Как мы неправильно работаем с обратной связью и жалобами, и что из этого следует

Те, кто говорит вам о недостатках ваших продуктов или услуг, хотят вам добра. Те, кто молчит об этом, хотят вашего поражения
Джим Нортон, из книги К.Меллера, Дж.Барлоу «Жалоба — это подарок»

А ведь и правда, часто ли мы как люди спрашиваем других об обратной связи? Вряд ли. Если речь и идет об этом, то мы больше любим давать её, обычно в виде непрошенных советов, неуклюже, вызывающе и всегда не вовремя. Почему мы не просим об обратной связи?

Нам мешают 2 вещи – эго или гордыня и страх или тревога. Эго не даёт увидеть себя такими, какие мы есть. Страх питает эго, ложно подчеркивая нашу самость и ощущение себя «центром вселенной».

И вместо целостности мы идём по пути разделения. Человек с высоким уровнем осознанности легко спрашивает и с благодарностью принимает обратную связь. Мнение другого человека для него, если оно адекватно, – возможность стать лучшей версией себя.

В бизнесе всё повторяется. Полные эгоистичных тревог бизнесмены строят эгоистичные бизнесы, выжимающие сок из сотрудников, а из клиентов деньги. Осознанный способ ведения бизнеса предполагает взаимообмен мнениями и обратной связью – от сотрудников к руководству, и от клиентов – к сотрудникам и к руководству. И тогда нет места эго и страхам, а есть почва для непрерывных улучшений.

Собирать обратную связь в бизнесе можно, ориентируясь на показатели, а также можно смело подключать онлайн-опросы (главное, чтобы короткие, простые и юзер френдли) , имейл-напоминания (главное, чтобы без большого временного лага) , ящики сбора обратной связи/ книги жалоб и предложений (олдскульно, но работает, если проверять регулярно) , заказные исследования (главное, чтобы были объективными) , анализ соцсетей и СМИ (самый честный источник инфо, но надо иметь соответствующую компетенцию) , личный контакт (самый действенный способ для кафе, ресторанов и прочих мест, где есть возможность глядя в глаза пообщаться с клиентом, например, на своей работе – с внутренним клиентом) .

Решиться собирать обратную связь – это верный сервисный путь, ибо как говорил Брайан Трейси:

Лучшая жизненная цель – стать личностью с низким уровнем стресса и высокой способностью к свершениям

Мне нравятся медиа сервисы Яндекс – и как сервисы, и как работает их поддержка – тут и скорость реакции, и tone of voice, а теперь еще и умение работать с обратной связью.

Реакция службы поддержки Яндекс.Музыка на комментарий по работе сервиса

А замысловатого тут ничего и нет, при этом ни у кого я ещё не видел такой реакции (если вы видели, напишите в комментариях) – «присланная вами информация поможет нам в этом». Разве так сложно внести это в скрипт? Научить поддержку признавать ценность вклада пользователя? Да не сложно ни разу. Просто мало кто уделяет этому внимание. Не считает важным благодарить, признавать ценность мнения другого, вообще слушать и слышать. Между тем в этом громадный потенциал лояльности, потому что на самом деле лояльность формируется на уровне эмоций, разделяемых ценностей и смыслов.

Ну и базово несколько шагов как клиентоцентричному и осознанному бизнесу стоило бы более осмысленно реагировать на обратную связь:

Когда поступила обратная связь:

Сказать спасибо. Искренне.
Признать, что мнение клиента важно (даже если вам сейчас кажется, что неважно)
Рассказать как может быть использована обратная связь и чем она может помочь

По результатам рассмотрения обратной связи:

Сообщить клиенту что было реализовано на основе его обратной связи. А если ничего не было, так и сказать. Честно
Выдать некую плюшку в знак благодарности по итогам реализации улучшения (пром, подписку, скидку, подарок и т. д.)
Поблагодарить ещё раз за то, что клиент делает ваш продукт/ сервис лучше и за лояльность
Попросить и дальше давать обратную связь по любому поводу (понятно, что есть неадекватные исключения типа ищущих самоутверждения спамеров, но адекватных клиентов гораздо больше) .

Интуитивно большинство людей осознают ценность отличного обслуживания клиентов. Вряд ли кто-то из нас пойдёт снова покупать туда, где уже был прецедент плохого сервиса или будет счастливо или плодотворно работать там, где принято класть на сотрудников болт с высокой колокольни.

