История о том, как безобидный ролик не прошёл модерацию в соцсетях с клеймом «призыв к насилию»

Конкуренция в соцсетях растёт и становится агрессивной. Перед узким «окном модерации» скапливаются толпы рекламодателей — в ленту к подписчику пускают не всех. А только тех, кто «правильно заполнит креатив». При этом необходимо учитывать не только правила соцсетей, которые на слуху, но и держать в уме всевозможные трактовки закона о рекламе. Поскольку формулировки расплывчатые, каждый модератор трактует их по-своему. В результате самый простой сценарий может превратиться в хоррор для рекламного агентства. Одна такая история произошла с нами.

Проект начинался как литературный

Идея ролика возникла, когда мы приехали на просмотр локации в малоэтажный жилой комплекс, расположенный на первой линии от мегаполиса. При всём планировочном комфорте, современных стройматериалах, хвойном воздухе, транспортной доступности и прочих удобствах инфраструктуры, стоимость квартир лежала во вполне себе бюджетном диапазоне. И сам комплекс позиционировался, как недорогое комфортное жильё для среднего класса.

Акцент в ТЗ был сделан на:
— Квартирах для молодых пар,
— Квартирах с лоджиями (даже на первом этаже),
— Позитивной и счастливой жизни — ведь решение квартирного вопроса чаще всего помогает устранить семейные разногласия.

Мы объединили все вводные и получили креативный набор: семейная сцена, которая должна закончиться миром. На балконе.

Были и другие варианты, но клиент выбрал именно этот. Из чувства такта мы не называем бренд заказчика и скрываем изображения, которые бы на него указывали.

Надо добавить, что клиент заказал ролик именно для соцсетей — не для телика. Инвестиции в предновогоднюю рекламную кампанию были тщательно проанализированы, и выбор пал на сети, которые сегодня запрещены, а также на Тик Ток, Яндекс, IVI, Megogo, Tvzavr и другие. Телевизор клиент вычеркнул совсем. Поэтому при создании ролика мы ориентировались на популярные веяния соцсетей, а не на телерекламу.

Итак, сценарий:

Новая квартира. Муж и жена собираются на вечеринку, возможно, готовятся к новоселью. Как часто бывает в таких случаях, атмосфера нервная. Зреет семейный скандал. Слово за слово, жена приходит в ярость. В мужа летит любой предмет, оказавшийся под рукой (режиссёр поставил бутылку шампанского — и это была тактическая ошибка № 1). Потом букет, подушка (а вот это, по мнению модераторов, оказалось еще одной ошибкой — № 2). Заканчивается ссора тем, что муж вместе с подушкой выпадает из окна (это, как оказалось потом, ужас-ужас №3). Жена испугана. Она бежит к окну… О! Мы совсем забыли, у семьи же комфортный балкон! На нём возлежит муж в фиглярском антураже: с пальмой и лавровым венком.

Съёмки проходили несколько дней. Актёры были тщательно подобраны по типажам, исходя из портрета целевой аудитории. Реквизит заказали в специальных бутафорских мастерских. В общем, камера, мотор!

Взгляните, как это было воплощено:

Весёлый, яркий ролик. Прикольная нативная буффонада. Как раз в стиле ленты Тик Тока. Клип с гыы-эффектом.

Над всей компанией безоблачное небо

Бюджет ролика — это сложносочинённая смета, в которую входит разработка сценария и раскадровка, кастинг, услуги гримёра, реквизит, работа костюмера и аренда костюмов, свет и звук, контракты с актёрами, а также услуги режиссёра, оператора, монтажёра, иллюстратора, дизайнера, диктора и композитора. Это по минимуму. Ещё вся группа должна на чём-то приехать и уехать, бесконечно пить кофе и хотя бы дважды в день есть сэндвичи.

Всем нужно оплатить работу. И заботу. Желательно — деньги вперёд. Агентство получает аванс и раздаёт его участникам съёмочного процесса. А зачастую вкладывает и собственные средства, которые впоследствии будут компенсированы финальным платежом.

Работа проходила по графику. Процесс шёл прекрасно, и ролик был смонтирован уже через пять дней после съёмок. Мы вообще очень щепетильно относимся к срокам и качеству. Презентация готового продукта прошла на ура. Клиент собрал фокус-группу из руководства разных отделов. Работу высоко оценили все без исключения.

