Рубрика развивается при поддержке

Как не опозориться 8 марта

Каждый год 8 марта можно узнать, что думают крупные рекламодатели о роли женщины в обществе и как на это реагирует само общество. Все ролики уже сняты и ждут своего эфира, все принты давно уже согласованы. Поэтому совсем скоро мы узнаем, должны ли женщины быть милыми домохозяйками с безупречным телом, или все-таки у них будет возможность принять себя.

В закладки

О том, как бренды могли бы избежать позора, рассуждает креативный директор MOST Creative Club Михаил Герасимов.

Мне кажется, что приближающийся праздник – хороший повод поговорить про сексизм в рекламе в целом. С точки зрения этики сексизм ужасен, но с точки зрения бизнеса...

Почему так

Цель рекламы – за минимальное время донести информацию о бренде. Если вы размещаетесь, например, в социальных сетях, то внимания пользователя хватит на 3-6 секунд. За это время надо успеть рассказать историю.

Чтобы быстро донести информацию, рекламисты используют стереотипы. То есть что-то, что не нужно расшифровать. Здесь и кроется морально-финансовая дилемма.

Патриархальное общество очень хорошо считывает сексистские стереотипы, потому что оно же эти стереотипы и создает. Поэтому когда мы показываем женщину-домохозяйку, которая после рабочего дня приготовила ужин и зовет всех к столу, ситуация моментально считывается.

А вот если то же самое в рекламе делает мужчина, ситуация начинает вызывать вопросы. Наверное, он приготовил для нее сюрприз? Давайте покажем крупно умиляющееся лицо женщины, чтобы было понятно, какое это большое событие. Вы помните рекламу, где мужчина удивлялся тому, что женщина приготовила для него ужин?

Сложно винить бренды в использовании гендерных стереотипов, когда фокус-группы говорят, что за рулем крутой машины должен быть мужик, а количественные исследования – что решение о покупке моющего средства принимают женщины.

И здесь, как мне кажется, есть два пути оставаться этичным в гендерном вопросе:

  • Бороться за равенство

    Если у вас прогрессивная аудитория, вы можете последовать примеру рекламы Найки, которую делал Женя Примаченко. Где оказывается, что девочки сделаны не только из цветочков и звоночков, но и из синяков и сжатых кулаков.

    Это смелый путь, потому что риски высоки. Если аудитория посчитает, что вы покусились на святое или – еще хуже – пытаетесь сделать деньги на борьбе за равенство, вас ждет судьба Gillette и их недавнего кейса или менее резонансного, но все равно болезненного Bonobos, посыл которых аудитория, мягко говоря, не приняла.

  • Не укреплять существующие стереотипы

    И это под силу любому бренду. Просто постарайтесь не делать ситуацию хуже. Можно показывать женщину на кухне, но не надо показывать, что женщина не на кухне – плохо. Ниже несколько сексистких приемов, которые используются в рекламе и которых по возможности следует избегать.

Объективация женского тела

Классика сексизма. Женщин показывают, чтобы продавать через сексуальность продукты, которые никак с сексуальностью не связаны. Это не круто, потому что подкрепляет и без того сильный стереотип о том, что женщину надо воспринимать исключительно как сексуальный объект.

В рекламе газировки Fresh Bar устраивают конкурс мокрых маек
В рекламе «Балтики» женщина с декольте говорит, что раньше с ней дружили только водители.

Но даже в рекламе нижнего белья, где сексуальность может быть основной функцией продукта, можно перегнуть палку:

«Я должна...»

Женщина или девушка никому ничего не должна. Она не должна заниматься уборкой, она не должна готовить для уставшего мужа, она не должна быть нежной, робкой или какой-нибудь другой. Но вот бренд Always, еще недавно заявивший на весь мир, что нельзя говорить “Like a girl”, начинает свою рекламу с фразы «Как девушка я должна быть мягкой»...

Гендерные роли

Очень похоже на предыдущий случай. Некоторые ролики не просто показывают женщину, которая готовит, но и демонстрируют, чем должен заниматься мужчина. На контрасте разделение гендерных ролей закрепляется еще четче.

