Как не обмануться в погоне за конверсией

Мы в KISLOROD специализируемся на системной оптимизации конверсии для интернет-магазинов. С конверсией мы работаем постоянно и поэтому знаем не только как увеличить ее коэффициент, но и как делать это правильно.

Для грамотной работы с CR, важно понимать:

• на каком этапе измеряется коэффициент;
• для каких целей он используется;
• как CR соотносится с другими KPI;
• какие задачи решаются.

CR — это только часть данных, всегда нужно искать причину, а все гипотезы должны быть подтверждены исследованиями.

Можно быстро и резко поднять конверсию — просто снизьте цены до минимума, но тогда всю маржу съедят текущие расходы и прибыли вы не получите. Как правильно работать с ценами на конкурентном рынке, мы рассказывали в прошлой статье.

Очевидно, что наша цель не просто получить красивые цифры для отчета о достижении KPI. Задача бизнеса — приносить прибыль и самые простые решения не всегда самые лучшие, а короткий путь не всегда верный.

Мы больше 10 лет занимаемся разработкой и развитием e-commerce проектов и знаем, что лучший метод — это медленное, но системное повышение конверсий, которое работает на улучшение опыта пользователя и основано на понимании их поведения.

Такой подход дает долгосрочные результаты — положительный эффект аккумулируется: посетители становятся постоянными, их лояльность растет, доходность и средний чек увеличиваются.

CR измеряет количество пользователей, которые повели себя определенным образом на конкретном этапе. Коэффициент дает понимание доли пользователей, которые продвинулись по воронке продаж и количество тех, кто не прошел дальше.

Действие может быть любым:

• завершение покупки;
• оформление заказа;
• переход в корзину;
• подписка на рассылку;
• добавление в корзину или избранное;
• переход в карточку товара.

Здесь видно, что значимость CR зависит от достигаемой цели — есть цели промежуточные, а есть конечные. И в зависимости от этого CR будет иметь разную важность.

Отсюда следует простой вывод — CR это не универсальная числовая величина и на разных этапах пути клиента CR сообщает о разных событиях. То есть на каждом этапе воронки продаж коэффициент конверсии дает свою информацию и суммировать среднее значение неправильно.

Высокий показатель конверсий не всегда хорошо — любые данные, которые рассматриваются вне контекста, могут вводить в заблуждение.

Некоторые пользователи могут изучать товары и, возможно, вернутся, чтобы стать клиентами. Некоторые из них уже являются клиентами и ищут поддержки или проверяют свои заказы.

Вы ведете блог? Значит, вы привлекаете аудиторию, которая приходит за информацией, а не обязательно за покупками. Ваши посетители могут ценить сайт не только за возможность что-то купить. Если доля «читателей» занимает значительную долю трафика, то, очевидно, что нельзя смотреть на среднее значение CR.

Пример из нашей практики.

Проводили аудит интернет-магазина профессиональной косметики. Обратили внимание, что один из основных источников трафика — органический. Люди приходили из поиска, чтобы прочитать статьи в блоге.

Но как выяснилось в результате анализа, у этой группы посетителей был низкий показатель конверсии и поведенческих метрик.

У нас в работе был аналогичный проект, где мы нативно внедрили в статьи товарные блоки. По ходу чтения статьи предлагались различные подходящие товары, которые можно было купить сразу на сайте.

Так сайт получил больше конверсий, а клиент прибыли.

Это дало рост конверсии до 0,94%, то есть почти в два раза. А изначально показатели были сравнимы с теми, что у проекта в аудите.

Это говорит о том, что даже тех, кто просто пришел прочесть статью, можно мотивировать к покупке. Важно работать с CR в контексте, делать это ненавязчиво и там, где это обоснованно.

У вас есть как старые лояльные покупатели, так и новые посетители и у этих групп будут разные показатели конверсии. Объединять различные сегменты аудиторий, чтобы получить средний показатель — неправильно.

Коэффициент конверсий необходимо разделять по когортам, чтобы получать правильное представление о причинах поведения пользователей.

Также будут отличаться посетители, которые пришли из разных каналов.

К примеру, самый высокий процент конверсий будет среди тех, кто пришел напрямую и из рассылки с акциями. Скорее всего, — это ваши старые лояльные клиенты, или те, кого удалось вернуть цепочкой триггерных писем.

