Простые лайфхаки для застройщиков

Почему заявки с лид-форм не могут конвертироваться в продажи? О проблеме и способах ее решения расскажет Станислав Ноговицин, специалист по таргетированной рекламе Artsofte Digital.

Лид-формы в социальных сетях — популярный инструмент, который помогает получать заявки без перехода на сайт. Социальные сети презентовали их в прошлом году как инструмент, который упростит сбор заявок. Но наша практика использования лид-форм у застройщиков показала, что существует много причин, из-за которых заявки с лид-формы могут не конвертироваться в продажи.

Предыстория.

В 2018 году мы задействовали лид-формы в 12 проектах застройщиков. Мы запускали их в Facebook, ВКонтакте и MyTarget (Одноклассники и Instagram). Прошли тернистый путь тестирования лид-форм, аудиторий и рекламных сообщений. И к июлю 2018 года мы начали генерировать в среднем 1200 заявок с соцсетей в месяц (по всем нашим проектам на тот момент). Мы отправляли их в отделы продаж и считали, что все отлично. Пока один из наших клиент не дал обратную связь по качеству заявок. Из всего объема заявок 60% составляли нецелевые заявки!

<i>Скриншот обратной связи по качеству заявок.</i>
Скриншот обратной связи по качеству заявок.

Чтобы понять, почему произошла такая ситуация, мы запросили у отделов продаж записи исходящих звонков по этим заявкам.

И мы выявили причины, почему заявки не могли конвертироваться в продажи:

  • Пользователи оставляли заявки случайно. Они комментировали это так: «я что-то нажал, сам не понял», «это само», «ребенок играл в телефон». Причина была в автоподстановке данных. Заявка легко отправлялась случайным нажатием. Мы решили доработать лид-форму, чтобы без дополнительного обязательного действия пользователь не мог отправить заявку. Мы добавили дополнительные вопросы: «Какая квартира вас интересует», «способ покупки», «первоначальный взнос» .
Простые лайфхаки для застройщиков
  • Люди, которым звонил отдел продаж, не оставляли заявку. Это снова происходило по причине автозаполнения лид-форм. Телефон скрывался звездочками, а пользователи не проверяли свои данные. В поле подставлялся номер, который пользователь указывал при регистрации в соц. сети, но которым уже пользовался не он, а другой человек. Поэтому мы исключили автоподстановку телефонного номера. Заменили его на ручной ввод. Это не исключало возможности ввода номера с ошибкой, но отдел продаж мог написать пользователю в личное сообщение (его ID страницы указывается в заявке) и далее уточнить информацию.
  • После звонка отдела продаж пользователи отказывались от дальнейшего общения.

    Это происходило потому, что люди не понимали позиционирования объекта и его расположения. Когда мы стали показывать лид-формы широкой аудитории без перехода на сайт мы убрали промежуточный этап - этап знакомства с объектом. Человек получал всю информацию о ЖК из короткого рекламного объявления, а внутри лид-формы мог ответить только на пару вопросов. Это приводило к тому, что ожидания пользователей отличались от того, что предлагал застройщик.

    Чтобы решить эту проблему мы перестроили рекламные кампании следующим образом.

Простые лайфхаки для застройщиков

Аудитории, которая интересовалась недвижимостью, мы показывали рекламу жилого комплекса, в которой рассказывали о преимуществах объекта.

Простые лайфхаки для застройщиков

Эта реклама вела пользователей на сайт, где они получали необходимую им информацию. Тех, кто посетил сайт, мы догоняли лид-формой с планировками квартир. Для этой рекламы хорошо работает формат карусели. Карусель дает возможность показать как общий план квартиры, так и отдельно преимущества каждой из комнат.

<i>Формат карусели ВКонтакте. Конверсия по этой рекламе составила 3,9% !</i>
Формат карусели ВКонтакте. Конверсия по этой рекламе составила 3,9% !

Если пользователь и на этом этапе не оставил заявку, то далее мы показывали ему рекламу с финансовыми условиями.