Далее нужно было разослать ролик по соцсетям. Эту часть контракта исполняло другое агентство. Мы купили попкорн и стали ждать выхода «на всех площадках России». Проект интересный. Охват большой. Эксперимент «больше никакого телевизора» тоже хотелось оценить самостоятельно, находясь внутри процесса. Всё отлично. Чего переживать?!

Это провал!

Кошмар начался внезапно. После недельного молчания мы робко спросили клиента: Как там вообще?

Ответ:

1. Ролик не прошел модерацию в IVI

«В ролике присутствует побуждение к совершению противоправных действий, что запрещено п.1 ч. 4 ст. 5 ФЗ О рекламе. И явный призыв к насилию (запрещено п. 3 ч. 4 ст. 5 ФЗ О рекламе)»

2. Ролик не прошел модерацию Яндекс и Megogo.ru, Tvzavr.ru, Tvigle.ru

«Рекламные материалы должны соответствовать требованиям действующего законодательства РФ. В частности, не принимается реклама, которая побуждает к совершению противоправных действий и/или призывает к насилию и жестокости»

3. Ролик не прошёл модерацию в сети Тик Ток

«В рекламе демонстрируется опасное поведение или небезопасные действия. Реклама содержит сцены непристойного содержания»

Где Тик Ток. И где непристойное содержание нашего ролика!
Тем не менее, в размещении было отказано.

Когда ты потерял всё

Были попытки что-то заблёрить, заклеить и заштопать. Мы даже попробовали ролик перемонтировать, но получилось блюдо без соли и перца, никак не претендующее на зрительский интерес.

Разумеется, о выплате второй части по договору не было и речи. Напротив, клиент, обладающий юридической мощью (где была эта мощь на утверждении сценария?), попытался вернуть предоплату. Надо повторить, что сценарий был утверждён, о чём имелись подтверждающие письма от директора по рекламе и продвижению и руководителей других подразделений.

Аванс, а также собственные средства мы раздали всем участникам съёмочного процесса. Реквизит закуплен, свет арендован, актёры, гримёры, осветители, монтажёры — все оплачены. Работа сделана и оплачена. Нами. Но не нам.

Кроме того, необходимо было закрыть работу режиссёра — вторую часть. Кстати, именно режиссёр «из лучших побуждений» добавил в ролик шампанское, и его присутствие в кадре тоже вызвало нарекания со стороны модераторов. То есть мы должны не просто вернуть клиенту аванс (потеряв то, что отдали за съёмку), но и заплатить режиссёру. Тройной тариф. Шок. Иначе не скажешь. Предстояло разобраться, кто прав, и главное — понять, что делать дальше.

Баттл юристов

Мы работаем на рекламном рынке уже больше 16 лет и давно нашли прекрасных юристов. Впрочем, даже не прекрасные юристы согласились бы с тем, что рекламное агентство не несёт ответственности за сценарий, утверждённый клиентом. Мы не брали на себя обязательства по размещению — лишь по изготовлению ролика по утверждённому сценарию.

Ответственность несут клиент и агентство, которое занимается размещением. Именно они при утверждении сценария должны были пригласить юристов, которые специализируются на модерации в социальных сетях. То, что театрализованная «семейная сцена» может быть трактована как насилие, — это тонкости, которые могут знать лишь узкие юридические специалисты по работе с диджитал-ресурсами.

На законных основаниях мы были правы. И возвращать аванс вовсе не должны были. На этом можно было расстаться. Врагами!

Но мы не такие

Наша философия — мир. Любой ценой. Действительно, в этом случае совсем неочевидно, кто именно допустил ошибку: рекламное агентство изготовитель ролика, диджитал-агентство или клиент. Каждый из трёх участников может быть одновременно как прав, так и не прав. Получился какой-то ролик Шрёдингера!

Что мы сделали?

Мы пошли на переговоры. Режиссёр, кстати, участвовать в них гордо отказался. Мы предложили создать новый ролик за свой счёт. Написали новый сценарий — предварительно его прочитали юристы всех (!) соцсетей. Пригласили другого режиссёра. Объявили «хелп-сессию» среди друзей и знакомых — нашли отличную локацию, исполнителей, свет, звук, арендовали костюмы. И сделали очаровательный новогодний ролик, который отлично сработал и набрал только за декабрь сотни тысяч просмотров.

Мы сохранили доброе имя. Остались в хороших отношениях с клиентом. И доказали себе, что даже в самых сложных ситуациях готовы соблюдать обещания, которые даём нашим заказчикам. А самое главное — мы получили бесценный опыт. А теперь и вы вместе с нами.

А у вас были юридические факапы? Расскажете?