Вы можете отключить все другие каналы рекламы и получить рост CR сугубо на брендовом трафике при сокращении расходов на рекламу, что повысит ваши показатели доходности. Однако через год вы уже не сможете наращивать продажи среди старой аудитории, а новые клиенты уйдут к конкурентам, которые привлекли их с помощью PPC.

При работе с CR важно учитывать, из какого источника пришли на сайт, — в разных каналах показатели будут разными.

Конверсии — это не все, что имеет значение в электронной коммерции — вам нужно следить за показателями переходов, общими расходами, доходностью, средним чеком, процентом возвратов и множеством других показателей.

Один из наиболее важных KPI для e-commerce — это ARPU, средний доход на одного пользователя. Этот показатель помогает прогнозировать прибыль, в отличие от конверсии, которая не соотносится с прибылью.

Поэтому показатели конверсии нужно совмещать с другими важными KPI, чтобы знать, как это влияет на бизнес в целом.

Пример.

Делимся кейсом коллег — было необходимо увеличить процент конверсий. Первое на что они обратили внимание — в форме заявки было целых одиннадцать полей для заполнения. Руководствуясь лучшими практиками, они сократили количество полей, оставив всего четыре.

Коэффициент конверсии сразу вырос на 120%. Но клиентов больше не стало — увеличилось лишь количество анонимных регистраций. Большая часть лидов была некачественной и только съедала ресурсы, не принося дохода.

Показатели конверсии дают возможность получить общее представление о поведении пользователей. Но это только верхушка данных, на основании которых можно строить догадки и находить идеи о том, как улучшить UX. Дальше нужно выдвигать гипотезы и проверять их на практике, проводя исследования и эксперименты.

К сожалению, не все осознают важность внедрения культуры экспериментов в компании, почему и как с этим быть читайте в этой статье.

Один лишь показатель коэффициента конверсии не может дать продуктовым командам информации о проблемах на пути клиента. Снижение CR может означать, что в воронке продаж есть препятствия или то, что редизайн не удался. Но также может свидетельствовать и о других причинах, например, об ошибках в программной части или проблемах в маркетинге.

В сложной конкурентной среде для управления продуктами догадок недостаточно. Поэтому, чтобы получить полную картину того, что происходит и почему, нужен анализ поведения пользователей и их опыта взаимодействия с продуктом.

Чтобы узнать настоящие причины поведения пользователей, необходимо выйти за рамки коэффициента конверсии и мыслить шире. Целью должны стать не просто достижение KPI или доход, а улучшение пользовательского опыта.

Необходимо понять контекст проблемы. А для этого использовать два типа инструментов:

• Количественные, чтоб понять, что делают пользователи.
• Качественные, чтобы понять причину их поведения.

В прошлой статье о количественных и качественных данных мы писали о том, что в электронной коммерции нельзя опираться только на один тип данных или на один источник.

Чтобы найти истинные причины проблем и достоверно знать, что и где мешает пользователю, — необходимо проводить качественные исследования. Мало знать, что происходит и в каком объеме — важно понимать, почему это происходит.

Анализ качественных данных позволит узнать:

• какие элементы или функции разочаровывают посетителей и почему;
• какие элементы и функции привлекают пользователей и почему;
• чего ожидают пользователи, когда взаимодействуют с сайтом и почему.

Глобально работа делится на четыре этапа:

• Сбор количественных и качественных данных.
• Анализ информации и поиск идей.
• Скоринг и проверка гипотез.
• Внедрение изменений и оценка результатов.

Коэффициент конверсии — это возможность найти информацию о закономерностях в поведении пользователей. Но чтобы правильно использовать их для улучшения пользовательского опыта — продуктовые гипотезы необходимо проверять. Потому что рост или снижение конверсии может быть вызван разными причинами.

Делимся опытом работы с гипотезами в этой статье.

Еще один важный момент — кто и как использует CR. С коэффициентом конверсии могут работать различные типы команд: продуктовые команды разработки и интернет-маркетологи. Каждая из команд преследует свои цели и ищет определенный тип информации. Более того, цели отличаются даже внутри команд.

Маркетинговые команды изучают коэффициент конверсии, чтобы:

• Узнать, попадают ли их маркетинговые усилия в целевую аудиторию. Например, низкий CR при больших объемах трафика может указывать на то, что они привлекают не тех пользователей или ошиблись с портретом потребителя.
• Определить, насколько понятно и привлекательно содержимое сайта. Если большинство пользователей не конвертируются в покупателей, это означает, что пользователи получают нечеткие сообщения.
• Проверить, мотивирует ли маркетинг и контент к целевым действиям. То есть стали ли больше подписываться или покупать.

