Как написать хороший текст для лендинга: 9 практических советов

Чтобы страница продукта приносила больше заявок и продаж, её нужно правильно спроектировать. В статье на примерах рассказываю, как сделать лендинг, который не закроют в начале, а дочитают до конца и оставят контакты.

Я Паша Молянов, руководитель агентства «Сделаем». Мы создаём контент для бизнеса, запускаем удалённые редакции и, в том числе, проектируем лендинги.

18 января я провёл вебинар на YouTube-канале Tilda Publishing. В нём поделился нашим опытом в текстах для лендингов. Перевожу эфир в текстовый формат.

В общих чертах работа с лендингами идёт по схеме: привлекаем трафик → переводим на лендинг → добиваемся от пользователя целевого действия. После посещения страницы читатели должны регистрироваться, заполнять формы, оставлять заявки или покупать продукт.

Чтобы сделать лендинг эффективным, разберитесь, какая именно аудитория и с какими ожиданиями будет к вам приходить.

Холодная аудитория. Это люди, которые могут быть заинтересованы в вашем товаре, но у них ещё не сформирована потребность. Они не ищут ваш продукт и не понимают, зачем он может потребоваться.

Например, если вы брокер, холодная аудитория — это офисные сотрудники, которые планируют финансы от зарплаты до зарплаты. Они не доверяют фондовому рынку и не собираются вкладывать свои деньги в активы. Чтобы продать им услугу, сначала нужно продать идею, что инвестиции — это не развод и не игрушки для богачей, что они помогут сохранить сбережения, накопить денег на образование детям или отложить финансы к пенсии.

Главная задача при работе с холодным трафиком — создать спрос у аудитории. Нужно помочь вашему читателю осознать проблему и заинтересовать его темой. Для этого заходите издалека: вместо того, чтобы сходу продавать свой продукт, объясните, как он работает в целом. Вам нужно показать образ жизни или открыть способ решения проблемы, о котором человек раньше не задумывался.

На примере Skillbox: не все люди определились, кем хотят работать, и не все хотели бы менять профессию. Поэтому в рекламе у блогеров компания часто продаёт не курсы, а саму идею работы в IT или на удалённой профессии. Аудиторию Skillbox ведёт не на лендинг с продажей курсов, а на бесплатную профориентацию — это помогает сформировать спрос.

Тёплая аудитория. Это люди, которые уже осознали свою потребность. Они ищут решение для своей проблемы, но пока не остановились на конкретном продукте. На этом этапе пользователь сравнивает ваше предложение с другими решениями.

Например, вы продвигаете сервис для работы с самозанятыми. Тёплая аудитория — это предприниматели, которые недавно начали работать с самозанятыми. Они уже столкнулись с трудностями в управлении, но пока не знают, как решить проблему. Предприниматели выбирают, как лучше поступить: нанять бухгалтера в штат, самостоятельно сделать таблицу для учёта или подключить инструмент для работы с фрилансерами.

При работе с тёплым трафиком нужно доказать, что ваше решение лучше других вариантов. Важно продавать не конкретный продукт, а способ решения задачи с помощью вашего продукта. Следует объяснить, какие выгоды получит человек, если воспользуется вашим или аналогичным продуктом.

Горячая аудитория. Это люди, которые определились с конкретным решением, и ищут для него подрядчика. На этом этапе человек сравнивает вас с прямыми конкурентами.

Из-за того, что потенциальный покупатель уже определился с тем, что он хочет, вам не нужно готовить его к покупке. Не объясняйте, чем привлекательно ваше решение, а покажите, чем ваша компания лучше компаний конкурентов.

Например, вы продаёте хостинг. Когда на ваш сайт заходит предприниматель с готовым сайтом, он хочет увидеть конкретные предложения, которыми сможет воспользоваться. Ему важно узнать условия предоставления услуг, их стоимость и дополнительные бонусы, которые сможет получить.

Первый экран встречает пользователя на лендинге. Этот разворот должен объяснить человеку самое главное о странице: куда он попал, и что здесь происходит. Не стоит надеяться, что читатель сосредоточится и станет разбираться в подробностях самостоятельно. Скорее всего, он просто закроет страницу, если лендинг будет непонятным.

Попробуйте угадать, что продают на этом лендинге ↓

Хороший первый экран соответствует запросу. В самом верху страницы покажите, то, что ожидает увидеть пользователь. Так он убедится, что попал по адресу, и сможет найти на сайте решение для своей проблемы.

Хороший первый экран — конкретный. Это означает, что мысли на нём сформулированы так, чтобы читатель сходу получал полезную информацию о продукте. Раскрывайте преимущества сразу: покажите уникальные особенности, преимущества продукта и условия использования.

