Как подготовиться к рекламной кампании, посчитать медиаплан и не потерять деньги

Медиапланирование. Звучит страшно? На самом деле нет. На первый взгляд кажется, что перед тобой огромный жуткий тролль, но стоит разобраться, найти подход, и вот рядом лучший друг. С ним вместе можно планировать большие проекты и развивать бизнес.

Итак, начнем знакомство:

Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 1-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы. Аккумулирует в себе данные по целям, каналам, бюджету, форматам и срокам.

Конечно, в большинстве случаев, планированием и контролем рекламы будет заниматься рекламное агентство. Но бизнесу важно понимать, как строится процесс и читаются цифры. Знание принципов медиапланирования поможет:

Организовать и систематизировать рекламный процесс. Медиапланирование помогает правильно выстроить всю рекламную кампанию и не упускать детали;
Сегментировать каналы и аудиторию. Планирование даст понимание, какие пользователи, и где увидят вашу рекламу;
Отслеживать бюджет. Вы будете владеть детальной информацией о всех тратах рекламной кампании;
Тестировать гипотезы и вовремя оптимизировать размещения. Хорошее планирование учитывает все этапы рекламной кампании. Содержит качественное отображение целей, промежуточных результатов и позволяет верно масштабировать кампанию;
Контролировать цели и KPI. Очень важно фиксировать факт по отношению к плану рекламной кампании;

В статье мы расскажем про все основные этапы медиапланирования, начиная с брифинга и заканчивая финальным отчетом. Подробно остановимся на структуре медиаплана и приоритетных показателях.

Вам необязательно сразу запоминать многочисленные термины. Просто добавляйте статью в закладки и возвращайтесь к ней при необходимости.

В качестве полезного бонуса в статье вы найдете несколько файлов, которыми мы пользуемся в работе. Уверены, они помогут и вам.

- Подготовка к медиапланированию. На какие вопросы важно ответить перед началом работ. Как правильно составить бриф для рекламного агентства;

- Этапы подготовки медиаплана

- Что должен содержать медиаплан

- Читаем стратегию и медиаплан. Расшифровываем и разбираемся в основных метриках

- Зачем медиапланирование вашему бизнесу

- Разбираемся со структурой плана на примере

- Аналитика и отчетность

- Полезные файлы

Любое медиапланирование проводится на стороне тех специалистов, которые и будут проводить рекламную кампанию. Но чтобы они смогли приступить к этому процессу, необходима четкая и прозрачная постановка конкретных целей от тех, кто руководит проектом и бизнесом.

Заказчику или руководителю проекта необходимо ответить на вопросы:

Чего вы ожидаете от рекламы через 3/6/12 месяцев?
Какие именно товары, в каком количестве и кому вы хотите продать?
Или ваша цель — повысить узнаваемость бренда в регионе или среди отдельно взятой аудитории?
А может быть, вы совсем ничего не знаете о продвижении в интернете, но слышали, что конкурент масштабировал свою деятельность за счет роста числа клиентов из Яндекс? И хотите, как у соседа?

На этапе определения больших целей, краткость – не сестра таланта. Чем конкретнее вы сможете сформулировать свой запрос, тем легче будет на следующих этапах.

После того как цели найдены, составляется бриф – детальный документ, где прописывается информация, задачи, детали и нюансы компании или продукта. Для составления грамотной стратегии продвижения всегда необходимо предоставить развернутую информацию об аудитории, продукте и конкурентах.

Да, хорошее агентство уже на момент начала работы проводит свою аналитику, но никто не знает продукт или услугу так, как владелец бизнеса. И чем детальнее бриф, тем эффективнее будущая стратегия продвижения.

Вот примеры вопросов, которые вам могут задать во время брифинга:

Опишите географию работы компании.
Расскажите про ваши маркетинговые цели на данный момент.
Пользовались ли вы раньше какими-либо инструментами продвижения? Какие были результаты?
Какую проблему решает каждый представитель аудитории, используя ваш продукт?
Перечислите основных конкурентов.

После постановки целей и заполнения брифа со стороны бизнеса, работа над медиапланом передается рекламной команде. Вот основные этапы, над которыми работают специалисты в процессе его подготовки:

Проведение маркетингового исследования. На основе брифа специалисты изучают рекламный рынок: конкурентов, аудиторию, каналы и инструменты;
Определение портрета и сегментов целевой аудитории, а также тех площадок, на которых их можно охватить в рамках рекламной кампании;
Расчет прогнозных показателей для вашей кампании: сколько пользователей мы сможем охватить в рамках выделенного бюджета, сколько будут стоит 1 000 показов, один клик или один подписчик;
Формулировка KPI на основе целей вашей рекламной кампании. KPI — это ключевые показатели эффективности в медиаплане, которые обязательно должны быть выражены в количественном эквиваленте. Ими могут стать, например, количество переходов на сайт, число привлеченных подписчиков или показы рекламных объявлений. Можно сказать, что расчет конечного KPI — главная цель планирования;
Составление медиаплана с расчетом всех ключевых показателей.

