(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(96449955, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(96449955, 'hit', window.location.href);

Как не обмануться в погоне за конверсией

Мы в KISLOROD специализируемся на системной оптимизации конверсии для интернет-магазинов. С конверсией мы работаем постоянно и поэтому знаем не только как увеличить ее коэффициент, но и как делать это правильно.

Для грамотной работы с CR, важно понимать:

  • на каком этапе измеряется коэффициент;
  • для каких целей он используется;
  • как CR соотносится с другими KPI;
  • какие задачи решаются.

CR — это только часть данных, всегда нужно искать причину, а все гипотезы должны быть подтверждены исследованиями.

Как не нужно повышать CR

Можно быстро и резко поднять конверсию — просто снизьте цены до минимума, но тогда всю маржу съедят текущие расходы и прибыли вы не получите. Как правильно работать с ценами на конкурентном рынке, мы рассказывали в прошлой статье.

Очевидно, что наша цель не просто получить красивые цифры для отчета о достижении KPI. Задача бизнеса — приносить прибыль и самые простые решения не всегда самые лучшие, а короткий путь не всегда верный.

Мы больше 10 лет занимаемся разработкой и развитием e-commerce проектов и знаем, что лучший метод — это медленное, но системное повышение конверсий, которое работает на улучшение опыта пользователя и основано на понимании их поведения.

Такой подход дает долгосрочные результаты — положительный эффект аккумулируется: посетители становятся постоянными, их лояльность растет, доходность и средний чек увеличиваются.

Коэффициент конверсии на пути клиента

CR измеряет количество пользователей, которые повели себя определенным образом на конкретном этапе. Коэффициент дает понимание доли пользователей, которые продвинулись по воронке продаж и количество тех, кто не прошел дальше.

Действие может быть любым:

  • завершение покупки;
  • оформление заказа;
  • переход в корзину;
  • подписка на рассылку;
  • добавление в корзину или избранное;
  • переход в карточку товара.

Здесь видно, что значимость CR зависит от достигаемой цели — есть цели промежуточные, а есть конечные. И в зависимости от этого CR будет иметь разную важность.

Отсюда следует простой вывод — CR это не универсальная числовая величина и на разных этапах пути клиента CR сообщает о разных событиях. То есть на каждом этапе воронки продаж коэффициент конверсии дает свою информацию и суммировать среднее значение неправильно.

Не доверяйте показателям конверсии

Высокий показатель конверсий не всегда хорошо — любые данные, которые рассматриваются вне контекста, могут вводить в заблуждение.

№1 Часть посетителей пришла не для того, чтобы покупать

Некоторые пользователи могут изучать товары и, возможно, вернутся, чтобы стать клиентами. Некоторые из них уже являются клиентами и ищут поддержки или проверяют свои заказы.

Вы ведете блог? Значит, вы привлекаете аудиторию, которая приходит за информацией, а не обязательно за покупками. Ваши посетители могут ценить сайт не только за возможность что-то купить. Если доля «читателей» занимает значительную долю трафика, то, очевидно, что нельзя смотреть на среднее значение CR.

Пример из нашей практики.

Проводили аудит интернет-магазина профессиональной косметики. Обратили внимание, что один из основных источников трафика — органический. Люди приходили из поиска, чтобы прочитать статьи в блоге.

Почти половина всего трафика — читатели статей

Но как выяснилось в результате анализа, у этой группы посетителей был низкий показатель конверсии и поведенческих метрик.

Меньше половины 1 процента тех, кто читал статьи, совершали покупки

У нас в работе был аналогичный проект, где мы нативно внедрили в статьи товарные блоки. По ходу чтения статьи предлагались различные подходящие товары, которые можно было купить сразу на сайте.

Нативный продуктовый блок в информационной статье

Так сайт получил больше конверсий, а клиент прибыли.

Это дало рост конверсии до 0,94%, то есть почти в два раза. А изначально показатели были сравнимы с теми, что у проекта в аудите.

Это говорит о том, что даже тех, кто просто пришел прочесть статью, можно мотивировать к покупке. Важно работать с CR в контексте, делать это ненавязчиво и там, где это обоснованно.

№2 Показатели конверсии могут варьироваться в зависимости от аудитории

У вас есть как старые лояльные покупатели, так и новые посетители и у этих групп будут разные показатели конверсии. Объединять различные сегменты аудиторий, чтобы получить средний показатель — неправильно.

Коэффициент конверсий необходимо разделять по когортам, чтобы получать правильное представление о причинах поведения пользователей.

№3 Показатели конверсии могут варьироваться в зависимости от источника

Также будут отличаться посетители, которые пришли из разных каналов.

К примеру, самый высокий процент конверсий будет среди тех, кто пришел напрямую и из рассылки с акциями. Скорее всего, — это ваши старые лояльные клиенты, или те, кого удалось вернуть цепочкой триггерных писем.