Люди не читают тексты на лендинга вдумчиво от начала и до конца. Они быстро пробегают по странице глазами, обращая внимания только на отдельные элементы. Обычно — на самые контрастные.

Если написать текст сплошным полотном, большинство людей просто не прочитает нужную для принятия решения информацию. Поэтому лучше делить страницу на небольшие, удобные для беглого чтения блоки и с помощью дизайна ставить акценты на самом важном.

Чтобы найти аргументы для каждой конкретной группы покупателей, с ними нужно общаться. Не стоит думать, что вы прекрасно понимаете свою аудиторию и ее проблемы — так легко ошибиться и написать не то, что важно людям.

Предположения о потребностях аудитории можно использовать в качестве гипотезы, но формулировать тезисы лучше на основе ожиданий покупателей.

Как собрать информацию ↓

Провести интервью с покупателями. Договоритесь с несколькими клиентами о беседе. Подготовьте вопросы об их переживаниях, потребностях и представлении о продукте. Созвонитесь, расспросите их и запишите результаты на будущее.

Запустить анкеты среди аудитории. Их можно предлагать клиентам в офисе или магазине, либо высылать после покупки на электронную почту или в личку соцсетей.

Собрать частые вопросы от службы поддержки и отдела продаж. Специалисты техподдержки расскажут о проблемах, которые встречаются с продуктом, а продажники поделятся, какие переживания возникают у покупателей, что помогает их убедить.

Провести опрос в соцсетях или заказать исследование. Если у вас много подписчиков, задайте им вопрос, предложите варианты ответа и предложите проголосовать. Такой способ поможет собрать данные, когда их нужно собрать оперативно.

Проанализировать записи звонков. Прокрутите записи диалогов с клиентами. Из них вы сможете вспомнить, какие вопросы у них возникали, в чём они сомневались, по каким причинам отказывались от покупок. Возражения клиентов позже можно обработать и предусмотреть на лендинге.

Почитать комментарии о своей компании и о конкурентах. Негативные отзывы можно использовать, чтобы предусмотреть на лендинге защиту от возражений. Позитивные — чтобы подчеркнуть преимущества продукта в тексте.

Структура лендингов может сильно отличаться, в зависимости продукта, целевой аудитории, теплоты трафика и выбранных каналов рекламы. Но в большинстве случаев будет полезно рассказать об этих вещах ↓

1. Что мы делаем. Представьте свой продукт: расскажите, чем занимается ваша компания, какие товары и услуги поставляет. Сформируйте эту мысль ёмко и конкретно, чтобы читатель понял главное с первых строк.

2. Какие задачи решаем. Опишите, чем поможет ваш продукт. Расскажите о нём на примерах из жизни пользователя. Постарайтесь описать конкретные ситуации и сценарии, в которых стоит обратиться к вам.

3. Как это работает. Расскажите, как продукт решает задачу. Если оказываете услуги — опишите их этапы. Продаёте товары — расскажите, как их применять.

4. Чем ваше решение лучше аналогов. Покажите конкурентные преимущества вашего продукта в сравнении с аналогичными предложениями. Вы должны показать выгоду от того, чтобы обратиться к вам, а не пойти к конкуренту.

5. Предоставьте социальные доказательства. Чтобы убедить покупателя в пользе своего продукта, докажите его пользу мнением со стороны. Для этого покажите отзывы клиентов, комментарии экспертов или истории покупателей.

6. Добавьте призыв к действию. После лендинга стоит перевести пользователя на следующий этап: попросить оставить заявку, указать контакты или перейти в магазин. Важно подкрепить призыв запросом клиента. Если у него мало времени — укажите, что свяжетесь в короткий срок, если он хочет сэкономить — предложите бесплатный тест услуги.

Избегайте абстракций на странице продукта. Абстракция — это слова и выражения, которые не несут информации о характеристиках продукта. Примеры абстракций: дешево, дорого, качественно, быстро и так далее.

Каждый человек под этими словами подразумевает что-то свое — что для вас «быстро» для клиента может оказывать супер-медленно. Да и доверия к подобным фразам уже нет, потому что все компании пишут о себе одно и то же.

Убеждайте покупателя конкретными вещами. Теми, которые он может представить или примерить на себя. Несколько примеров:

• Индивидуальный подход → С каждым клиентом работает персональный менеджер, который помогает определиться с выбором;
• Высокий профессионализм → Наши эндокринологи обучаются в Японии, напрямую у производителя медицинского оборудования;
• Лидеры рынка → Мы выигрываем премию «Лучший космодром Галактики» уже 7 лет подряд;
• Быстро → Изготовим и установим гаражные ворота за 3 дня;
• Качественно → Все детали проходят независимую проверку и получают сертификат. Мы даём пожизненную гарантию на изделия;
• Недорого → 100 рублей.