Но самое интересное начинается, когда в преимуществах классного СХ (клиентского опыта) надо убедить высоких бизнес-менеджеров, которые предельно рациональны, понимают только язык цифр и не умеют визионерствовать и доверять интуициии.

А помогают в этом разные толковые исследования. Одно из таких вышло на HBR уже прилично давно — о том, как количественно оценить влияние СХ на бизнес. Были проанализированы данные по выручке и опыту клиентов двух глобальных компаний — транзакционного В2С и бизнеса по подписке, оба с оценкой $1млрд+. Анализировались отзывы клиентов и сопоставлялись с потенциальными будущими покупками. И вот что получилось:

в транзакционном бизнесе клиенты, которые оставляют положительные отзывы (получившие в прошлом лучший СХ) , тратят на 140% больше по сравнению с теми, у кого в прошлом был самый плохой опыт;
в бизнесе по подписке клиенты, оставлявшие плохие отзывы (получившие в прошлом худший СХ), с 43% вероятностью продлят подписку на следующий год. А вот те, кто поставил высокие оценки в отзывах, с 74% вероятностью останутся подписчиками как минимум ещё на год;
клиенты с худшим СХ готовы продолжать покупать максимум в течение года, а вот лучший СХ гарантирует LTV на уровне не меньше 6 лет (!)

💡 Мораль — хороший клиентский опыт увеличивает как продажи в обычных транзакционных бизнесах (например, ритейл), так и шанс продления членства в бизнесе по подписке (например, фитнес-клубы). И мало того, что клиенты с большей вероятностью вернутся, так ещё и стоимость их обслуживания будет ниже, т. к. меньше недовольных клиентов пойдут жаловаться в сапорт

Ну и крайне полезно анализировать отзывы клиентов и просить оставлять персонифицированную обратную связь.

Ну с простой обратной связью разобрались, а как быть с жалобами? А посмотреть на них стоит с точки зрения дефицита признательности и принятия. Все мы это испытываем. Умение искренне слушать — одно из проявлений принятия и появления интереса к другому. Люди хотят, чтобы их слушали и хотят быть услышанными. Смотрите глубже — когда клиент пишет или высказывает устно жалобу, он хочет быть принятым, поэтому самое лучшее — это удовлетворить его потребность в признательности и сделать тем самым его своим лояльным клиентом навсегда.

Речь не идет о потребительском терроризме, таких изощренных жалобщиков 1-4% всего. И из-за них делать остальным плохо — по меньшей мере глупо. Жалобы будут всегда. 10-12% рекламаций — это самое меньшее чего удается достичь. Поэтому надо не избегать жалоб и не снижать их количество, а научитья с ними работать и извлекать пользу.

Жалоба – заявление о неоправдавшихся ожиданиях. Помните, что человек покупает у вас не товар, или услугу, он покупает опыт, эмоцию, состояние. Поэтому если ваш товар или услуга не вызвали у него ожидаемую реакцию, вы не оправдали его ожиданий. И клиент имеет право заявить об этом. А жалоба- это естественная форма такого выражения.
Жалоба – самая дешевая и эффективная форма обратной связи. Зачем проводить дорогущие маркетинговые исследования, собирать изощренными способами обратную связь, если клиент сам её дает при чем в такой открытой и детальной форме, в которой ни одно исследование её не соберет?
Жалоба – информирование организации о путях совершенствования в данный конкретный момент. Адекватный клиент всегда расскажет, что можно было бы улучшить. А адекватная компания с благодарностью этим воспользуется. Я сам был нередко в ситуациях и когда я жаловался, и когда мне жаловались. Уверяю, это бесценные и выдержанные знания о том, что можно улучшить. Конечно, если вы хотите улучшаться.
Жалоба не может быть необоснованной. Все жалобы имеют право быть высказанными. Глупость, которая ещё встречается в компаниях — это считать жалобы клиентов необоснованными и поэтому не принимать их. Часто так бывает в жестких корпоративных культурах, где жалобы воспринимаются, как провал менеджмента, и за них следует наказание. Такие компании добровольно отказываются от улучшений и тем самым обрекают себя на косность и неповоротливость, а значит и на аутсайдерство. Если вы любите своих клиентов, любое их слово будет для вас весомым и обоснованным.
Если клиенты верят, что жалоба принята доброжелательно и возымеет действие, он станут ещё более лояльными. Благодарность за жалобу всегда обезоруживает. Много кого благодарят за жалобу? А вы благодарите? А это между тем лучшая практика. Из всех клиентов, кто позитивно отзывался о бизнесе и становился его горячим поклонником, 25% начинали с жалобы.
Правильно организованная работа с жалобами – проявление заботы о потребителях. Если вам реально не все равно и вам важны ваши клиенты, настройте систему приема, рассмотрения и отработки жалоб и претензий покупателей. В прошлом посте я писал о политике возвратов как элементе заботы, работа с жалобами — не менее важный элемент заботы.

