Почему вас любят, но не платят: как выступать, чтобы получать не только восторженные отзывы, но и клиентов

В статье расскажу, как сделать выступление продающим, но интересным для аудитории. А еще поделюсь статистикой по лидам с выступлений с конференции «Неделя интернет-маркетинга 2022», которую мы провели в ноябре.

За последние шесть лет я выступила с докладом по digital в среднем по 3 раза каждую неделю. Это почти 1000 выступлений. Сначала выступала как евангелист Calibri, потом как евангелист других компаний и самой себя как специалиста по экспертному контенту. Последний год я также организую маркетинговые конференции и помогаю спикерам готовить и прогонять доклады. Делюсь своими наблюдениями и статистикой, что именно делает доклад продающим.

Каждый раз я измеряла эффективность выступления, смотрела статистику. И заметила одну вещь. Бывает, получаешь много хороших отзывов после выступления, тебя обступают в плотное кольцо, хлопают по плечу и хвалят, в онлайне много положительных комментов под трансляцией… А лидов и продаж почти нет. Или наоборот: отзывов практически нет, а статистика по переходам, лидам и продажам — хорошая.

Из-за этого многие коллеги-спикеры в digital говорят, что выступления не работают на лидогенерацию. Хотя на самом деле они с самого начала шли на выступление не с целью продать свои услуги, а поделиться с коллегами чем-то полезным и стать признанным экспертом.

Хорошо выступить, сорвать аплодисменты и получить восторженные отзывы недостаточно для лидогенерации. И вот почему.

При современном потоке информации память у слушателя как у рыбки. Как только ты сошел со сцены — тебя забыли. Впереди еще 10 спикеров, они тоже прочитают яркие доклады.

Кривая внимания во время доклада выглядит так.

Слушатель с начала доклада проходит несколько стадий:

1. Ты кто такой?
   Вы взошли на сцену или подключились к эфиру. Аудитория, скорее всего, не знает (если вы не Артемий Лебедев), и сначала относится к вашим словам со скепсисом.
2. А ну-ка, ну-ка, интересненько.
   Вы попали в боли аудитории, ей стало интересно. На офлайн выступлении слушатели подняли головы от телефонов, в онлайне — сосредоточились на вкладке браузера с трансляцией.
3. Да, мне это нужно
   Пик заинтересованности. Вы продали свою идею аудитории, она убеждена, что нужно поступать именно так, как вы рассказываете.
4. Какой-то эксперт про …
   После выступления память о вас начинает выстесняться другими спикерами или инфоканалами, важность снижается. В какой-то момент (скорее всего через пару недель после выступления) аудитория о вас даже и не вспомнит.
   

И что же с этим делать, спросите вы? Нужно насытить доклад продающими крючками, позволяющими конвертировать часть слушателей если не в покупателя, то по крайней мере в базу, с которой потом можно работать.

Думаю, вы бывали на докладах или даже целых конференциях, где спикеры только и делали, что продавали свой продукт или сервис. От таких выступлений тошнит.

Контент продает только тогда, когда он полезен и вовлекает аудиторию. Но быть только полезным недостаточно. Нужно соблюдать баланс. Полезным контентом мы зарабатываем внимание аудитории, а продающими офферами — тратим.

Нужно следить за тем, чтобы мы были в плюсе, поэтому:

• В любой единице контента должна быть отчуждаемая польза — то, что после прочтения пользователь может применить сам. Даже если он не купит ваш товар, то познакомится с компанией.

Если вы хотите сделать выступление продающим, то оно должно быть устроено также, как и любой продающий пост, статья или ролик. Оно должно быть полезным и вовлекать читателя, но при этом соблюдать баланс между пользой и продажей. Выстраивать структуру выступления так, чтобы на пике внимания был СТА (призыв к действию). Так вы сохраните контакт с аудиторией.

Главная ошибка, которая порождает все остальные — считать, что раз аудитория пришла на доклад, она ваша. Даже если конференция охватная и платная, люди могли прийти на нее ради другого спикера. Если в первые две минуты вы не объясните, зачем вас надо слушать, то онлайн сразу падает, а живые слушатели в аудитории достают смартфоны и идут читать любимый канал в Telegram.

За внимание аудитории вы будете конкурировать с:

• «Может лучше Ютубе ролик про котиков посмотреть?»
• «Клиент просит отчет срочно!»
• «Чё он там говорит? Работа с блогерами? Не, сейчас нам это не надо…»
• «Ой, сосисочка доварилась!» (привет удалёнке!)