Мужчины должны подтягиваться и играть в хоккей, а женщины готовить и ждать их дома.
И даже если вы шутите над гендерными ролями, но при этом подразумеваете, что они все-таки должны соблюдаться – это тоже сексизм.

Не женское дело

Стереотип о том, что женщина от природы что-то делает хуже мужчины, в рекламе используют довольно часто. Например, в великолепной серии роликов Фольксвагена про Тигуан есть гадкий утенок. В одном из роликов в роли неопытного водителя выступает, конечно же, женщина

Снимал ли я сексистскую рекламу – наверняка да. К сожалению. Перестанет ли реклама быть сексистской в ближайшем будущем – наверняка нет. Но уже сейчас видно, что индустрия меняется. Во многих роликах женщины водят машины, занимаются единоборствами, являются начальниками. Их не выставляют глупыми, не говорят, что они обязаны быть нежными.

Общество изменилось, изменилась и реклама, которая этому обществу нужна. Однако не только общество меняет рекламу, но и наоборот. Я верю, что наша работа может делать мир лучше. По крайней мере, когда я вижу такие проекты, как

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "MOST Creative Club", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 13, "likes": 9, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 59862, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 04 Mar 2019 16:08:25 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 59862, "author_id": 262060, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/59862\/get","add":"\/comments\/59862\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/59862"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

автор молодец, побольше бы таких!

Ответить
0

Ай спасибо

Ответить
0

С нулевой Балтикой ужасно бесючая реклама!

Ответить
1

Я был бы не против, кстати, если бы балтика сняла еще рекламу с мужиком в золотых трусах

Ответить
0

8 марта - единственный день в году, в который ты не просто можешь, а обязана сесть на лицо.

Ответить
0

женщина многое делает, хуже чем мужчина, во всех областях так, даже в тех где казалось бы профессия женская, модельер повар воспитатель.. но если взять те области где рутина, то лучше с работой справляется женшина, мужчине скучно там... сексизма нет, есть реалии, не надо ставить знак равенства между мужчиной и женщиной, мы разные.. и это хорошо! женщина слабая неспособная должна гордится мужчиной покорителем основателем, гордиться и вдохновлять его, а мужчина защитник помощник будет покорять новые вершины, вдохновленный своей женщиной!

Ответить
0

Что-то истинно великие что мыслители, что властители, вообще без женщин обходились. ну понятно что и без мужчин. Им вообще никто не нужен был. Самодостаточные люди

Ответить
0

сублимация сексуальной энергии в творческое русло имеет место быть, не спорю, самый яркий пример Онотоле) женщина не обязательно сексуальный партнер, это может быть мать, бабушка, тетя и пр. У того же Николы Теслы очень приятные воспоминания о своей матери и он описывает ее как изобретателя нужных в обиходе вещей.. и образ матери идет с ним всю его творческую жизнь, он не оторван от женского общества отнюдь.. в жизни каждого великого мужчины присутствует порой незаметная но не менее великая женщина

Ответить
0

Дело не в сексуальной энергии а именно в создании т.н. "семьи". Именно "семья" в лице жены высасывает из любого все силы и энергию на бытовуху и зачастую НЕ давая секуальную разрядку, котороую еще и на стороне гении искали.
Есть расхожий миф про то что все открытия делались до 30лет. Чуть ли не в 23-25. Обычно говрили что типа после мозг уже "старый" и открывать уже ничего не может. Но странным образом все творчество замирало именно после создания семьи - у кого в 25 и кого в 30. Те кто "семью" не создал и в 80 творили по полной

Ответить
0

зависит от женщины, есть которые полностью поглощены идеями мужа и полностью поддерживает его, жена Генри Форда например.
Спустя 50 лет изобретателя, который веровал в перерождение душ, спросили, кем бы он хотел стать в следующем воплощении, он ответил: «Мне абсолютно все равно, главное, чтобы рядом со мной была моя жена».

Ответить
0

Оффтопну в тему роликов с объективизацией женского тела недавно вышедшей рекламой, которая по удивлению не поддалась безумно жесткой критикой "равноправных"

Ответить
0

я думаю, что дело в том, что для рекламы женского белья приемлемо показывать девушек в белье.

Ответить
0

А девушек в белье, которые имитируют фрикции?)

Ответить

Комментарий удален

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }