9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Анонс о появлении новых правил отбора объявлений в Яндекс Директе появился в марте 2021 года. С тех пор изменилось разве что название опции в интерфейсе: раньше функция называлась «Выбор объявления для показа», а сейчас «Приоритизация объявлений».

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Одно, на наш взгляд, осталось неизменным — специалисты трактуют алгоритм работы этой функции очень по-разному, ошибаются, путаются, и, кажется, не совсем понимают, как это работает.

На собеседованиях мы спрашиваем кандидатов, как они понимают принцип отбора объявлений, и показываем им вот этот пример из анонса и Справки:

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Почти все в один голос говорят, что опция отвечает за то, какое именно объявление будет показано пользователю: если выбрано «По точности соответствия» , то показывается то объявление, которое ближе запросу пользователя. Например, если пользователь ввел запрос «гибкая черепица для дома», то покажется то объявление, которое ближе всего этому запросу — например, такое, в заголовке которого указано «Гибкая черепица в наличии». Если же выбран вариант «По показателям», то покажется объявление с наивысшим CTR из любой группы.

Чтобы разобраться в теме, нужно вспомнить базовое понятие — что такое кросс-минусовка

9 из 10 кандидатов на собеседовании не могут корректно решить задачу по кросс-минусовке, которую мы предлагаем.

Задача: в рекламной кампании 2 группы объявлений:

  • ключевая фраза из группы № 1 — купить черепицу
  • ключевая фраза из группы № 2 — купить черепицу гибкую москва

В Директ Коммандере выполнена команда «Оптимизировать фразы» → «Кросс-минусовка». Будет ли произведена кросс-минусовка между этими двумя фразами? Если да, то как?

Ответ большинства кандидатов. Будет выполнена кросс-минусовка следующим образом:

  • ключевая фраза из группы № 1 — купить черепицу -гибкий -москва
  • ключевая фраза из группы № 2 — купить черепицу гибкую москва

Правильный ответ: кросс-минусовка не сработает, поскольку фразы отличаются более, чем на одно слово.

Большое заблуждение считать, что кросс-минусовка это вычитание из одной фразы слов, на которые эта фраза отличается от другой. Если бы Директ действительно выполнял кросс-минусовку таким образом, то мы бы теряли целевые показы. Давайте разберем на примере из задачи. Допустим, кросс-минусовка действительно выполняется так:

  • ключевая фраза из группы № 1 — купить черепицу -гибкий -москва
  • ключевая фраза из группы № 2 — купить черепицу гибкую москва.

Тогда мы теряем показы по таким фразам:

  • «купить черепицу гибкую» — поскольку во фразе «купить черепицу» отминусовано слова -гибкий, а фраза «купить черепицу гибкую москва» включает 4 слова, а не 3.
  • «купить черепицу москва» — аналогично, показ невозможен ни по фразе «купить черепицу», ни по фразе «купить черепицу гибкую москва».

Это — фундамент из Справки Директа о кросс-минусовке, без которого сложно понять, что изменилось после появления новых правил отбора объявлений и как на самом деле это работает.

Обратите внимание на тексты, выделенные на скриншоте из Справки. Кросс-минусовка возможна между фразами, которые отличаются только на одно слово.

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Кто и как делает кросс-минусовку

Кросс-минусовка производится автоматически и через Директ Коммандер, способ зависит от уровня: внутри группы или между группами внутри одной кампании. Внутри одной группы кросс-минусовка происходит автоматически, даже если вы не выполните её через Директ Коммандер. А между группами — наоборот: автоматической кросс-минусовки нет, вы должны сами её провести через Директ Коммандер.

Если хотите проверить, просто добавьте следующие 2 фразы в одну группу в веб-интерфейсе Директа:

  • купить черепицу
  • купить черепицу гибкую

Автоматически к фразе «купить черепицу» будет добавлено -гибкий:

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

А теперь добавьте эти же две фразы в разные группы. Никакой автоматической кросс-минусовки не будет:

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Чтобы сделать кросс-минусовку между этими двумя группами, понадобится Директ Коммандер. Только после того, как вы в Коммандере выполните команду «Оптимизировать фразы» → «Кросс-минусовка», к фразе «купить черепицу» будет добавлено -гибкую:

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Как работают правила отбора объявлений

Теперь, когда мы вспомнили, что такое кросс-минусовка, на каких уровнях и как она производится — можно разобраться в том, как работают правила отбора объявлений в Яндекс Директе, т.е. опция «Приоритизация объявлений».

