Как работает контент-маркетинг онлайн-бухгалтерии «Кнопка»: контент-стратегия, площадки и статистика

Рассказываем, как можно классно делать контент-маркетинг, если в вашем продукте ключевую роль играют экспертность и надежность в глазах клиента, решение о покупке принимается долго. А еще нет возможности делать бренд-медиа, вбухивая в него миллионы рублей каждый месяц.

Привет, меня зовут Паша Молянов, я руковожу контент-агентством «Сделаем». Я поговорил с маркетологами «Кнопки» об их контент-маркетинге и попросил поделиться статистикой — в этой статье поделюсь всем, что узнал. Можете брать «Кнопку» в качестве ориентира, если у вас похожий продукт.

«Кнопка» — это онлайн-аутсорсинг бухгалтерии, замена штатному бухгалтеру. Пользователь подключается к сервису и получает персонального специалиста, который делает отчеты для налоговой и консультирует по вопросам бухгалтерии.

Контент-маркетинг нужен «Кнопке» и подобным бизнесам, потому что для клиентов очень важно видеть в компании крутого эксперта и доверять ему. Речь ведь идет о финансах: предпринимателю нужно раскрыть всю свою бухгалтерию и передать ответственность за отчетность в чужие руки. Первый попавшийся аутсорсер для этого не подойдет.

Контент-маркетинг в этом случае помогает «прогреть» потенциальных клиентов: при прочих равных всегда выберешь компанию, которая неоднократно помогла тебе полезным советом, разжевала непонятные сущности, да и в целом долго и активно ведет публичную деятельность.

О чем контент «Кнопки». Компания работает в рамках узкой ниши, которая напрямую связана с продуктом: публикует контент о бухгалтерии, налогах и отчетности. Так создается прямая ассоциация: «Кнопка разбирается в бухгалтерии».

Сам контент — это инструкции, руководства, ответы на вопросы и разъяснения новых законов. Важно, что контент делается именно для предпринимателей, а не для бухгалтеров. Они не хотят глубоко погружаться в бухгалтерию, изучать всякие нюансы и детали — им нужно, чтобы простым языком объяснили, что делать.

Как контент доводит до покупки. В контент-маркетинге не бывает единого пути, который проходит каждый клиент — люди изучают контент в разном порядке и на протяжении разного времени. Но если сделать допущение и сформулировать универсальный путь, то он выглядит так:

Появилась проблема/вопрос/задача по бухгалтерии → начал гуглить → наткнулся на материал «Кнопки» → изучил, получил пользу → подписался, стал регулярно читать → купил

Команда контент-маркетинга: контент-менеджер, дизайнер, пиарщик, видеограф. Также важную роль в контент-маркетинге играют юристы и бухгалтеры, которые рассказывают о новых законах, дают фактуру для контента, проводят вебинары и делают факт-чекинг.

«Кнопка» пишет статьи в блог: внутренние эксперты дают фактуру, а контент-менеджер пишет и согласовывает текст. На одну статью обычно уходит 3-5 дней от идеи до публикации.

Главное, для чего нужен блог — это трафик из поисковых систем. Предприниматели вбивают интересующие их запросы, находят статьи «Кнопки» и попадают в воронку.

Поисковые системы дают 9 000 просмотров статей в месяц — это 70% от всех просмотров блога и 50% от общего поискового трафика на сайт. Вот статьи, которые дают больше всего трафика из поиска:

→ Выплата дивидендов: сколько, когда и кому можно. 2 350 просмотров в месяц

→ Как самостоятельно определить систему налогообложения своего ИП или ООО? 1 800 просмотров в месяц

→ Как правильно указать условия труда в трудовом договоре. 1 300 просмотров в месяц

В блоге есть несколько призывов к действию: оставить заявку, подписаться на соцсети и подписаться на рассылку. Если планируется вебинар, то в статьях появляется плашка и об этом.

Заявок прямо из статей мало — обычно это происходит раз в месяц. Но это нормально: статья в блоге — это вход в воронку, а не механика лидогенерации.

Кроме того, клиент же наверняка захочет сначала ознакомиться с продуктом, а значит перейдет сначала на основной сайт. Если он оставит заявку там, то он засчитается как лид с сайта, а не блога. Сквозной аналитики для отслеживания таких сценариев у «Кнопки» пока нет.

