечно, кому-то с этим работать можно, например, застройщикам. У них маржинальность сильно выше, для нас же этот способ не подошел. Мы стали искать дальше.

Результаты:

Если продукт с хорошим УТП, то в ВК есть множество инструментов. Важно регулярно обновлять креативы и ежедневно отслеживать результаты каждого рекламного поста и оперативно их корректировать - это обеспечит постоянный объем заявок по нормальной цене.

И обязательно запускайте ретаргетинг на аудиторию, которая уже была на сайте.

С октября по ноябрь:

Работал новый кабинет VK Ads.

Я сравнил результаты ВК и VK Ads и точно могу сказать, что VK ads эффективнее в среднем на 12-14%. Лучше всего закономерно работают тип постов с кнопкой. Если говорить в цифрах, то конверсия из ВК на сайт 2%, а средняя стоимость лида 3000-4000 рублей в зависимости от кампаний и условного “качества” лида.

После того, как VK ads не принесла желаемого результата, мы задали себе вопрос:

Просмотрели множество статей. Исследование TG Stat показало, что каждый десятый пользователь телеграмм зарабатывает больше 200 000 рублей. А статья от smmplanner и наша внутренняя оценка подтвердили, что аудитория постоянно растет.

Конечно же, собрав эти данные, мы не могли оставить телеграмм без внимания.

Инструменты

Мы использовали TG Stat и Telemetr для сбора статистики и поиска каналов. Эти инструменты мы выбрали, потому что у них крупнейший каталог каналов и чатов в телеграмм и множество полезных функций для развёрнутой аналитики.

Каналы искали в категории “недвижимость” и сортировали по количеству подписчиков.

Принципы отбора каналов

Критерии, на которые ориентировались мы выборе каналов:

1. Средний охват рекламного поста должен превышать 7% от кол-ва подписчиков.

Например, если на канале 10 тыс подписчиков, средний охват рекламного поста должен быть от 700 человек.

2. График прироста подписчиков должен быть равномерным, в случае резких скачков нужно сверять дату скачка с датой закупа рекламы.

3. Нужно удостовериться, что канал закупает рекламу, следовательно его подписчики не являются ботами).

Исключением могут быть личные каналы, так как блогеры зачастую получают трафик за счёт рекламы своего канала в других своих соц сетях.

4. Когда первые 3 пункта проверены, смотрим на цифры. Ориентируемся на примерные цены по рынку.

Выбрали 10 наиболее подходящих каналов и разместили в них рекламные креативы. Подробные результаты посмотрите на скрине ниже.

Результаты

Для убедительности раскрою одну из статистик на примере канала Domeo. Канал делает посты с новостями и анонсами в сфере недвижимости. Охваты на рекламном посте превысили 23,5 тысячи. Мы получили 15 целевых лидов + бонусом обращения всё еще идут.

Самое интересное, лиды с Телеграма в целом качественнее и дешевле других источников в среднем на 50-75%. Наверное из-за того, что здесь нет аукциона, а отбирать каналы правильно и вручную большинство рекламодателей всё еще не научились.

Наш рекламный креатив в канале DOMEO выглядел вот так:

В телеграмме есть своя специфика и поэтому нужно очень внимательно отбирать каналы и рекламный креатив. С теми каналами, которые по итогу оказались не накрученными, мы продолжаем работу и запланировали по 2 размещения в январе.

Важный вывод:

Одна из самых распространенных площадок для рекламы это, конечно же, Яндекс Директ.

Настройка Яндекс Директа

После работы с семантикой настроили Яндекс Директ. Написали объявления и настроили РСЯ разными креативами, которые потом протестировали.

Результаты

Мы получили хорошие результаты, лиды шли качественные. В целом ничего нового, Директ как и всегда работает стабильно.

Добились этого во многом благодаря мастер кампаниям.

За 4 месяца работы в новых реалиях мы протестировали множество способов продвижения. Нормально работать можно со всеми площадками, но у нас задача стояла в масштабировании. Этого мы добились во многом благодаря телеграмму.

Он сейчас на пике популярности и в нем крутая платежеспособная аудитория, которая каждый год растет на 50-70% (согласно исследованию smmplanner). Плюс телеграмм попал в ТОП-5 самых популярных приложений в мире.

Что в итоге? Сейчас активно тестируем:

Другие площадки тоже оставлять не будем, там у нас все настроено, но точно есть над чем работать и что улучшать.

Пишите “+” в комментарии, если нужна вторая часть!