Простые лайфхаки для застройщиков

В процентном соотношении заявки распределились следующим образом:

<i>Это средние данные по проектам застройщиков, так как у объектов разные конверсии, география, стоимость, акции.</i>
Это средние данные по проектам застройщиков, так как у объектов разные конверсии, география, стоимость, акции.
  • Менеджеры по продажам неправильно общались с теми, кто оставил заявку. Они начинали свое общение с вопроса: "Вы оставили заявку, как я могу к вам обращаться и что вас конкретно интересует?" А человек в это время вел машину, одевал ребенка или расплачивался на кассе. Он не сразу мог понять, какую заявку и где он оставлял, и о чем вообще идет речь. Абоненты нервничали и контакт с отделом продаж не складывался. И это при том, что у менеджера была вся необходимая информация для правильного общения с потенциальным покупателем. Ведь пользователь уже заполнил в заявке графы о том, какая квартира его интересует и финансовые условия. Пользователь надеялся услышать по телефону менеджера, который уже понимает его потребность. Поэтому мы дали рекомендации, как правильно начать общение с пользователями, которые оставили заявки в соцсетях: представиться; сказать из какой соцсети получили заявку; напомнить об объекте, планировке и фин. условиях, которые были в рекламе лид-формы; дать больше информации о предложении.

Результаты работы над заявками. Краткие рекомендации.

Через месяц после того, как мы переделали лидформы, перестроили рекламные кампании и написали отделам продаж шпаргалку по обработке лидов из соцсетей, мы снова запросили у них обратную связь по качеству лидов. Нам сказали, что количество заявок снизилось, но качество их улучшилось, заявки пошли целевые.

<p><i>Пример по одному из проектов.</i></p><p><i>Разница в количестве и качестве заявок до и после выявления причин появления нецелевых заявок.</i></p>

Пример по одному из проектов.

Разница в количестве и качестве заявок до и после выявления причин появления нецелевых заявок.

Вместо выводов кратко перечислим наши рекомендации:

  • Не показывайте лидформы аудитории, которая не знакома с объектом;
  • Уберите поле автоматической подстановки телефонного номера в лид-форме;
  • Добавьте дополнительные вопросы. Это могут быть вопросы о том, какая квартира интересует (по числу комнат), на каких условиях пользователь может рассмотреть приобретение квартиры, в какое время будет удобно общаться по заявке;
  • Напоминайте отделу продаж перед звонком внимательно читать информацию, которую оставил пользователь. Советуйте начинать общение с пользователями с напоминания, откуда пришла заявка и в чем ее суть.
1212
4 комментария

Судя по вашему же графику если раньше было 40% целевых от 163 обращений (65,2 целевых), то после оптимизации стало 80% целевых от 59 обращений (47,2 целевых).

То есть было целевых 65, а после "оптимизации" стало 47.

3
Ответить

Здравствуйте, Zoibana. Да, вы все правильно посчитали. Это статистика по одному клиенту за конкретный месяц. Качество целевых обращений после оптимизации увеличилось, и в долгосрочном периоде мы получили больше целевых заявок, чем раньше, а их стоимость уменьшилась, тем самым мы сэкономили часть бюджета и перераспределили его на дополнительный трафик на сайт клиента. Спад количества заявок после оптимизации совпал и с тем, что был общий спад спроса на квартиры на рынке недвижимости, клиент уменьшил бюджет. Результат, полученный при уменьшении бюджета и повышении качества заявки, понравился нашему клиенту, и мы начали внедрять оптимизацию лид-форм другим нашим клиентам. Спасибо за внимание.

4
Ответить

Здравствуйте! Пишите, что поэтапно показывали пользователям рекламу. Как настраивали ретаргетинг в ВК?

2
Ответить

Здравствуйте, Вячеслав. Обратите внимание на схему "цепочка касаний с пользователем в рекламе застройщиков соц.сетей" в данной статье, т.е. сначала показывается так называемая имиджевая реклама жилого объекта, затем продуктовая реклама (либо это конкретная и особенная квартира, либо несколько квартир на выбор), и уже потом пользователям показываются способы покупки квартиры (ипотека, рассрочка, мат.капитал) или различные акции и предложения. На последних двух этапах можете смело использовать лид-формы. Что касается настроек ретаргетинга ВК, тут ловите тех, кто был у вас на сайте (а лучше выбрать тех пользователей, которые были на нескольких важных страницах сайта с помощью пикселя, так вы найдете самых заинтересованных), еще можно собирать тех пользователей, которые положительно реагируют на вашу рекламу (лайки, репосты) и показывать им лид-формы, использовать активных пользователей вашего сообщества, и тоже показывать им лид-формы. Если вы нашли самых активных и заинтересованных пользователей, которым нравится ваш объект, то крепко держите их, показывая лид-формы 10-15 раз. Спасибо за внимание.

2
Ответить