Жалобы бывают разные (хотя бы устные или письменные) и отвечать на них надо тоже уметь. Ниже несколько советов как это делать профессионально и с примерами. Меллер и Барлоу предлагают отличные алгоритмы как работать с жалобами.

Если поступила письменная жалоба:

Сказать спасибо и объяснить почему признательны за обращение, извиниться за ошибку
Сообщить клиенту что сделано
Признать точку зрения клиента
Персонализировать свой ответ, писать просто и конкретно
Постараться превзойти ожидания
Убедиться, что клиент доволен
Не допускать подобных ошибок в будущем

Если клиент высказывает жалобу устно:

Сразу сказать спасибо
Объяснить почему признательны за обращение
Извиниться за ошибку
Обещать незамедлительно принять меры для решения проблемы. Взять на себя ответственность
Запросить необходимую информацию
Быстро исправить ошибку
Убедиться, что клиент доволен
Не допускать подобных ошибок в будущем.

А что делать, если на вас жалуются близкие люди? И тут тоже есть формула:

Поблагодарить за мнение
Если сделали ошибку, сразу признать это и не оправдываться
При необходимости попросить прощения
Обещать исправить положение и исправить его
Попросить близкого человека оценивать ваши успехи спустя время.

Ну ладно, это если на нас жалуются.. А как правильно самим пожаловаться? А вот так:

Отдавайте себе отчёт в том, чем вы недовольны
Будьте вежливы
Предъявляйте конкретные и реалистичные требования
Опишите, чем обернулась для вас данная проблема, и свои ожидания, связанные с этим
Делайте конструктивные предложения
Поблагодарите сотрудника за оказанную помощь
Дайте организации ещё один шанс

И напоследок хороший пример ответа на письменную жалобу, который не оставит ни одного покупателя равнодушным (пример от Telegram-канала Фанат сервиса)

Уважаемый…! Спасибо за ваше обращение касательно работы нашего сервиса мобильных приложений. Нам очень важна обратная связь наших клиентов, так как это поможет нам наладить работу сервиса более системно и лучше. Искренне сожалеем, что плохая работа сервиса так отразилась на Вас, ведь на самом деле подобные проблемы с сервисом встречаются крайне редко. Мы глубоко изучили проблему и на момент Вашего обращения была подтверждена системная ошибка в программном обеспечении стороннего вендора. Вы правы, это крайне неудобно. Мы переустановили ПО и проверили работу ещё раз. Однако это не помогло её решить, тогда мы приняли решение оперативно заменить Ваш телефон и перенести ваши личные данные на новый. Поэтому решение этого вопроса занято чуть больше времени, чем обычно. Ваше обращение позволило нам в целом посмотреть на ситуацию и в срок до… мы подготовим инструкцию для клиентов по устранению подобных ошибок, не требующих замены телефона, и разместим в нашей базе данных (ссылка). Мы очень благодарны Вам за сигнал. Спасибо Вам ещё раз за обращение и надеемся на вашу положительную оценку наших усилий и нашего сервиса в дальнейшем. Чтобы скрасить неудобства, связанные с сервисом, мы дарим вам бесплатную подписку на наш премиальный сервис на 1 год, будем очень рады, если воспользуетесь этим предложением в любое время по коду… Мы очень ценим Вас и спасибо Вам, что помогаете нам делать нашу работу лучше для вас!

А если вам откликнулось написанное, присоединяйтесь к Telegram-каналу Фанат сервиса и Сообществу фанатов сервиса. Там ещё больше о том, как создавать человечный бизнес да ещё и с клиентским сервисом лучше, чем у других

*Статья подготовлена с оглядкой на труды Б. Трейси, К. Меллера, Дж. Барлоу и Telegram-канала Фанат сервиса.

** Дизайн картинок — Livingston

Как мы неправильно работаем с обратной связью и жалобами, и что из этого следует

Почему нам непросто принимать обратную связь

Как работать с обратной связью

Как отзывы влияют на прибыль

Жалоба — это подарок?

Как работать с жалобами?