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Тезис № 1: Если к поисковому запросу пользователя Директ подобрал две или больше фраз из ваших объявлений, и эти фразы находятся внутри одной группы, то опция «Приоритизация объявлений» не влияет на выбор фразы, по которой произойдет показ объявления. То есть всегда показ будет по той фразе из этой группы, которая семантически и по смыслу ближе к запросу.

Например, в одной группе есть 2 фразы:

  • гибкая черепица,
  • гибкая черепица для дома.

Тогда по запросу «гибкая черепица для дома» показ рекламы инициирует ключевая фраза «гибкая черепица для дома».

Опция «Приоритизация объявлений» не влияет на выбор ключевой фразы внутри одной группы, потому как:

  • внутри группы кросс-минусовка всегда происходит, даже если мы не использовали Директ Коммандер. Это разобрали выше.
  • эта опция в конечном счете направлена на выбор объявления, которое будет показано пользователю. В рамках одной группы объявления у фраз одинаковые — не из чего выбирать.

Итак, опция «Приоритизация объявлений» не влияет на выбор фразы внутри одной группы. Точка. Это нужно запомнить.

Тезис № 2: Если к поисковому запросу пользователя Директ подобрал две или больше фраз, и эти фразы находятся в разных группах, то опция «Приоритизация объявлений» влияет на выбор фразы, по которой произойдет показ объявления.

Представьте, что когда пользователь вводит запрос «гибкая черепица для дома», Директ обращается к рекламной кампании с двумя вопросами:

  • Вопрос № 1: Сколько ключевых фраз в рекламной кампании могут инициировать показ объявления по запросу пользователя? Если ответ — больше, чем одна ключевая фраза — например, «черепица» и «гибкая черепица для дома», то задает второй вопрос:
  • Вопрос № 2: Эти ключевые слова находятся в одной или разных группах? Если ответ — в разных группах, то в игру вступает опция «Приоритизация объявлений».

Почему специалисты по рекламе ошибаются на наших собеседованиях

Кажется, дело в описании самой опции. Директ переименовал не только опцию («Выбор объявлений для показа» → «Приоритизация объявлений»), но и пояснения о том, как работает каждый вариант.

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Предыдущие разъяснения кажутся нам более корректными, сейчас объясним почему. Обратите внимание, что в старой версии описание обоих вариантов начинается со слов «Если поисковому запросу подошли по фразам несколько объявлений из разных групп…» ― такое описание раскрывает суть работы опции.

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

В новой версии общее разъяснение начинается со слов «Выберите, какое объявление должно быть показано, если для поискового запроса подошли объявления из разных групп». Акцент на объявлении, хотя первична именно фраза.

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Возможно, именно поэтому мы и получаем подобные ответы на собеседованиях, где все рассуждения ведутся вокруг объявлений. Да, в конечном счете эта функция влияет на то, какое объявление будет показано в ответ на запрос пользователя. Но сам вопрос возникает только тогда, когда более, чем одна ключевая фраза потенциально может инициировать показ объявления. Когда пользователь вводит запрос «гибкая черепица для дома», то в первую очередь Яндекс смотрит, какие ключевые фразы в кампании могут потенциально инициировать показ объявлений. Если есть хотя бы 2 фразы, например, «черепица» и «гибкая черепица для дома» и обе фразы находятся в разных группах, то только тогда возникает второй вопрос — какая именно фраза должна обеспечить показ объявления.

Как кросс-минусовка влияет на отбор объявлений

В первую очередь все зависит от того, выполнена между группами кросс-минусовка или нет. В примере Яндекса эта деталь явно не раскрывается.

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Если кросс-минусовка выполнена, то будет вот так:

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Из ключевого слова «черепица» будет отминусовано слово -гибкая, а это значит, что в данном случае любой вариант, выбранный в настройках опции «Приоритизация объявлений», никак не повлияет на выбор фразы, которая инициирует показ — это в любом случае будет фраза «гибкая черепица для дома», потому что из ключевой фразы «черепица» отминусовано слово «гибкая».

В анонсе Яндекс написал, что минус-слова продолжат работать.

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Правда, Яндекс не уточнил, что даже если будет выбран вариант «С лучшим сочетанием показателей», то он не будет применен к фразам с уже выполненной кросс-минусовкой. Т.е. если между группами выполнена кросс-минусовка, а в настройках опции указан вариант «С лучшим сочетанием показателей» для фраз с кросс-минусовкой фактически будет работать вариант «По фразе, наиболее близкой запросу» — и все из-за того, что между группами выполнена кросс-минусовка.

