Настоящие нативки рекламами не назовут: продвижение леденцов и попкорна с охватами в ВК 15М+

Вирусно-конкурсная кампания для бренда снеков — вместе с X5 Retail Group

Mixbar — российская торговая марка, производитель снеков компании X5 Retail Group. Представлен в торговой сети «Пятёрочка».

Несмотря на то, что у бренда более 100 видов продукции, многие знакомы с ним только как с производителем попкорна и орехов. Поэтому люди не думают про Mixbar, когда хочется мармелада или маршмеллоу.

Более того, каждая категория снеков уже занята конкретными лидерами, которых вы сразу вспомните, говоря о семечках или батончиках. Нужно было выделиться.

Поэтому мы решили рассказать, что Mixbar — это универсальный перекус: чувствую голод — знакомые всем орехи Mixbar и батончики; смотрю фильм с друзьями или один — попкорн, сухарики; прогуливаюсь — семечки, орехи, соломка; хочу порадовать ребенка — жевательный мармелад, маршмеллоу, леденцы «Бар с перекусами».

Так появилась главная коммуникационная идея флайта — Mixbar объединяет.

Чтобы в короткий флайт охватить 15 миллионов пользователей и сформировать доверие к бренду, мы решили запустить охватный спецпроект — ведь это один из самых эффективных видов нативной рекламы, при котором даже после завершения спецпроекта охваты продолжают расти.

У нас не было ретроданных по рекламным активностям бренда: Mixbar первый раз продвигался в digital. Поэтому мы сформировали и реализовали две креативные механики, чтобы выявить ту, которая даст больше эффективности.

С самого начала нужно было охватить как можно бóльшую аудиторию и запомниться ей. Для этого мы вышли за привычные рамки, и проект стартовал с серии виральных пранков с популярными блогерами.

К интеграции привлекли разных блогеров, так как Mixbar объединяет разных людей и ситуации. Поэтому в ролики попали «Женат на Марине» (категория «семейный», пять миллионов подписчиков в Тиктоке) , Каграманов (развлекательный, 3.5М в Инстаграм*) и Redgi (лайфстайл, 1.1М в Инстаграм*).

Блогеры разместили ролики на личных страницах и в своих группах ВК. Изначально мы рассчитывали использовать Инстаграм*, но из-за известных событий не могли — план нужно полностью выполнить во Вконтакте.

Поэтому чтобы увеличить охваты пранков мы запустили таргетированную рекламу, размещали их в охватных развлекательных пабликах и подключили Клиперов ВКонтакте, которые сняли забавные реакции на ролики. Так мы сами способствовали тому, чтобы ролики завирусились среди аудитории и набрали охваты, сопоставимые с Инстаграм*.

Когда прошел первый пик ажиотажа, мы запустили в проект вторую волну лайфстайл видеороликов, чтобы усилить основную идею и запоминаемость.

В ролики добавили элементы современной жизни: видеоигры, переписки, просмотр ленты. С помощью видео и интерактивов в ВК мы интегрировались в повседневность пользователя, которая завязана на технологиях. Так мы транслировали идею о том, что Mixbar — современный перекус.

Основной платформой коммуникации стала группа в ВК. Там мы общались с аудиторией бренда, вовлекали с помощью мемов и чат-бота, который предлагал фильмы и снеки по настроению пользователя. В итоге бота активировали 2400 пользователей, уникальный охват спецпроекта составил 18 миллионов пользователей.

Более того, по данным пост-кампейн замеров, знание бренда выросло на два процентных пункта. А по данным программы лояльности, количество пробных покупок выросло на 35%, покупок вообще — на 25%

Мы благодарим Mixbar и X5 Group за то, что первую digital-кампанию бренда доверили именно нам. Мы уверены, что это первый, но далеко не последний случай нашего сотрудничества, и мы будем рады найти новые решения вместе.

Если вы хотите узнать больше об этом кейсе или нашем подходе к спецпроектам — оставляйте комментарии под этой заметкой или свяжитесь с одним из наших экспертов

*Входит в перечень экстремистских организаций РФ