Кейс: как мы подняли OR рассылки до 25% с помощью сторителлинга

В начале прошлого года мы решили использовать сторителлинг, чтобы собирать больше контактов с поискового трафика и “догревать” аудиторию до онлайн-курсов. Рассказываю, почему это сработало.

Меня зовут Маша Гурова, я руковожу продвижением студии коммуникаций BEsmart и преподаю контент-маркетинг. Команда BEsmart готовит спикеров ВКонтакте, Mail.ru, Яндекс, SETTERS, развивает навыки коммуникации у команд и делает курсы по гибким навыкам.

Потребности наших b2c (и тем более b2b) клиентов лежат в профессиональной плоскости, поэтому использовать e-mail для коммуникации уместно — им пользуются по работе и заодно читают наши письма.

При этом довольно большой поток трафика нам удается привлекать с помощью статей в блоге, и хочется “ловить” этих людей, чтобы продолжать работать с доверием к экспертизе, формировать запрос, презентовать продукты и социальные доказательства.

Мы поняли, что оцифровать свои цели по развитию e-mail канала и повлиять на них с помощью контента мы можем в трех KPI:

Мы решили спроектировать рассылку как сериал: разворачивать нужные смыслы через историю, на которую интересно подписаться и следить от серии к серии.

Какие отдельные компоненты работали на наши цели:

СТА в подписку

Ранее в окошке подписки мы предлагали оставить почту, чтобы получать наши новые статьи, акции и анонсы.

Мы постарались сделать СТА интересным для аудитории и привлечь внимание сразу через две потребности — эмоциональную и рациональную. Эмоции мы вызвали ироничным названием — “Целебная рассылка” — оно намекает на пользу рассылки и просто интригует. А рациональную пользу подписаться сформулировали в подзаголовке — рассылка рассказывает о базе наше подхода, помогает познакомиться лучше и сделать выбор. Гораздо интереснее, чем просто дайджест с ссылками!

Трейлеры, заголовки, прехедеры

Мы связали письма в одну цепочку и в конце каждого письма анонсировали следующее — герой решает проблему, но вдруг встречает новую, чтобы в следующей серии выпутаться из нее с помощью инструментов коммуникации. Так мы старались формировать ожидание следующего письма и мотивировать открывать одно за другим.

Формулируя заголовки, мы каждый раз возвращались к пути пользователя — они уже читали предыдущие письма, но сейчас в разгар рабочего дня видят новое и должны захотеть открыть его. Анализировали реакцию на предыдущие письма, чтобы писать заголовки по-новому — с интригой, с конкретикой, с вопросом и т.д.

Мы стали больше обращать внимания на прехедеры — кусочек текста, который видно после заголовка в превью непрочитанного письма. Это важный текст — он может больше раскрывать смысл, который не уместился в теме, рассказывать о дополнительных бонусах, интриговать, задавать шутливый тон. Банально, но иногда такие мелочи проходят мимо, при этом они могут иметь действительно критическое значение для того, чтобы юзер все-таки кликнул на open.

Герой, контекст, препятствие

Мы использовали три базовые опоры сторителлинга, чтобы показать значимость и универсальность наших инструментов.

С одной стороны, истории были немного абсурдными, утрированными — из-за этого их было интересно читать.

С другой стороны, мы брали понятный большинству людей из нашей ца контекст, повседневные приключения и понятного героя, который может вызвать эмпатию. Например, мы закрутили всю историю вокруг задачи “выбить себе удобное кресло в офисе”. Ради этой благородной цели герой Женя проходил шесть кругов ада от письма к письму: рассказывал историю бухгалтеру, питчит перед советом директоров, проводит командное обсуждение.

Реализовать эту идею не получилось бы никогда, если бы не моя команда. Юра Лунгул, контент-менеджер BEsmart, кажется построил с саппортом рассыльщика личные близкие отношения, чтобы наши письма наконец перестали валиться в спам. А Яся Тарасова, smm-фея студии, визуализировала героев истории так, что мне самой хочется их обнять и плакать.

Результаты

Подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы прочитать интересную историю, научиться управлять коммуникацией и оценить задумку.

В телеграм-канале “Че писать” я больше рассказываю про контент-маркетинг и буду рада ответить на вопросы по кейсу.