Напомните тему доклада и вставьте продающие тезисы, почему люди должны слушать ваш доклад. В конце слайда о докладе желательно оставить «крючок» — сказать, что в конце выступления вы отдадите некий подарок. Подарок недостаточно просто обозначить, его тоже нужно «продать»: объяснить что это и в чем выгода.

Например, я в качестве лид-магнита часто отдаю примеры скелетов кейсов, статей, описания экспертности из разных сфер бизнеса. Чтобы продать лид-магнит я:

• Объясняю, откуда у меня этот материал (Делали ученики с моих курсов, я отобрала лучшие ДЗ в качестве примеров).
• Рассказываю, как его можно использовать (Нельзя взять и скопипастить шаблон с чужого бизнеса, но можно изучить решения из других сфер и бизнесов, вдохновится и придумать что-то свое будет легче)
• Показываю объем, что там много полезной информации (Больше 10 примеров экспертности, 15 планов статей и кейсов).

Все это увеличивает шансы того, что доклад дослушают, а лид-магнит скачают.

Сделайте слайд с вашими регалиями. Объясните, кто вы такой, почему вам можно доверять и вы имеете право говорить об этом.

Многие начинающие спикеры пропускают этот слайд из-за синдрома самозванца. Им кажется, что у них нет никаких регалий и написать о себе нечего. Это не так, написать всегда есть что, надо просто найти в каких попугаях измерить ваши достижения.

Найдите, в каких «попугаях» посчитать ваши достижения в теме, по которой вы делаете доклад.

Аудитория сразу должна понять, кто вы: сервис, агентство, фрилансер или у вас школа, и вы можете научить тому, о чем рассказываете. Тогда весь доклад она будет воспринимать через эту призму и продающий СТА в конце зайдет гораздо лучше.

Вы не поверите, но иногда не покупают после доклада просто потому, что не поняли, чем вообще занимается спикер и как может быть полезен слушателям.

Если вы не «продали» человеку проблему, он не будет слушать решение. Покажите проблему, которую решаете. Вам нужно выпятить её максимально. Помните, после вас выступят еще десяток спикеров, и каждый будет тянуть одеяло на себя. Если вы потратили на описание проблемы мало времени, не надавили на боли и плохо объяснили, зачем вас слушать, то доклад не дослушают.

Найдите все боли аудитории, связанные с вашей темой, посыпьте раны солью. Например, вы проводите вебинар о сквозной аналитике. Прежде чем показывать, как ее построить, уделите значительно время тому, чтобы наглядно показать, сколько денег теряют компании, если тратят деньги на рекламу, но не видят в полной мере эффективность.

Например, я делаю это в своем докладе о сквозной аналитике с помощью вот такой таблицы.

А вот так я в своем докладе про экспертный контент с самого начала проблематизирую аудиторию.

Доклад, в котором нет отчуждаемой пользы, нарушает ожидания аудитории. Вы наверняка слышали такие доклады, когда спикер очень хорошо реализовал предыдущий шаг — надавил на боли, показал плохие примеры, допустим, как не надо делать сайт, рассказал о рисках, которые наступают, если сайт не продает.

И когда аудитория застыла в ожидании инструкции, спикер говорит «делайте хорошие сайты, а плохие не делайте, обращайтесь к нам, мы поможем сделать хороший сайт».

Отчуждаемая польза — это то, что аудитория может забрать себе и использовать не покупая ваши услуги. Этот принцип работает не только в докладах, но и в других форматах контента, например, в постах. Что может быть отчуждаемой пользой? Например, список фраз на английском для прогулки по городу:

Я могу прийти учиться в компанию Skyeng, а могу сохранить себе пост на стену, пользоваться фразами и верить, что я к ним вернусь.

Чек-лист от компании Qlean — я могу воспользоваться их кодом. Могу повесить чек-лист на холодильник и проверять, правильно ли слежу за чистотой.

Как правильно создать «отчуждаемую пользу»:

1. Определите проблему клиента, с которой хотите ему помочь;
2. Сформулируйте решение;
3. Распишите решение по шагам;
4. Оформите его так, чтобы было удобно пользоваться (чек-лист, таблица и т.д.).

В итоге вы создадите полезный для аудитории контент, который продемонстрирует вашу экспертность, а значит придаст дополнительную ценность в глазах покупателя.

Не отдавайте лид-магниты прямой ссылкой в чате. Так вы не сможете собрать и посчитать аудиторию, подписать на свои каналы (помните про фазу «забвение»?). Отдавайте лид-магнит и отчуждаемую пользу только через специальный велком-лендинг. На нем, чтобы получить материал, нужно будет заполнить форму с контактами.