Каждый медиаплан составляется, отталкиваясь от целей конкретного бизнеса и рекламы. Но есть основные вещи, которые должны быть в любом документе:

Цели, задачи и KPI рекламной кампании. Это те показатели, по которым в будущем можно понять — оказалась рекламная кампания успешной или нет;
Целевая аудитория. Описание сегментов аудиторий, и на каких площадках они будут охвачены;
Время рекламной кампании и тайминги. Фиксирование времени, за которое необходимо достичь те или иные цели рекламной кампании;
Полное понимание медиа микса: комбинация каких инструментов поможет достичь целей вашей рекламы;
В медиаплане должен быть отражен тотальный бюджет. Он включает в себя не только расходы на сами рекламные размещения, но и комиссии, продакшн, дополнительные косты со стороны рекламных площадок и налоги.

Небольшой чек-лист от нас: как определить, что перед вами корректно составленный медиаплан? Он обязательно содержит ответы на все вопросы ниже:

Какие цели у рекламы?
В каких KPI выражены задачи?
Какой бюджет на размещение?
На каких площадках будет реклама?
Кто ее увидит?
Когда ее увидят?
В какой срок будут выполнены цели кампании?
Какая частота показов у рекламы?
За какие показатели мы платим и сколько?
Какие спецификации у форматов рекламы?

Как подготовиться к рекламной кампании, посчитать медиаплан и не потерять деньги

Какие основные показатели может содержать медиаплан, и что они означают?

Стоимость единицы ключевого показателя, их количество и расчет бюджета. Здесь все просто: исходя из KPI выделяется то количество трафика, показов или подписчиков, которые обязуется обеспечить подрядчик, например, рекламное агентство. Исходя из аудитории и прогноза площадок формируется прогноз стоимости одного клика, подписчика или 1000 показов, которые вместе и образуют бюджет кампании. Стоит отметить, что в бюджет могут также входить НДС площадок и другие налоги на перевод денежных средств — в каком формате отобразятся данные цифры в смете, также зависит от подрядчика;

Количество переходов или кликов. Может рассчитываться как общее число кликов по рекламе, так и только переходы на посадочную страницу, сайт или социальную сеть. Обязательно уточняйте, какой вариант рассчитан в вашем случае. Важно, чтобы верная формулировка была зафиксирована не только устно, но и в самом документе.

CTR - отношение кликов к показам рекламного объявления. Также известный, как коэффициент кликабельности или эффективности рекламного объявления. По его динамике быстро можно считать эффективность: чем выше CTR, тем лучше, как правило, работает рекламное объявление. CTR зависит как от множества условий: выбранной рекламной площадки, формата, креатива, выбранной аудитории. Важный момент: высокий CTR показывает успех рекламного объявления на выбранной площадке, но не рекламы в целом.

CTR% = (количество кликов / количество показов) * 100

Количество показов, частота и охват. Прогнозируемое число показов прямо зависит от CTR. Охват — от частоты (количества показов рекламы на одного пользователя). На тестовом запуске охват, как правило, в 2-3 раза меньше показов, но, как и всегда, все зависит от вашего продукта, бюджета и ниши;

Дополнительные прогнозные показатели зависят от цели вашей рекламной кампании и завязаны на том количестве целевых действий, которые вы хотите получить. Ими могут быть:
CPF, цена за подписчика.

CPF = (потраченный бюджет / количество привлеченных с рекламы подписчиков)

CPL, цена за лид.

CPL = (потраченный бюджет / количество привлеченных с рекламы лидов или заявок)

CPA, цена за целевое действие.

CPA = (потраченный бюджет / количество полученных с рекламы целевых действий)

CPV, стоимость просмотра видео.

CPV = (потраченный бюджет / количество просмотров видео)

ROI — это коэффициент окупаемости или же показатель возврата всех инвестиций. Этот показатель помогает определить, насколько выгоден весь проект с учетом всех вложений в него. Чтобы определить ROI, необходимо учесть все затраты на проект и доходы с него.

ROI = ((Доходы − Затраты) / Затраты) x 100%

ROMI — показатель возврата маркетинговых инвестиций. ROMI чаще всего путают с ROI. Если ROI помогает определить возврат всех инвестиций, то ROMI учитывает только маркетинговые затраты: рекламный бюджет, полиграфию, аренду билбордов, — но не включает затраты на производство товара.

ROMI = ((Доходы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) x 100%

ROAS — коэффициент окупаемости затрат на рекламу. ROAS учитывает только маркетинговые траты на конкретную рекламную кампанию. Основная задача расчета — выяснить получает ли компания прибыль от используемых рекламных инструментов.

ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100

Отслеживание бюджета. Только медиаплан дает подробную и детальную информацию о всех тратах рекламной кампании. Простая не может являться его заменой;
Сегментация каналов и аудиторий. Именно план дает понимание, какие пользователи и где увидят рекламу;
Тестирование и оптимизация. Хорошее планирование учитывает все этапы рекламной кампании и содержит качественное отображение целей и позволяет верно масштабировать кампанию;
Выполнение целей и KPI. Важный этап — это фиксирование факта по отношению к плану рекламной кампании;
Организация и систематизация рекламного процесса. Последнее, но очень важное преимущество — медиаплан помогает и заказчику, и подрядчикам правильно выстроить всю рекламную кампанию и не упускать детали.