Когда покупатель приходит в настоящий магазин, он может посмотреть товар со всех сторон, потрогать его руками, повертеть, понюхать и так далее. На продукт из интернета можно только посмотреть, и то не всегда.

Поэтому старайтесь максимально создать ощущения, будто человек не знакомится с продуктом через экран, а взаимодействует с ним, примеряет на себя.

Помогите пользователю узнать в описании продукта себя. Опишите жизненные ситуации, с которыми он сталкивается, вспомнить вещи, которые его раздражают и увидеть, как продукт поможет их избежать. Или наоборот — как он поможет получать больше положительных и теплых эмоций.

Помогите читателю ощутить эмоции. Покажите продукт так, чтобы покупатель представил, как пользуется им. Для этого представьте его с разных сторон: сопоставьте размер с привычными бытовыми вещами, покажите фотографии, опишите товар в бытовых ситуациях.

Картинки помогают представить товар в разы быстрее, чем текст. Вместо нескольких абзацев описания достаточно разместить одно изображение. Например, если пишете про ультрабук, можно указать его толщину в миллиметрах, а можно просто сфотографировать рядом с монеткой — это нагляднее.

Для описаний работает правило: картинка лучше текста, видео лучше картинки.

Если продукт виртуальный — сделайте скриншоты или запишите ролик с использованием вашего товара. Для тех, кто арендует хостинг с небольшим диском, можно перевести видео в gif, чтобы сэкономить пространство.

Например, HTML Academy на лендинге курса рассказывает о своём тренажёре для фронтендеров. Он отображает решение задачи и моментально выводит результат. Чтобы получилось нагляднее, команда проекта не просто размещает скриншот и описание, а показывает видео тренажёра в действии: пишем код в редакторе — и сразу видим результат.

В конце лендинга стоит перевести пользователя на следующий этап: оставить заявку, поделиться контактами, перейти в магазин. Целевое действие стоит подобрать так, чтобы будущий шаг был закономерным. Для этого есть два основных подхода:

Продавайте сразу, если продукт дешёвый и простой. Людям легче решиться на покупку, если с товаром не нужно долго разбираться, и на него не уйдёт много денег. В этом случае можно позвать покупателя в магазин или попросить его оставить заявку на товар.

Например, если продвигаете магазин продуктов, не стоит расписывать преимущества кабачков. Просто покажите фото товаров и предложите купить. Хотите простимулировать кросс-продажи — приложите рецепт рагу, чтобы читатель захватил ещё и баклажаны. Но не перемудрите.

Заходите издалека, если продукт сложный или дорогой. Клиента стоит подготовить для покупок, на которые нужно долго решаться. Стоит подробно объяснить покупателю преимущества, дать ему пробную версию услуги, предоставить товар на тест-драйв или провести очное знакомство с продуктом.

Например, если занимаетесь строительством, не нужно продавать дом за 70 миллионов с первого разворота. Даже если на сайт зайдёт очень богатый человек, он не совершит такую покупку спонтанно. Стоит призывать покупателя к менее сложным действиям, которые помогут принять решение: рассчитать ипотеку в калькуляторе или прийти на видеотур по дому.

Учитывайте подготовленность аудитории. Если продвигаете страницу на пользователей, которые не знакомы с вашим продуктом, не продавайте сразу. Когда клиент приходит с конкретным запросом — покажите, чем вы лучше остальных.

Сразу объясните, что происходит. На первом экране расскажите, чем занимаетесь. Этот разворот должен соответствовать запросу, с которым пользователь заходит на сайт. Сформулируйте информацию ёмко и конкретно, а все уточнения разбейте на блоки и распределите по лендингу.

Общайтесь с аудиторией. Проводите опросы и анкетирование, анализируйте записи звонков и обращения в техподдержку. Так вы лучше поймёте клиента и сможете подобрать аргументы, которые на него подействуют.

Пишите конкретно. Используйте описания, которые можно представить или измерить количественно. Так у покупателя останется меньше вопросов к вашему продукту.

Добавьте чувственный опыт. Поместите ваш продукт в привычную обстановку покупателя. Покажите, как он встроится в его жизнь, и помогите представить, как использовать товар. Это поможет воздействовать на клиента не только рационально, но и эмоционально.

Показывайте, а не рассказывайте. Картинки работают лучше описаний: с ними пользователь сразу поймёт, как выглядит товар, а не будет включать воображение.

Продумайте целевое действие. Когда продвигаете сложные и дорогие товары, заходите издалека: предлагайте покупателю бесплатные тесты или подробно знакомьте его с продуктом. Если у вас недорогие и простые товары, продавать можно сразу.

***

Подписывайтесь на мой Телеграм-канал, если статья была полезной. Каждый день делюсь опытом, как с помощью привлекать клиентов с помощью контента.