Самый высокий показатель конверсии — из рассылок

Вы можете отключить все другие каналы рекламы и получить рост CR сугубо на брендовом трафике при сокращении расходов на рекламу, что повысит ваши показатели доходности. Однако через год вы уже не сможете наращивать продажи среди старой аудитории, а новые клиенты уйдут к конкурентам, которые привлекли их с помощью PPC.

Пример: по брендовым запросам конверсия — 1,47%, по не брендовым — 0,24%.

При работе с CR важно учитывать, из какого источника пришли на сайт, — в разных каналах показатели будут разными.

№4 Не только конверсия

Конверсии — это не все, что имеет значение в электронной коммерции — вам нужно следить за показателями переходов, общими расходами, доходностью, средним чеком, процентом возвратов и множеством других показателей.

Один из наиболее важных KPI для e-commerce — это ARPU, средний доход на одного пользователя. Этот показатель помогает прогнозировать прибыль, в отличие от конверсии, которая не соотносится с прибылью.

Поэтому показатели конверсии нужно совмещать с другими важными KPI, чтобы знать, как это влияет на бизнес в целом.

Пример.

Делимся кейсом коллег — было необходимо увеличить процент конверсий. Первое на что они обратили внимание — в форме заявки было целых одиннадцать полей для заполнения. Руководствуясь лучшими практиками, они сократили количество полей, оставив всего четыре.

Коэффициент конверсии сразу вырос на 120%. Но клиентов больше не стало — увеличилось лишь количество анонимных регистраций. Большая часть лидов была некачественной и только съедала ресурсы, не принося дохода.

Почему нельзя полагаться только на коэффициент конверсии

Показатели конверсии дают возможность получить общее представление о поведении пользователей. Но это только верхушка данных, на основании которых можно строить догадки и находить идеи о том, как улучшить UX. Дальше нужно выдвигать гипотезы и проверять их на практике, проводя исследования и эксперименты.

К сожалению, не все осознают важность внедрения культуры экспериментов в компании, почему и как с этим быть читайте в этой статье.

Один лишь показатель коэффициента конверсии не может дать продуктовым командам информации о проблемах на пути клиента. Снижение CR может означать, что в воронке продаж есть препятствия или то, что редизайн не удался. Но также может свидетельствовать и о других причинах, например, об ошибках в программной части или проблемах в маркетинге.

В сложной конкурентной среде для управления продуктами догадок недостаточно. Поэтому, чтобы получить полную картину того, что происходит и почему, нужен анализ поведения пользователей и их опыта взаимодействия с продуктом.

Чтобы узнать настоящие причины поведения пользователей, необходимо выйти за рамки коэффициента конверсии и мыслить шире. Целью должны стать не просто достижение KPI или доход, а улучшение пользовательского опыта.

Как понять пользователя

Необходимо понять контекст проблемы. А для этого использовать два типа инструментов:

  • Количественные, чтоб понять, что делают пользователи.
  • Качественные, чтобы понять причину их поведения.

В прошлой статье о количественных и качественных данных мы писали о том, что в электронной коммерции нельзя опираться только на один тип данных или на один источник.

Любая гипотеза должна опираться как минимум на два источника данных.

Чтобы найти истинные причины проблем и достоверно знать, что и где мешает пользователю, — необходимо проводить качественные исследования. Мало знать, что происходит и в каком объеме — важно понимать, почему это происходит.

Анализ качественных данных позволит узнать:

  • какие элементы или функции разочаровывают посетителей и почему;
  • какие элементы и функции привлекают пользователей и почему;
  • чего ожидают пользователи, когда взаимодействуют с сайтом и почему.

Глобально работа делится на четыре этапа:

  • Сбор количественных и качественных данных.
  • Анализ информации и поиск идей.
  • Скоринг и проверка гипотез.
  • Внедрение изменений и оценка результатов.

Коэффициент конверсии — это возможность найти информацию о закономерностях в поведении пользователей. Но чтобы правильно использовать их для улучшения пользовательского опыта — продуктовые гипотезы необходимо проверять. Потому что рост или снижение конверсии может быть вызван разными причинами.

Делимся опытом работы с гипотезами в этой статье.

Кому нужен коэффициент конверсии

Еще один важный момент — кто и как использует CR. С коэффициентом конверсии могут работать различные типы команд: продуктовые команды разработки и интернет-маркетологи. Каждая из команд преследует свои цели и ищет определенный тип информации. Более того, цели отличаются даже внутри команд.

Маркетинговые команды изучают коэффициент конверсии, чтобы:

  • Узнать, попадают ли их маркетинговые усилия в целевую аудиторию. Например, низкий CR при больших объемах трафика может указывать на то, что они привлекают не тех пользователей или ошиблись с портретом потребителя.
  • Определить, насколько понятно и привлекательно содержимое сайта. Если большинство пользователей не конвертируются в покупателей, это означает, что пользователи получают нечеткие сообщения.
  • Проверить, мотивирует ли маркетинг и контент к целевым действиям. То есть стали ли больше подписываться или покупать.

