Чем CRM отличается от CDP и как управлять отношениями с клиентами в 2023 году?

CRM «≠» CDP. А еще — приводим примеры на романтических отношениях и котиках.

Чем меньше *женщину мы любим* свою целевую аудиторию мы знаем, тем ниже у нас конверсия из показа в клик, из посетителя - в лид, из лида - в продажу.

Продолжая аналогию романтических отношений - не зная ЦА, мы:

• зовем на концерт симфонической музыки поклонницу Егора Крида;
• приглашаем даму в ресторан в разгар кето-диеты;
• кормим шашлыком вегетарианца;
• дарим огромную лохматую собаку любительнице манчкинов*.

*манчкин - это порода кошек с короткими лапками 🐈

Предсказуемо - отношения “не клеятся”. Даже если вы честно стараетесь.

Как исправить:

• в случае с прекрасной дамой: собрать и правильно использовать информацию о её привычках и предпочтениях.
• в случае с клиентами: то же самое, то более системно - используя системы управления клиентскими данными, CRM и, опционально, CDP.

А что это за системы и чем они отличаются? Давайте разберемся 🙂

CRM - система - инструмент, который используется для хранения данных о клиентах,звонках, транзакциях, отслеживает и автоматизирует рабочие процессы.

Первые CRM существовали в формате картотек.

Классический пример - Rolodex, вращающийся каталог с карточками, на которых фиксировали базовую информацию о клиентах и контрагентах.

Пример - как выглядит Rolodex:

Rolodex был разработан в 1956 году, а популярность обрел в 1958 году.

До 80х годов XX века продавцы Западной Европы и США тщательно заполняли, подшивали в папки и бережно хранили затертые “ролодексы”.

Еще раньше “ролодексов” были Day-Timers: блокноты определенной структуры, чтобы вносить в них записи о клиентах.

С времен “ролодексов” и Day-Timers ключевой смысл CRM не изменился, просто увеличился набор функций.

Основные функции CRM:

• фиксация данных о клиентах и сделках в одном месте;
• отображение этапов работы с клиентом;
• создание воронки продаж;
• ведение документооборота (опционально).
• анализ результатов работы отдела продаж.

CRM агрегирует данные пользователей, которые уже вступили во взаимодействие с компанией - оставили заявку на сайте, позвонили в компанию, заполнили лид-форму.

Данные в CRM вносят операторы/менеджеры по продажам, или дополняют сторонние системы (например, системы коллтрекинга - передают информацию о факте и источнике звонка).

CRM собирает и хранит только историю непосредственного взаимодействия с клиентом, например, сделки, звонки, переписку. Пользовательское поведение на сайте в CRM не попадёт.

Четких стандартов, которые определяют понятие CRM, нет. Ключевая характеристика - возможность внесения и хранения данных клиентов.

В качестве очень упрощенной системы управления взаимоотношениями с клиентами малый бизнес может использовать, например, Excel или Google таблицы. Такой Rolodex XXI века, только не на бумаге 🙂

Примеры современных универсальных CRM-систем: Bitrix24, AmoCRM, Creatio, Salesforce, Мегаплан.

Самые популярные CRM:

CDP, customer data platform (определение CDP Institute) - это пакетное программное обеспечение, которое формирует постоянную базу клиентов, доступную для других систем.

Упрощенно, CDP - это структурированная база клиентов, в которой хранятся личные данные клиентов и история их взаимодействия с брендом (посещения сайта, приложения, офлайн-точек, покупки и т.д.).

Этот функционал может быть дополнен AI (искусственным интеллектом) - для прогнозирования поведения клиентов и отправки персонализированных коммуникаций.

Основные функции CDP:

• сбор данных о клиентах

CDP собирает данные о клиентах из офлайн и онлайн-источников (включая CRM) в режиме реального времени. Номера телефонов, ID устройств, историю браузинга, офлайн-события и т.д. Не только данные, которые клиенты заполнили в форме "оставить заявку" на сайте :)

CDP-система сохраняет предпочтения и намерения клиентов, отслеживает их действия и аккумулирует все данные в едином хранилище информации.

• создание единого профиля клиента.