Формально «Кнопка» публикуется в пяти социальных сетях: Телеграм, Инстаграм, ВКонтакте, Дзен и Одноклассники. Но в последних трех контент выходит редко и нерегулярно — например, в ВК за декабрь вышло всего 3 поста, которые собрали по 350 охвата при 5,5 тысячах подписчиков.

Инстаграм активно вели до известных событий и развили его до 5800 подписчиков. Но после февраля продолжать развивать площадку стало фактически невозможно — поэтому переключились на Телеграм. Впрочем, аудитория в Инстаграме осталась, и совсем бросать ее было бы неправильно — поэтому соцсеть ведут в «лайт-режиме»: анонсируют вебинары и тестируют гипотезу с набором подписчиков через Reels.

Главной площадкой с марта 2022 года стал Телеграм. Тут публикуются, в основном, новости о законах, инициативах и мерах господдержки. Новости короткие и понятные: произошло такое-то событие, вот, что это для вас значит.

Этот формат, который называется «Кнопка помогает», появился в ковидные времена, когда важные новости выходили чуть ли не каждый день — и было важно, чтобы кто-нибудь объяснил их по-человечески.

В конце февраля 2022 рубрика снова стала актуальнее некуда: новости о санкциях, ограничениях, новых законах и мерах поддержки выходили каждый день, а «Кнопка» их собирала в удобном для восприятия формате. Не нужно вчитываться в чиновничий язык длинного закона, можно просто прочитать короткий пост и понять, касается новость тебя или нет — и если да, то что с этим делать.

За три месяца после начала СВО канал «Кнопки» вырос на органике в полтора раза — с 900 до 1500 подписчиков — и принес 17 новых клиентов напрямую из Телеграма. Для канала, который раньше вообще не генерировал лидов, это много.

К лету поток СВО-шных новостей стих, но «Кнопка» продолжила работать в том же формате. В январе посты в Телеграме охватывают, в среднем, 871 пользователей — при 2185 подписчиках это дает вовлеченность в 40%.

За весь 2022 год канал вырос с 900 до 2096 подписчиков. Почти весь год рост был органическим, и только в ноябре стали покупать рекламу в тематических Телеграм-каналах и Telegram Ads.

Лиды продолжили приходить даже после весеннего всплеска: сейчас из Телеграма «Кнопка» получает 4-5 заявок в месяц, которые, в сравнении с другими каналами, отличаются высокой конверсией в продажу — 60%. То есть, ежемесячно Телеграм приносит 2-3 новых клиентов.

«Кнопка» использует вебинары, чтобы максимально подробно раскрыть тему, лично пообщаться с предпринимателями и ответить на их вопросы в прямом эфире. Вот как проходит работа с вебинарами от и до ↓

1. Подбор правильной темы. Когда делаешь контент на тему бухгалтерии, есть большой риск скатиться в работу на бухгалтеров — раскрывать темы, актуальные именно для специалистов, а не предпринимателей, и потом удивляться, что нет заявок. Поэтому очень важно подобрать такую тему, которая ориентирована на целевую аудиторию.

❌ Например, вебинар на тему «Как изменится порядок возмещения НДС с 2023 года» наверняка соберет много регистраций, но смотреть эфир будут бухгалтеры.

✅ Вот тема «Аккредитация IT от Минцифры — простым языком» уже более перспективна в плане сбора регистраций от предпринимателей.

2. Анонсы. Когда вебинар запланирован, «Кнопка» делает анонсы по базе подписчиков в соцсетях и почте, а также публикует их в аккаунтах дружественных компаний.

Анонсы обычно выходят за 7-10 дней до вебинара и ведут на лендинг для регистрации. Чтобы попасть на вебинар, нужно ввести имя, почту и телефон.

Со всей базы обычно удается собрать 200-250 регистраций в зависимости от темы вебинара. Больше всего регистраций — 298 — было на эфир «Новые ловушки для предпринимателей 2023»:

• Telegram Ads — 110 регистраций
• Телеграм-канал — 48
• Бесплатные анонсы в партнерских каналах — 39
• Email-рассылка — 38
• Платные посты в Телеграм-каналах — 30
• Инстаграм — 12
• Остальное (Фейсбук, анонсы в личных аккаунтах, регистрации без UTM) — 21

3. Эфир. Трансляции проходят на Ютуб-канале «Кнопки» и стабильно собирают около 100 зрителей. Ведущих обычно двое, формально их можно разделить на интервьюера и эксперта. Интервьюер приветствует аудиторию, проводит интерактивы и поддерживает структуру, а эксперт отвечает на вопросы и дает основную фактуру. Но разделение довольно условное, потому что интервьюер тоже хорошо разбирается в теме, и может сам раскрыть многие тезисы.