Например, вот как выглядела велком-страница с конференции «Неделя интернет-маркетинга 2022»:

Такая страница позволит:

• Собирать статистику, сравнивать между собой эффективность разных конференций/докладов/спикеров. По сути ваш доклад — это баннер, а количество переходов на страницу это ваш CTR. Чем больше кликов, тем более убедительный был доклад.
• собирать базу теплых клиентов с конференций.

Вот пример, какую статистику мы собирали по выступлениям спикеров на конференции «Неделя интернет-маркетинга 2022».

Я анализирую выступления по таким метрикам:

• Информационные лиды (инфолиды) — это заполненные формы, заявки на любые лидмганиты: чек-листы, схемы, подборки, то есть полезный материал. Их всегда больше, чем коммерческих и это более холодные лиды.
• Коммерческие лиды — это заполненные формы на любые действия, которые ведут к контакту с менеджером или предшествуют покупке: консультация (даже бесплатная), аудит, оффер, промокод. Это более теплые лиды, их всегда меньше, чем инфолидов.
• Зрители онлайн — сколько смотрело ваш доклад, данные из Youtube.
• Посетители лендинга — cколько уникальных посетителей было на вашем лендинге, данные из Метрики.

Лиды, полученные во время конференции и после по сути ничем не отличаются. Это те же заполненные формы заявки. Но пользователь оставил заявку не в момент выступления, а после, когда получил рассылку. Мы выделяем их отдельно, т.к. генеральные партнеры получают отдельные анонсы своих лендингов после конференции, а значит больше лидов.

Нет данных — значит спикер собирал заявки на своей стороне, а не с помощью наших форм, и мы не видим данные.

Статистика по разным спикерам показывает, какая конверсия возможна в принципе и как улучшить свои презентации, чтобы более убедительно призывать слушателей совершить СТА, чтобы получать больше лидов.

Например, спикер на второй строчке, дал только коммерческий СТА и смог собрать 22 теплых лида на платную услугу. А спикер на третьей строчке дал и информационный и коммерческий СТА, его доклад вышел более увлекающим. Поэтому ему удалось собрать 54 информационных и 38 коммерческих лидов.

Мало собрать лиды, нужно их своевременно обработать (помните про кривую внимания?).

Отдел продаж должен связаться со всеми, кто оставил свои контакты на вэлком-странице. Горячие лиды особенно важно обзвонить сразу, т.к. о выступлении забудут буквально на следующий день.

Скрипт может быть примерно такой:

«Вы запросили наш чек-лист, мы его отправили. Скажите, уже получили его? Скажите, понравилось ли вам выступление, что вас заинтересовало?»

И далее построить скрипт так, чтобы заполнить бриф.

Больше всего диджитал агентствам проще собрать заявки на бесплатные аудиты. Платные тоже можно продать, но тяжело с первого касания, их нужно догревать дальше другими методами, например, рассылкой или оффером в ретаргетинге.

Лиды с выступлений делятся на три группы:

• Дайте чек лист, я все сделаю сам.
• Я не знаю, нужно ли мне это, расскажите подробнее о ваших услугах
• Я готов купить, хочу промокод (или любой ваш трипваер) на скидку, которую вы дали на выступлении.

Последних меньше всего.

Выступления — один из самых лидогенерирующих форматов экспертного контента.

Убедительный доклад позволяет:

• глубже вовлечь аудиторию, чем статья или пост за счет интерактива (когда вы задаете вопросы или отвечаете на вопросы и комментарии аудитории)
• сам факт, что вы — спикер на конференции дает статус эксперта
• получить контакты аудитории. Регистрации на вебинар, выгрузка слушателей онлайн, предложение провести аудит для слушателей — это лиды для отдела продаж

Но всё это не работает, если доклад сделан слабо, неубедительно или в нем нет ничего продающего изначально. Важно соблюсти баланс полезного и продающего в докладе. Тогда он привлечет аудиторию, захватит ее внимание и продержит до конца, а также привлечет лиды.

Чтобы сделать хороший лидогенерирующий доклад, вам нужно пройти 8 шагов:

1. Продать аудитории тему своего доклада.
2. Продать себя как спикера.
3. Занять нишу в голове аудитории.
4. Обнажить проблему и боли клиента.
5. Добавить отчуждаемую пользу.
6. Отдавать материалы с помощью велком-лендинга.
7. Проанализировать результат.
8. Своевременно отработать лиды.

На этом история вашего доклада не заканчивается. Лидогенерирующий доклад, подготовленный по правилам, можно легко превратить в экспертную статью или кейс и опубликовать в вашем блоге или в СМИ. В Студии экспертного контента мы подготовим вас к выступлению, поможем сделать качественный лид-магнит, а потом переупакуем ваш доклад в текстовый контент, который продолжит приводить вам лиды.