Продуктовые команды изучают CR, чтобы:

  • Проверять изменения в продукте или дизайне. Чтобы узнать, как изменения влияют на CR, и определить приоритеты задач и внедрения новых функций.
  • Отслеживать путь клиентов. Чтобы понять, насколько легко пользователи проходят воронку продаж и на каких этапах сталкиваются с трудностями.
  • Выявлять барьеры в ключевых конверсионных событиях. Потому что резкое снижение CR может говорить о том, что в конкретном функционале или инструменте есть проблемы.
  • Получать общее представление об удобстве и эффективности новых функций или элементов дизайна. Чтобы оценить успешность внедрений и внести корректировки.

Поэтому в зависимости от целей отслеживания CR, отличаются подходы и методы оптимизации коэффициента конверсии — CRO.

CRO для продуктовых команд

Члены продуктовых команд могут использовать показатели конверсии по-разному — в зависимости от их роли в команде и целей.

К примеру, продуктовых дизайнеров в первую очередь интересует поиск препятствий в пользовательском интерфейсе, менеджеров по продукту путь клиента, а разработчиков волнуют ошибки в функционировании или проблемы в коде.

CRO — это не быстрые исправления, такие как яркий баннер или всплывающее окно, которые могут сразу повысить конверсию, а планомерные улучшения, которые повлияют на UX, навигацию и юзабилити.

CRO с фокусом на продукте отличается тем, что коэффициент конверсии оптимизируется в рамках долгосрочной стратегии, конечной целью которой является повышение удобства пользователя.

Что для этого нужно?

  • Сделайте путь пользователя более понятным с помощью редизайна и улучшенной навигации, чтобы побудить посетителей переходить на новые страницы и использовать различные функции.
  • Оптимизируйте элементы, которые отвечают за ключевые события конверсии, например, формы регистрации, CTA и оформления заказа.
  • Ищите препятствия на пути пользователя и проблемы, которые возникают при работе с сайтом.
  • Собирайте максимум информации с помощью анализа количественных и качественных данных.
  • Тестируйте новые функции и варианты дизайна, чтобы понять, как они повлияли на конверсии.

Как понимать коэффициент конверсий правильно

Принимайте во внимание и другие KPI

  • Помните, что увеличение коэффициента конверсии может быть вызвано значительным сокращением посетителей в сочетании с более плавным снижением продаж.
  • Используйте CR, как подсказку, а не как ответ. Почему коэффициент конверсии вырос на 3%, вместо простой констатации — CR вырос на 3%.

Разделите ваш коэффициент конверсии по каналам

  • Учитывайте специфику каналов и не ищите средние показатели.
  • Некоторые каналы конвертируют лучше, но не зацикливайтесь на них.
  • Определите каналы, в которых вы можете оптимизировать CR и сосредоточьтесь на них.

Разбейте показатели CR по типам посетителей

  • Разделите посетителей на тех, кто уже покупал и тех, кто еще не совершал покупки.
  • Помните, что поверхностные изменения сайта с гораздо большей вероятностью повлияют на новых посетителей, чем на старых. На текущих клиентов влияют бренд, сервис, качество продукции, доставка. А новые посетители гораздо больше подвержены влиянию восприятия.

Разбейте достижение конверсий по задачам

  • Рассматривайте ключевые задачи, например, продажи, запросы в службу поддержки клиентов, лиды, пополнение счета, как отдельные задачи конверсии.
  • Отделите эти задачи друг от друга и отслеживайте, чтобы увеличить конверсии в каждой.
  • Не пытайтесь увеличить коэффициент конверсии всего сайта — нужно определить важные этапы как микроконверсии и работать над их ростом.

Главное

  1. Повышайте конверсии системно.
  2. Найдите проблемы на пути клиента и в воронке продаж.
  3. Соотнесите CR с другими показателями эффективности и рентабельности.
  4. Ищите причины падений и роста конверсий на стыке разных типов данных.
  5. Разделяйте CR по каналам, типам пользователей и задачам.

Показатели конверсии сложнее и менее понятны, чем принято думать, поэтому стоит приложить время и усилия, чтобы использовать их правильно и получить нужную информацию.

Подписывайтесь на блог или Telegram, чтобы не пропустить полезный контент.

Если нужен свежий взгляд, нет ощутимого роста или пришло понимание, что развиваете UX в интернет-магазине не системно — обращайтесь в KISLOROD. Определим барьеры и точки роста важных для проекта KPI.

0
4 комментария
Анастасия Копосова, маркетолог

В первую очередь нужно не просто повышать конверсию, а смотреть на качество лида и деньги в кармане. Конверсию можно сделать хоть 100%, вопрос в том, сколько из этих процентов действительно принесут деньги, а не убытки

Ответить
Развернуть ветку
KISLOROD E-COMMERCE
Автор

Да, всё верно, об мы тоже в статье писали

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Но статья интересная, спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
KISLOROD E-COMMERCE
Автор

Спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Раскрывать всегда