Для многих вебинаров ребята подбирают подарки по теме: например, на вебинаре «Аккредитация IT от Минцифры» давали инструкцию по подаче заявки, шаблон документа «Согласие на раскрытие налоговой тайны», образец справки о непривлечении на военную службу и другие шаблоны по теме. Это помогает повысить ценность вебинара и увеличить конверсию в регистрацию, а также получать новых пользователей в email-базу даже после того, как вебинар прошел.

4. Лидогенерация. После вебинара зарегистрировавшиеся пользователи получают письмо на почту с записью, полезными материалами по теме и оффером на услуги «Кнопки».

Также после вебинара идет обзвон всех, кто зарегистрировался на вебинар, чтобы узнать: кто смотрит эфиры, было ли им полезно, остались ли вопросы. А еще, чтобы предложить услуги «Кнопки», если человеку это актуально.

В среднем, каждый вебинар приносит по 10 заявок на услуги. Тем, кто не готов покупать, предлагают подписаться на Телеграм-канал.

1. Классно, что ребята делают блог под поисковики вдолгую. Первые статьи опубликовали еще в 2013 году, такая стабильность уже сама по себе заслуживает уважения =) Но намного важнее то, что это дает результат: трафик из поиска растет каждый год, все больше людей узнают о сервисе через поиск, плюс прокачивается «трастовость» сайта для поисковых систем.

Наверняка среди аудитории, которая приходит читать статьи из поиска, много нецелевой аудитории — бухгалтеров и других специалистов, связанных с этой темой. Но это нормально, главное, чтобы статьи были заточены в первую очередь под целевых клиентов и были полезны именно им.

2. Телеграм отлично себя показывает в качестве основной площадки в соцсетях. Причем, результат он дает даже на небольшой аудитории. Наше агентство в 2022 году прошли ровно такой же путь: Инстаграм был основной соцсетью, потом мы попробовали в качестве замены ВК, разочаровались и сосредоточились на Телеграме.

Пожалуй, главным недостатком Телеграма были скромные возможности по его продвижению — напрямую покупать рекламу в других каналах довольно запарно. Но этот недостаток перекрыл Telegram Ads. Конечно, он и близко не такой удобный, как рекламный кабинет Фейсбука, но работать можно.

3. Площадки «Кнопки» дополняют друг друга: в блоге длинные руководства, в Телеграм-канале короткие сводки новостей, а на вебинарах можно с головой погрузиться в тему и задать свои вопросы специалистам. Такой подход помогает переводить аудиторию из канала в канал, заводя потенциального клиента дальше по воронке продаж.

4. Очень нужна сквозная аналитика, которая покажет, как каналы контент-маркетинга влияют на продажи, помимо прямой лидогенерации. Вот мы видим, что из блога приходит только одна заявка в месяц — а скольких людей статьи в блоге познакомили с компанией? Сколько клиентов сначала несколько раз почитали статьи и только потом купили?

Очевидно, что такой эффект присутствует — но без цифр этому нет подтверждения. Остается только верить.

5. Контент-маркетинг можно усилить личным брендом — например, сделать Телеграм-канал основателя сервиса или кого-то из специалистов. Там можно рассказывать о развитии сервиса, внутрянке компании, давать советы по бухгалтерии от лица конкретного человека.

У нас в «Сделаем» круто себя показывают мои личные соцсети: Телеграм-канал и страница в Фейсбуке — например, в январе мы заключили договоры с 13 новыми клиентами, из которых 5 пришли из моих соцсетей.

***

Если вы хотите, чтобы я так же рассказал про ваш контент-маркетинг, напишите нам на почту [email protected].

А если хотите почитать про контент-маркетинг, подписывайтесь на мой Телеграм-канал. Там я каждый день делюсь опытом: о контент-маркетинге, создании контента, развитии агентства, работе с авторами и редакторами.