Как раскрутить кофейню

Статья про маркетинг кофейни, в которой не будет ни слова про кофе.

Всем привет. Сегодня в этой статье мы поговорим про то, как выстроить хороший клиентский опыт в кофейне. Я вот уже девятый год занимаюсь маркетингом и брендингом и решил собрать потихоньку знания в кучу, просто потому что печатая лучше думается.

Вообще успех плюс минус любого проекта — это совокупность двух факторов: продуманного и хорошего клиентского опыта и интересного брендинга. Любое телодвижение на привлечение или удержание клиентов — это в том или ином виде работа или над опытом или над брендом. Чуть дальше расскажу об этом подробнее. Цель статьи не столько, чтобы рассказать о каких-то рабочих связках, они постоянно меняются. Цель статьи — рассказать про сам подход к решению задачи в глобальном смысле.

Вообще форматов для кофейни великое множество и чаще всего все упирается в локацию, но дабы не забивать статью остановимся на одном. Предположим, у нас кофейня на вынос в крупном ЖК и всю статью мы будем держать это в голове.

Это прям самое основное с чего нужно отталкиваться. Любой продукт или услуга должен решать какую-то боль или задачу. Нет решения задачи — значит продукт никому не нужен и любые движения в сторону маркетинга — это деньги потраченные на ветер. Тут можно спорить и вспоминать разное барахло, которое покупают просто из-за бренда, но и тут есть решение определенной проблемы, просто она не всегда на поверхности, а на уровне устройства нашей с вами личности.

Копаем дальше в сторону того, кто в итоге наш клиент. Наша кофейня в спальнике и у нее нет посадки. Будь посадка — можно было бы рассматривать различные сценарии присущие кафе, но в нашем случае, самое очевидное, что напрашивается — взять кофе перед работой в дорогу.

Уже лучше, какой-то сценарий мы получили. Кофе тонизирует, помогает настроиться на рабочий лад и для многих людей это своего рода определенный ритуал.

Для чего было все вышесказанное? Решая задачу быстро зацепить кофе перед работой, человек ищет внешние сигналы, которые и помогают ему эту задачу решить. Хороший бренд транслирует те сигналы, которые как раз и ищет человек, как релевантные в решении своей задачи. Проще говоря, если ваша кофейня будет похожа на газетный кисок или помпезное заведение, в котором справляют свадьбы или поминки, то количество людей, которые зашли к вам из уличного трафика сильно снижается. Хорошо иллюстрирует пример кофе Like, у которых в логотипе зеленая батарейка. Это хорошая метафора, мы все еще понимаем, что нам нальют кофе, а не пальчиковые батарейки, но при этом идея с подзарядкой витает прямо в воздухе. К брендам можно относиться по разному, кто-то считает, что это наценка за воздух, но хорошо проработанный бренд сильно снижает барьер перед первым использованием вашего продукта. Считывая определенные сигналы люди делают первичные выводы о том, какой у вас продукт. И чем лучше бренд, тем больше это кредит доверия. Дальше уже все зависит от того насколько хорош продукт и клиентский опыт, но до него еще нужно дойти. На данном этапе нам нужно подумать, как все элементы нашей кофейни могут соответствовать тому сценарию, который мы для себя определили. Бренд — это наша самая первая точка касания с клиентом. Все, что клиент видит и слышит про нашу бизнес должно как-бы намекать ему "эй, именно я лучшим образом решу твою задачу". Об этом можно написать целую книгу, но в рамках статьи это будет пункт номер 0. Универсальный совет - разложите все до простых атомов (цвет, форма, материал и тд) и думайте, а что в конкретно нашем случае наиболее отражает нашу идею. Не будем на этом долго останавливаться и двигаем дальше.

Здесь все проще и одновременно сложнее. Если в разговоре о бренде много абстракций, то здесь задача одна и очень конкретная — сделать клиенту максимально удобно. В нашем случае у нас нет посадки и весь заказ осуществляется через окошко. Давайте подумаем, как мы можем сделать этот сценарий максимально комфортным и простым.

А может даже и несколько, чтобы человек, который делает заказ не загораживал собой меню и дал возможность людям в очереди подумать и прицениться заранее, чтобы ускорить формирование заказа.

Какие еще могут быть барьеры? Плохая освещенность, а значит меню должно быть с подсветкой.

Еще барьеры? Слабое зрение. Значит названия и цены должны быть хорошо различимы человеку со слабым зрением.

Какие еще могут быть сложности? Страх прослыть дурачком. Человек может не разбираться, чем раф отличается от латте и тд и это абсолютно нормально. В меню мы можем снабдить составом с подсказками, например, 70% кофе +30% молока. Упрощая пользовательский опыт, мы помогаем не только клиенту, но и сами себе. Клиенты быстрее выбирают и получают на выходе то, что хотели и всем от этого хорошо.

Какие еще могут быть сложности с меню? Большое количество позиций. Неплохая история, когда мы сидим в теплом и уютном помещении, но на улице, когда за тобой стоит еще пара человек, большой выбор только увеличивает когнитивную нагрузку, а очередь давит и мешает выбрать то, что нам действительно хочется. Оптимально 5-6 понятных классических напитков + добавки в виде сиропов или опция замены на растительное молоко. Да, кому-то может хотеться делать свое авторское меню, но лучше делать сезонное предложения с понятным сценарием, например, 1 уникальный напиток, который исчезнет через 2 недели. Например, тыквенный латте для осенних прогулок, имбирный капучино перед новым годом и тд. Это стимулирует клиентов приходить за чем-то новым.

Работу над оптимизацией каждой точки касания с клиентом можно проводить бесконечно, главное постоянно задаваться вопросом, как еще это можно улучшить

Поскольку мы работаем через окно, то нужно подумать о козырьке, который поможет укрыться от снега или дождя в ожидании своего заказа

Любой самый позитивный опыт от самого вкусного кофе может испортить обжигающий стакан, слетающая крышка, которая проливает на тебя горячий напиток и запах горячей пластмассы. Нужно выделить на много времени и усилий, чтобы найти оптимальный вариант, который не испортит напиток, который вы так старательно готовили. Если стаканчик — это интерфейс, через который вы потребляете кофе, то здесь работает ровно то же правило: лучший интерфейс — это тот интерфейс, который вы не ощущаете.

Кроме того, красивый, хорошо брендированный стаканчик это и реклама на улице и в аккаунтах клиентов и доказательство вашей надежности, когда кофе пьет кто-то другой.

Разбирая весь пользовательский опыт на атомы, мы можем продумывать и прорабатывать его таким образом, чтобы сделать его максимально простым и комфортным, а хороший клиентский опыт — это экономия на привлечении и удержании клиентов.

Для вопросов:

asneggov@mail.ru