CDP объединяет инструменты, которые используют маркетологи (email, CRM, социальные сети и т.д.) в единый источник информации о клиентах. Итог - формирование профиля клиента 360.

Пример профиля клиента 360:

• сегментация

CDP сегментирует полученные клиентские данные, чтобы бизнес мог адресно направлять персонализированные сообщения, используя…

• коммуникации (ретаргетинг)

CDP передает сегментированные данные о клиентах в подключенные инструменты (рекламные кабинет, сервисы email-рассылок и т.д.).

Это позволяет упростить выход на "горячую" аудиторию через рекламные кампании.

Вернемся к примеру с романтическими отношениями: ценителю мяса - готовим мясо, а не предлагаем овощной сет.

Или сложнее: узнаем, что прекрасная дама с аллергией на лилии на самом деле вообще цветы терпеть не может, но недавно активно интересовалась зимними видами спорта. Приглашаем даму на каток и проводим прекрасный вечер 🙂

О том, какие результаты CDP приносит бизнесу - короткий ролик от Mazda Europe и Oracle

Рост квалифицированных лидов на 223% - впечатляет, правда?

CRM «≠» CDP, CRM < CDP.

CRM - инструмент менеджера для внедрения и отладки бизнес-процессов. В частности, для хранения данных / управления взаимоотношениями с клиентами.

• В CRM данные поступают транзакционные данные из финансовых систем/систем аналитики или, чаще всего, вносятся вручную - менеджерами или операторами.
• В CRM хранятся данные клиентов, которые открыто взаимодействовали с компанией.

CDP - инструмент маркетолога для увеличения эффективности рекламных коммуникаций.

• В CDP данные поступают из а) сети (поведение в Интернете / интернета вещей, например), б) автономных источников (карта лояльности, офлайн-точка, транзакции из CRM).
• CDP умеют сегментировать данные и передавать их в рекламные системы. Это позволяет в режиме реального времени запускать крутые персональные рекламные кампании и получать БОЛЬШЕ лидов.

CDP усиливает возможности CRM, улучшая базу данных о клиентах компании, и упрощает работу с аналитикой, потому что постоянный импорт и экспорт данных не нужен.

Совершенно некорректный вопрос 🙂

Наличие CDP не отменяет необходимость CRM для бизнеса, и наоборот.

Для микробизнеса с минимальным ассортиментом CDP, вероятнее всего, будет избыточной - мало данных, нужны ИТ-ресурсы на этапе внедрения.

CRM, хотя бы даже самая простая, будет нужна и микробизнесу, и СМБ.

Для СМБ, особенно - в формате интернет-магазина, CDP с возможностью собирать профили клиентов и персонализировать коммуникации была бы КРАЙНЕ полезна. Равно как и CRM 🙂

В 1994 году CTR рекламного объявления (баннера) был 44%, а 2021 году - 0,46%.

Средний CTR по отраслям (Google Adwords benchmarks):

Эрик Шмидт, экс-председатель совета директоров Google (2001-2006), писал, что за два дня мы создаем такой же объем информации, который накопили с начала развития цивилизации до 2003 года.

Предсказуемо - из-за информационной перегрузки мы перестаем замечать то, что существует вне зоны наших интересов.

CDP позволяет персонализировать рекламные коммуникации и предложить клиенту то, что интересно ему прямо сейчас.

Как результат - рост конверсии и снижении стоимости лида/продажи.

Таким образом, используя CDP, вы формируете лучший клиентский опыт и кратно снижаете стоимость лида.

Команда BITCDP сейчас работает над созданием CDP для среднего и крупного бизнеса.

Проект - объемный, состоит из 6 модулей: умный чат, чат-бот, email, единый профиль, программа лояльности, персонализация.

Сейчас тестируем первый модуль - умный чат. На период от 30 дней предоставляем доступ к умному чату АБСОЛЮТНО БЕСПЛАТНО. А еще - сами разрабатываем для вашего бизнеса карту сценариев чат-бота.

Чтобы получить доступ к умному чату, зарегистрируйтесь на сайте.

Кстати, мы открыты для обратной связи! Пишите в личные сообщения на VC или на почту: [email protected].