Например, клиент хочет увеличить число подписчиков на странице компании в социальной сети на 10 000 человек, а еще ежемесячно получать на 200 заказов на сайте больше, чем сейчас. Достигнуть таких конкретных целей без медиаплана будет проблематично.

Выше — пример одной из страниц базового медиаплана, составленного на 12 месяцев продвижения с помощью контекстной и таргетированной рекламой. Что в нем можно увидеть:

Тайминг продвижения и время работ;
Задействованные направления продвижения;
Площадки для размещения рекламы;
Базовое описание аудиторий;
Используемые форматы рекламы;
Места размещения объявлений внутри площадок;
KPI (столбец «количество единиц» — в данном примере это переходы на сайт)
CPC — цена за клик;
CPM — цена за 1 000 показов;
CTR — коэффициент эффективности рекламных объявлений;
Прогноз бюджета для каждой площадки с расчетом на 1 месяц и целый год;
Количество показов рекламных объявлений ежемесячно, а также прогноз частоты и охвата;
А также прогноз показателей конверсий.

Какая еще информация может быть включена в файл с медиапланом?

Краткое описание стратегии продвижения. Конечно, хороший и развернутый план обычно представлен в формате презентаций. Но иногда, по запросу клиента, в медиаплане можно отразить основные поинты и ключевые мысли.

Обоснование определенных цифр или распределения бюджета, представленного в медиаплане. Например, иногда дополнительно к основному KPI, клиент хочет получить обязательно охват конкретных аудиторий на выбранных площадках. Тогда мы предоставляем прогноз сегментов и расчеты, основанные на этих данных.

Базовый сбор аудиторий или семантики. Конкретизируем, как именно будем искать перечисленные в основном медиаплане аудитории, даем примеры. Разумеется, основная работа с сегментами ведется уже на старте работ, но базовая семантика дает клиенту глубже понять стратегию, а также внести свои предложения.

Конкретизация стоимости работ по всем направлениям. Сколько стоят услуги по созданию макетов и рекламных креативов, работа специалиста по трафику, аналитика и других специалистов, задействованных в работе над проектом. Именно эта информация дает клиенту понять, из чего складывается не только рекламный бюджет, но и вся смета проекта.

<p><i>Указанные цены не являются стоимостью услуг в нашем агентстве, мы взяли случайные цифры для примера.</i></p>

Итоговая смета проекта, включающая в себя как рекламный бюджет, так и все услуги подрядчика с учетом налогов.

Этот пункт не относится к составлению медиаплана, но очень важен при работе с ним. Только формирование правильной отчетности не даст работе пропасть зря. Недостаточно просто поставить цели, важно верно и регулярно отслеживать их выполнение.

Промежуточные отчеты могут предоставляться раз в неделю или в месяц. Конечно, на стороне агентства есть человек, который следит за динамикой ежедневно, но формировать полноценные отчеты с аналитикой чаще раза в неделю нет необходимости.

Для сбора подробной статистики, выводов и прогнозов специалистам нужно время. Стандартные сроки: не раньше 2-3 дней для небольших отчетов, и хотя бы 5-7 дней для крупной кампании.

Даже небольшой отчет сопровождается визуализацией ключевых результатов. Презентация должна содержать не только сухие таблицы с данными о плане и факте выполненных работ, но и подробные выводы, тестирования гипотез и рекомендации на будущее.

Отчетность отображает не только те метрики, которые выделены в медиаплане. Например, эффективность трафика на сайт, невозможно оценить без показателей постклика (время на сайте, проведенное пользователями, глубина просмотров, % отказов) и конверсии. Ваш рекламный менеджер знает эти метрики для каждого запущенного объявления, а в отчете отображает самые основные и главные моменты, на которые стоит обратить внимание.

Корректный отчет содержит не только позитивные результаты, но и описывает сложности, опровержения гипотез и отрицательную динамику. Прозрачность в оценке промежуточных и конечных результатов формирует доверие между агентством и бизнесом. Но кроме констатации фактов, по ходу кампании, важно, какие действия предпринимает рекламное агентство для улучшения показателей бизнеса.

Ну что, все оказалось не так уж и страшно? Надеемся, что данная статья помогла вам разобраться в базовых настройках медиапланирования.

В завершении делимся ссылкой на шаблон нашего стандартного медиаплана, которым регулярно пользуемся в своей работе. Так вы на практике можете еще лучше понять, как с ним работать. И, возможно, начнете использовать его для своих кампаний: шаблон медиаплана

Как подготовиться к рекламной кампании, посчитать медиаплан и не потерять деньги

Навигация:

Как подготовиться к медиапланированию?

Этапы медиапланирования

Что должен содержать медиаплан?

Читаем стратегию и медиаплан: как базово разобраться в цифрах и терминах и не пугаться больших таблиц с данными.

Зачем медиапланирование вашему бизнесу?

Рассмотрим ситуацию:

Выполнение медиаплана. Про тестовый период, аналитику и отчетность.