Клиент, в целом, ответственно подходил к оформлению рассылки, стараясь донести до получателя максимум полезной информации. Предназначенные для специалистов здравоохранения тексты обращались к получателям на понятном профессионалам языке, однако порой могли звучать сухо и формально. При этом макеты рассылок клиента не отличались ярким дизайном и заголовками, а значит легко терялись в потоке аналогичных сообщений. Требовался радикальный подход к привлечению внимания через заголовки и удержанию внимания с помощью дизайна самого письма.