Если кросс-минусовка не выполнена, то будет вот так:

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Теперь, когда кросс-минусовки нет, две фразы из двух разных групп могут потенциально инициировать показ рекламы. И вот тут нужно решить — покажем ли мы пользователю объявление с заголовком «Черепица в Подмосковье», относящееся к фразе «черепица», или объявление с заголовком «Гибкая черепица в наличии», относящееся к фразе «гибкая черепица для дома». Теперь важно, какой вариант выбран в опции «Приоритизация объявлений».

Если выбран вариант «По фразе, наиболее близкой к запросу», то показ объявления инициирует та фраза, которая семантически ближе к запросу «гибкая черепица для дома» — в данном случае это фраза «гибкая черепица для дома». Выполнена кросс-минусовка или нет — для варианта «По фразе, наиболее близкой к запросу» не имеет никакого значения. И фраза в анонсе «А кросс-минусовка в кампаниях будет работать автоматически» корректна лишь в том смысле, что без выполненной через Коммандер кросс-минусовки между группами вариант «По фразе, наиболее близкой к запросу» фактически применит кросс-минусовку (хотя это и не будет визуально сопровождаться добавлением минус-слов к ключевым словам).

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Если же выбран вариант «С лучшим сочетанием показателей», то показ инициирует фраза с наилучшим сочетанием кликабельности (CTR), коэффициента качества и ставки за клик. В примере Директа предполагается, что кликабельность (CTR) и коэффициент качества у фраз «черепица» и «гибкая черепица для дома» одинаковые, но ставка у первой фразы выше. Поэтому показ инициирует именно фраза «черепица» и пользователю покажется объявление с заголовком «Черепица в Подмосковье».

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Вот так работает опция «Приоритезация объявлений».

Также, на наш взгляд, в Справке есть противоречия. Здесь мы имеем в виду пункт, в котором сказано: «Поскольку система ориентируется на релевантность фразы и запроса, то иногда фраза, соответствующая запросу по смыслу, будет ближе, чем дословная»:

9 из 10 специалистов не понимают, как на самом деле Яндекс выбирает объявления для показа на поиске

Слово «дословно» означает «буквально», «точь-в-точь», «слово в слово». Предположим, что пользователь ввел запрос «купить мобильный телефон galaxy s20 128gb». В одной группе объявлений фраза «купить смартфон galaxy s20 128gb», а в другой — фраза, дословно повторяющая пользовательский запрос, т.е. фраза «купить мобильный телефон galaxy s20 128gb». Что ищет пользователь? Он ищет конкретную модель и модификацию устройства «Galaxy S20 128gb». Если бы мы оценивали обе фразы по 2 параметрам — соответствие смыслу и семантическое соответствие запросу, то обе фразы получили бы по баллу за соответствие смыслу, поскольку отвечают интересу пользователя. Но дословная фраза получила бы дополнительный балл за более полное семантическое соответствие запросу. Итого: 1 против 2. На наш взгляд, тезис о дословности авторами Справки сформирован некорректно.

Выводы:

  1. Если вы запускаете новую рекламную кампанию и выбираете вариант «С лучшим сочетанием показателей», то важно не делать кросс-минусовку. Если кросс-минусовка уже сделана, то удалите её.
  2. При выборе варианта «По фразе, наиболее близкой к запросу» кросс-минусовка ни на что не влияет, можете её не делать.
  3. Выбирайте вариант «По фразе, наиболее близкой к запросу», если вы хорошо кластеризовали семантику по группам, написали разные заголовки для объявлений и подобрали более релевантные посадочные для каждой группы. Если при такой проработке кампании вы выберите вариант «С лучшим сочетанием показателей», то вся эта работа будут лишена смысла. В этом случае вам подойдет только опция «По фразе, наиболее близкой к запросу».

Даже если вы думаете, что понимаете, как работает опция «Приоритезация объявлений» ― лучше проверьте себя, тема не самая простая.

Больше полезной информации в нашем телеграм-канале

Автор: Мариам Оганесян, Performance Lead Adgasm.io

53
26 комментариев

Бесконечная, душная портянка.

8
Ответить

Как только добавили функцию «По фразе, наиболее близкой к запросу» сразу забил на кросс-минусовку и с тех пор не делаю её, заранее нормально группируя семантику )

7
Ответить

Спасибо, как всегда интересно!

3
Ответить

теперь я знаю всё как продвинуть черепицу,спасибо)

2
Ответить

и что теперь делать с этой информацией?

1
Ответить

))))))))))))))))) ЗачОт

Ответить

Статья безусловно полезная. В принципе показа объявлений должен разбираться каждый грамотный директолог

2
Ответить