Продуктовые команды изучают CR, чтобы:

• Проверять изменения в продукте или дизайне. Чтобы узнать, как изменения влияют на CR, и определить приоритеты задач и внедрения новых функций.
• Отслеживать путь клиентов. Чтобы понять, насколько легко пользователи проходят воронку продаж и на каких этапах сталкиваются с трудностями.
• Выявлять барьеры в ключевых конверсионных событиях. Потому что резкое снижение CR может говорить о том, что в конкретном функционале или инструменте есть проблемы.
• Получать общее представление об удобстве и эффективности новых функций или элементов дизайна. Чтобы оценить успешность внедрений и внести корректировки.

Поэтому в зависимости от целей отслеживания CR, отличаются подходы и методы оптимизации коэффициента конверсии — CRO.

Члены продуктовых команд могут использовать показатели конверсии по-разному — в зависимости от их роли в команде и целей.

К примеру, продуктовых дизайнеров в первую очередь интересует поиск препятствий в пользовательском интерфейсе, менеджеров по продукту путь клиента, а разработчиков волнуют ошибки в функционировании или проблемы в коде.

CRO — это не быстрые исправления, такие как яркий баннер или всплывающее окно, которые могут сразу повысить конверсию, а планомерные улучшения, которые повлияют на UX, навигацию и юзабилити.

CRO с фокусом на продукте отличается тем, что коэффициент конверсии оптимизируется в рамках долгосрочной стратегии, конечной целью которой является повышение удобства пользователя.

Что для этого нужно?

• Сделайте путь пользователя более понятным с помощью редизайна и улучшенной навигации, чтобы побудить посетителей переходить на новые страницы и использовать различные функции.
• Оптимизируйте элементы, которые отвечают за ключевые события конверсии, например, формы регистрации, CTA и оформления заказа.
• Ищите препятствия на пути пользователя и проблемы, которые возникают при работе с сайтом.
• Собирайте максимум информации с помощью анализа количественных и качественных данных.
• Тестируйте новые функции и варианты дизайна, чтобы понять, как они повлияли на конверсии.

Принимайте во внимание и другие KPI

• Помните, что увеличение коэффициента конверсии может быть вызвано значительным сокращением посетителей в сочетании с более плавным снижением продаж.
• Используйте CR, как подсказку, а не как ответ. Почему коэффициент конверсии вырос на 3%, вместо простой констатации — CR вырос на 3%.

Разделите ваш коэффициент конверсии по каналам

• Учитывайте специфику каналов и не ищите средние показатели.
• Некоторые каналы конвертируют лучше, но не зацикливайтесь на них.
• Определите каналы, в которых вы можете оптимизировать CR и сосредоточьтесь на них.

Разбейте показатели CR по типам посетителей

• Разделите посетителей на тех, кто уже покупал и тех, кто еще не совершал покупки.
• Помните, что поверхностные изменения сайта с гораздо большей вероятностью повлияют на новых посетителей, чем на старых. На текущих клиентов влияют бренд, сервис, качество продукции, доставка. А новые посетители гораздо больше подвержены влиянию восприятия.

Разбейте достижение конверсий по задачам

• Рассматривайте ключевые задачи, например, продажи, запросы в службу поддержки клиентов, лиды, пополнение счета, как отдельные задачи конверсии.
• Отделите эти задачи друг от друга и отслеживайте, чтобы увеличить конверсии в каждой.
• Не пытайтесь увеличить коэффициент конверсии всего сайта — нужно определить важные этапы как микроконверсии и работать над их ростом.

1. Повышайте конверсии системно.
2. Найдите проблемы на пути клиента и в воронке продаж.
3. Соотнесите CR с другими показателями эффективности и рентабельности.
4. Ищите причины падений и роста конверсий на стыке разных типов данных.
5. Разделяйте CR по каналам, типам пользователей и задачам.

Показатели конверсии сложнее и менее понятны, чем принято думать, поэтому стоит приложить время и усилия, чтобы использовать их правильно и получить нужную информацию.

Подписывайтесь на блог или Telegram, чтобы не пропустить полезный контент.

Если нужен свежий взгляд, нет ощутимого роста или пришло понимание, что развиваете UX в интернет-магазине не системно — обращайтесь в KISLOROD. Определим барьеры и точки роста важных для проекта KPI.